出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

最近，餐飲圈刮起一陣“妖風(fēng)”。

好利來出了個(gè)“牛馬面包”，眼神渙散、表情呆滯，被網(wǎng)友笑稱“第一次在面包里看到自己”。

肯德基聯(lián)名哪吒，掛件丑到“360度全死角”，反而引發(fā)全網(wǎng)玩梗。Manner把咖啡包裝換成錫紙，被吐槽像“烤紅薯”“骨灰盒”，結(jié)果打工人一邊嫌丑一邊復(fù)購。

從烘焙到快餐，從咖啡到火鍋，品牌們集體拋棄“神仙顏值”，一頭扎進(jìn)“丑經(jīng)濟(jì)”的懷抱。

01

餐飲圈正在被“丑元素”統(tǒng)治

從烘焙、快餐到咖啡、茶飲、火鍋，各大品牌不約而同地靠“丑”出圈，“丑元素”悄悄成了餐飲圈的流量密碼。

就連一向講究精致顏值的咖啡賽道，也早早加入了“扮丑”大軍。去年年初，皮爺咖啡新春推出的紅茶系列，包括紅茶拿鐵與柑橘風(fēng)味焙茶拿鐵，因頂部裝飾柑橘片賣相奇特，被網(wǎng)友吐槽成“韭菜花拿鐵”“見光死的丑咖啡”，卻憑借話題度意外走紅。

今年冬季，Manner更是把熱飲外包裝換成錫紙保溫層，外形酷似烤紅薯，被網(wǎng)友調(diào)侃成“錫紙粽”“直腸骨灰盒”。雖然造型被瘋狂吐槽，但保溫好、拿著暖手的優(yōu)點(diǎn)精準(zhǔn)戳中打工人，出現(xiàn)了“一邊嫌丑一邊復(fù)購”的奇觀，甚至有人直言：“Manner真的把打工人當(dāng)人了，我能點(diǎn)你一輩子�！�

圖源：小紅書

咖啡品牌的“翻車”還不止于此。瑞幸連續(xù)四年與“福娃之父”韓美林合作推出生肖聯(lián)名，今年馬年的聯(lián)名杯卻意外引發(fā)熱議——原本濃墨重彩、迎風(fēng)疾馳的水墨奔馬，印在圓柱形咖啡杯上后圖案被拉伸變形，馬頭馬尾難以分清，甚至出現(xiàn)一匹馬“頂?shù)健绷硪黄ヱR的視覺效果。有網(wǎng)友吐槽“畫風(fēng)詭異，紅頭綠肚，有種瘋魔感”，也有人為瑞幸辯護(hù)“設(shè)計(jì)本身很好，只是杯身破壞了構(gòu)圖”。這場(chǎng)爭(zhēng)議，同樣讓品牌收獲了一波不小的流量。

圖源：小紅書

烘焙圈則在今年迎來了最具代表性的“丑萌爆款”。好利來2月馬年推出的奶油松松小馬，售價(jià)15元，被網(wǎng)友戲稱“牛馬面包”。這款面包以可可面團(tuán)為底，裹滿原味奶油和肉松，做成馬與牛的混搭造型，棕白相間像奶�；虬唏R；最抓人的是那張扁平大臉——兩片白糖片做眼白，中間點(diǎn)上黑瞳，再用黑點(diǎn)勾出鼻子和嘴巴，眼神呆萌又無辜，透著一股“被迫營(yíng)業(yè)”的無語感，頭頂再用金色脆片和糖絲做出獸毛，立體又滑稽。

圖源：小紅書

因?yàn)槲骞俦壤燥@違和，“牛馬面包”的戲稱迅速傳開。再加上不同門店做出來的模樣各不相同，這種“隨機(jī)開盲盒”的屬性，反而狠狠助推了二次傳播�；鸪鋈χ螅琌le’、采蝶軒等品牌也紛紛跟風(fēng)，推出牛馬卷、牛馬酥、牛馬禮盒，集體蹭上這波丑萌熱度。

快餐圈則把“丑營(yíng)銷”和IP結(jié)合得更徹底。肯德基近期與《哪吒之魔童鬧�！罚倪�2）聯(lián)名，推出了一款丑哪吒掛件，完全放棄以往帥氣陽剛的路線，1:1還原電影里哪吒重塑肉身時(shí)的粉泥人形象：蓮藕身形、紅肚兜，五官比例失調(diào)、眼神放空，被網(wǎng)友笑稱“360度全死角”，看上去就像小孩手工課作品，滿是潦草的丑萌感。想要這款掛件，必須購買49元的聯(lián)名套餐，包含蛋撻、可樂和原味雞。沒想到這種看似“翻車”的設(shè)計(jì)，反而點(diǎn)燃了全民玩梗的熱情，讓整個(gè)聯(lián)名在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

