出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

接上篇：上海兩大百貨改造啟示：新梅龍鎮(zhèn)廣場與六百的重生之路

當經(jīng)營模式與建筑形態(tài)為百貨的重生鑄就了“形”與“神”，真正的生命力，便需由市場推廣通過源源不斷的創(chuàng)意來喚醒。

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改造、改建后的百貨，市場推廣手段需闖出新路才能重生

當經(jīng)營模式與建筑形態(tài)共同構(gòu)筑了商業(yè)體的“形”與“神”，市場推廣則成為其向城市發(fā)出的“聲音”，如何講述自己的故事，決定了它能否被時代聽見。

從2026年起，“新梅龍鎮(zhèn)廣場”就會分階段陸續(xù)開業(yè)，而“新六百Young”也會在未來的兩年內(nèi)逐步面向市場展現(xiàn)。新商業(yè)的開業(yè)，如何為市場所認知，如何將自己的核心理念為定位的消費族群所接受，市場推廣是有力的抓手。

當1997年梅龍鎮(zhèn)廣場開業(yè)之初，在消費者的眼中，何謂購物中心，伊勢丹百貨所代表的溫馨服務(wù)是如何體現(xiàn)的，這是當年需要面對和解決的。而“六百”作為傳統(tǒng)的百貨企業(yè)，扎根于徐家匯，即便當年的商業(yè)環(huán)境不如今天，也需要將百貨的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)。因此，當時出現(xiàn)了不同的推廣手法，相較而言，梅龍鎮(zhèn)廣場當年的作為更為出彩一些。

所以，大膽展望，在“新梅龍鎮(zhèn)廣場”開業(yè)后，在“新六百Young”建成后，商業(yè)舞臺或許會沿著如下途徑拉開幕布：

1）品牌立意與區(qū)位決定推廣基調(diào)

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”的加入，將使“HOME TO LUXURY”完成從商業(yè)促銷到文化盛事的躍遷。它不再只是恒隆的年度秀，而成為上海向全球展示奢品話語權(quán)的國家窗口。

這，或許才是恒隆租賃梅龍鎮(zhèn)廣場使之成為“新梅龍鎮(zhèn)廣場”最深遠的戰(zhàn)略意圖——不是多開一家店，而是重新定義整條街的意義。而整個的市場推廣也將因此而更上一個臺階，從一個商場個體的具體行為上升為城市行為。

恒隆廣場（Plaza 66）自2018年啟動“HOME TO LUXURY”年度盛典以來，已將其打造為中國高端零售界的現(xiàn)象級IP——不僅是品牌首發(fā)、明星云集的秀場，更是重奢消費者心中的“奢侈品朝圣日”。在“新梅龍鎮(zhèn)廣場”重建開業(yè)后，則將正式納入這一活動版圖，將南京西路西段約500米的街區(qū)（從恒隆廣場西康路入口延伸至新梅龍鎮(zhèn)廣場江寧路入口）整體激活為沉浸式奢華體驗長廊，這不僅是一次物理空間的擴容，更是一場對奢侈品話語權(quán)的戰(zhàn)略升維。

①空間升級：從“單點慶典”到“街區(qū)級奢華漫游”

當前“HOME TO LUXURY”主要聚焦恒隆廣場內(nèi)部及東廣場，恒隆+新梅龍鎮(zhèn)廣場雙核聯(lián)動后，可構(gòu)建一條東西貫通的“云尚奢旅”動線：