來源：小紅書

另一種則是德克士式的“產(chǎn)品本身就丑”。其在去年5月推出的“黑金藤椒脆皮小酥肉”，因呈長(zhǎng)條橢圓形、外表附著一層黑色顆粒物，被網(wǎng)友普遍認(rèn)為“缺乏食欲”，直呼“太抽象”。店員回應(yīng)稱，黑色并非染色，而是包裹了墨魚汁。這款產(chǎn)品作為短期供應(yīng)品，暑期就已陸續(xù)下架，目前市面上在售的是部分門店存貨，售罄后不再供應(yīng)。有趣的是，這款小酥肉曾因獨(dú)特外形吸引不少顧客購買，一度處于緊俏熱銷狀態(tài)——網(wǎng)友一邊吐槽，一邊買得挺歡。

不止即食飲品和甜品，火鍋、中餐圈還刮起了一陣“丑食材”風(fēng)。繼羽衣甘藍(lán)之后，同屬十字花科的皺葉甘藍(lán)成為新晉網(wǎng)紅。這種蔬菜葉片厚實(shí)、褶皺深、顏色深綠，長(zhǎng)相粗獷“有個(gè)性”，如今已經(jīng)登上海底撈、巴奴等知名火鍋門店的菜單；川菜館、家常菜也用它做上湯、清炒、涼拌，主打清淡養(yǎng)生，靠“長(zhǎng)得野、吃得健康”圈粉。

就連一向講究造型的披薩，也在“扮丑”的路上一去不返。必勝客去年愚人節(jié)推出霜雪姐妹雙享披薩，芝士夾心的“白蛇款”和開心果夾心的“輕奢款”都做成蛇形，軟趴趴不成型，反而被網(wǎng)友玩出花樣——捏成胖頭蛇、切成七段，各種二創(chuàng)視頻在網(wǎng)上刷屏。

來源：小紅書

事實(shí)上，必勝客早就擅長(zhǎng)這套玩法：香菜皮蛋豬肉披薩、榴蓮臭豆腐披薩，甚至近年在臺(tái)灣地區(qū)推出的“零傷害披薩”“芝士蛇圈圈”等創(chuàng)意產(chǎn)品，全都是靠奇特、另類甚至有點(diǎn)“丑”的造型吸引眼球。

02

為什么餐飲品牌都開始“故意變丑”？

從必勝客的“雙蛇姐妹披薩”到好利來的“牛馬面包”，從皮爺咖啡的“丑焙茶”到德克士的“黑金小酥肉”，餐飲界從2025年起仿佛刮起了一陣“丑東西”旋風(fēng)。這些長(zhǎng)得抽象到讓人一眼難忘的產(chǎn)品，不但沒被嫌棄，反而賣得風(fēng)生水起。

有人說這是“審丑經(jīng)濟(jì)”，有人調(diào)侃這是新的“流量密碼”。但熱鬧背后，這門生意的邏輯其實(shí)很清晰：它用“丑”撕開視覺疲勞，用“丑”接住用戶情緒，用“丑”激活傳播裂變，形成了一條從注意到共鳴，再到分享的完整鏈條。

而這，本質(zhì)上就是情緒營(yíng)銷的另一種打開方式。

在《瘋傳》一書中，情緒按“傳播性”被分為高喚醒情緒和低喚醒情緒。高喚醒情緒如興奮、開心、好奇，甚至憤怒、吐槽，往往能為品牌帶來巨大的傳播效果；而低喚醒情緒如放松、平靜、失望、悲傷，則很難激發(fā)用戶的分享欲。“丑營(yíng)銷”的高明之處，就在于它精準(zhǔn)踩中了高喚醒情緒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一步：視覺破局——用“丑”撕開審美疲勞的裂縫

長(zhǎng)期以來，餐飲行業(yè)早已陷入“顏值內(nèi)卷”：小紅書、抖音上滿屏都是濾鏡加持的“神仙顏值”飲品、甜品，清一色ins風(fēng)、馬卡龍色、精致擺盤，消費(fèi)者早就看得麻木了。

“丑”的本質(zhì)，是強(qiáng)烈的視覺反差，剛好打破這種沉悶的慣性。當(dāng)所有品牌都在拼命拼“好看”，“不好看”反而成了最稀缺的注意力資源。

比如好利來的牛馬面包，每一只表情都各不相同：有的眼神渙散，有的嘴角下垂，被網(wǎng)友笑稱“第一次在面包里看到了我自己”；還有“尖叫厘厘”這類飲品，綿云般的咖啡熔巖頂上戳著兩只圓溜溜的眼睛，正中央凹個(gè)洞，像“驚訝到表情崩掉的嘴”——這些“丑造型”不用修圖、不用濾鏡，天生自帶“強(qiáng)刺激”。

所以，當(dāng)“美”淪為流水線套路，“丑”就成了打破同質(zhì)化的視覺杠桿。它不是對(duì)抗審美，而是用反常規(guī)的注意力抓取，重新激活用戶對(duì)食物的感知力。

第二步：情緒共鳴——用“丑”接住用戶的真實(shí)情緒

當(dāng)下的消費(fèi)決策早已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒滿足”，而“丑”恰恰是連接情緒的一記直球——它能精準(zhǔn)戳中用戶的自嘲、無奈與共鳴，讓產(chǎn)品從一份食物、一杯飲品，變成一個(gè)真實(shí)的情緒出口。

牛馬面包的爆火，根本不在于造型，而在于“牛馬”這個(gè)詞本身就是打工人最熟悉的情緒符號(hào)，形容辛苦、無奈、被生活推著走的社畜狀態(tài)。消費(fèi)者買的不是面包，是“用食物調(diào)侃自己”的松弛感。有網(wǎng)友說“咬一口，像在吸走加班的疲勞”，還有人調(diào)侃“過年值班吃牛馬面包，苦上加苦，更貼生活了”。

再比如Manner的“錫紙粽”包裝，雖然被吐槽像“烤紅薯”“直腸骨灰盒”，但實(shí)用性極強(qiáng)：冬天能喝上燙嘴的熱咖啡，打工人直呼“終于被品牌懂了”。這種“丑”的背后，是對(duì)用戶真實(shí)需求的洞察，把“吐槽”變成了“認(rèn)可”。

豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”有24萬成員，他們的格言是“從丑的事物中發(fā)現(xiàn)閃光的另一面”。這恰好點(diǎn)破了“丑經(jīng)濟(jì)”的情緒邏輯：丑不是缺陷，是“不裝”的真實(shí)。它不迎合完美審美，卻接住了用戶“想自嘲、想被理解、想找共鳴”的深層需求。

第三步：用戶共創(chuàng)——用“低門檻”激活傳播裂變

“丑”的爆發(fā)，離不開用戶共創(chuàng)的推波助瀾。傳統(tǒng)營(yíng)銷是“品牌定調(diào)，用戶被動(dòng)接受”，但“丑東西”的傳播，是讓用戶主動(dòng)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，而這背后有兩層邏輯支撐。

一方面，手工的不可控性，帶來了“開盲盒”式的刺激感。比如必勝客的蛇形披薩，因?yàn)轲W料軟、不易定型，網(wǎng)友曬出的成品五花八門，比官方圖更有“野生創(chuàng)意”。這種手工感和不確定性，反而增加了產(chǎn)品的趣味性與真實(shí)感，連“翻車”都變成了傳播的亮點(diǎn)。

另一方面，二次創(chuàng)作成本極低，毫不費(fèi)力就能獲得高傳播。不用找角度、不用精修圖，隨手拍一張“尖叫厘厘”的驚訝臉，配文“這杯飲料比我周一上班的表情還崩”，就能輕松發(fā)朋友圈、小紅書；甚至不用多說，發(fā)一張牛馬面包的“鬼迷日眼臉”，就能瞬間引發(fā)共鳴。

這種極低的創(chuàng)作門檻，讓全民都能參與進(jìn)來，從“品牌單向營(yíng)銷”變成“用戶自發(fā)狂歡”。好利來牛馬面包的“選丑比賽”，是用戶自己發(fā)起的；肯德基丑哪吒掛件的“360度全死角”梗，是網(wǎng)友自己造的；Manner“錫紙粽”被稱為“打工人續(xù)命杯”，也是用戶自己傳開的。

品牌只需要拋出一個(gè)“丑”的引子，剩下的段子、表情包、二次解讀，全由網(wǎng)友自發(fā)完成，最終形成一場(chǎng)全民共創(chuàng)的流量盛宴。

03

“丑”的新鮮感能撐幾天？

然而，當(dāng)“丑”真的成了一門生意，它繞不開一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：“丑”的新鮮感，到底能撐幾天？

本質(zhì)上，“丑經(jīng)濟(jì)”就是一場(chǎng)“情緒速食”：靠視覺反差抓眼球，靠情緒共鳴當(dāng)社交貨幣，靠用戶共創(chuàng)玩出傳播裂變。

可這套模式的根基，恰恰是最不牢靠的東西——審美疲勞的周期越來越短，用戶的刺激閾值越來越高。想象一下，當(dāng)一條街上開出十家“丑東西”店，家家都是抽象臉、反差梗、玩梗模板，消費(fèi)者從“哇好怪”到“也就那樣”，可能只需要短短幾周。

更核心的矛盾是：“丑”能把人拉進(jìn)店，但留住人的終究是產(chǎn)品本身。

牛馬面包再火，如果口感撐不起復(fù)購，大家拍完照調(diào)侃兩句，下次路過也不會(huì)再買；“尖叫厘厘”再吸睛，如果味道沒有記憶點(diǎn)，用戶發(fā)完朋友圈就會(huì)徹底忘記。

何況“丑”的設(shè)計(jì)門檻極低，一旦被批量復(fù)制，稀缺性會(huì)立刻消失。當(dāng)“丑”變成新一輪的“顏值內(nèi)卷”，它還能靠什么繼續(xù)勾人？

這，才是“丑經(jīng)濟(jì)”真正的死結(jié)。