西段（恒隆廣場）：延續(xù)殿堂級體驗——一線奢侈品牌旗艦店全陣容亮相，主舞臺明星演出，黑卡會員私享晚宴；

中段（中信泰富前廣場）：作為緩沖與過渡區(qū)，設(shè)置藝術(shù)裝置、快閃咖啡車、數(shù)字互動屏，引導(dǎo)客流自然流動；

東段（新梅龍鎮(zhèn)廣場）：聚焦“輕奢+生活方式+文化”——設(shè)計師品牌首展、星廚六手聯(lián)彈、可持續(xù)時尚論壇、VIP定制工坊。

消費者不再“打卡即走”，而是開啟一場3–4小時的深度奢旅，停留時間與連帶消費顯著提升。

②內(nèi)容分層：精準覆蓋全譜系高凈值客群

活動從“服務(wù)金字塔尖”擴展為“覆蓋奢侈品全光譜”，擴大基本盤而不稀釋調(diào)性。

大膽設(shè)想2027年“HOME TO LUXURY”場景片段：

夜幕降臨，南京西路西段封路。

恒隆廣場主舞臺，陳奕迅獻唱《Shall We Talk》奢品特別版；

500米外，新梅龍鎮(zhèn)廣場屋頂花園，三位米其林星廚正為VIP呈獻“云上晚宴”；

中信泰富廣場前，AERODIUM風(fēng)洞表演者身著Dior 2027高定懸浮空中；

街道兩側(cè)，Van Cleef & Arpels的“時間詩篇”光影裝置與Pomellato的幾何寶石墻交相輝映；

一位來自中東的客人手持恒隆黑卡，乘專屬電車從西至東，完成一場“奢品朝圣”。

這一刻，南京西路不再是街道，而是一座流動的奢侈品圣殿——而它的名字，叫恒隆。

此刻的“新六百Young”也將上演一場“家庭友好型精致生活目的地”的敘事，不做“另一個商場”，而做“徐家匯的家庭客廳”。

新六百 圖源：小紅書

①形成IP化年度主線：打造“YOUNG Family Season”

每年設(shè)定一個家庭成長主題（如2027年：“共育·探索季”），貫穿全年活動；

圍繞主題推出四大支柱：

春·親子共創(chuàng)節(jié)（3-4月）：孩子設(shè)計T恤、父母選面料，成品在商場櫥窗展示；

夏·城市游樂場（6-8月）：聯(lián)合上海自然博物館打造“室內(nèi)生態(tài)迷宮”，結(jié)合AR尋寶；

秋·美學(xué)生活周（9-10月）：邀請Musinsa Standard、MUJI、野獸派等品牌開設(shè)“家庭香氛/收納工作坊”；

冬·溫暖記憶計劃（12-1月）：家庭故事征集+影像展，優(yōu)秀作品制成新年禮盒。

②設(shè)想2027年在“新六百Young”一個典型周末場景:

周六上午，李女士帶5歲女兒來到新六百YOUNG參加“小小調(diào)香師”課程；

BA根據(jù)孩子膚質(zhì)推薦無酒精香氛，并錄入家庭檔案；

中午，全家在屋頂花園享用有機午餐，孩子在“成長樹”留下今年手�。�

下午，丈夫從港匯恒隆取回定制西裝，順路來接家人；

傍晚，一家步行至美羅城看《頭腦特工隊2》首映；

晚上，李女士在小紅書發(fā)布“#YOUNG Family Day”筆記，獲品牌贈送下次課程券。

這一天，他們未因促銷而來，卻完成了情感、教育、消費、娛樂的完整閉環(huán)——而這，正是”新六百Young”最深的護城河。

綜上，“新梅龍鎮(zhèn)廣場”大概率延續(xù)恒隆“低調(diào)而精準”的推廣哲學(xué)，以深度服務(wù)與圈層滲透為核心；而“新六百Young”則需以高頻、互動、社交裂變?yōu)槭侄�，�?gòu)建大眾認知。這種差異，根植于二者在城市商業(yè)生態(tài)中的角色分工。

2）歷史推廣案例對比

梅龍鎮(zhèn)廣場在1998年，曾以“青春大使”選拔，大膽地開創(chuàng)情感化營銷先河，其成功在于將服務(wù)人格化、將商場社區(qū)化。

1998年4月17日，梅龍鎮(zhèn)廣場舉辦首屆“青春大使”選拔活動，歷時一個多月，5月決出冠軍。上海大學(xué)文學(xué)院學(xué)生李丹，以“劍術(shù)”表演獲最高評價而榮獲冠軍。當時全國2000多人報名、3000多人次電話咨詢。

1998年梅龍鎮(zhèn)廣場舉辦“青春大使”選拔，對剛開業(yè)一年的商場、稚嫩的購物中心形態(tài)、南京西路頂級商圈的成型，都具有里程碑式的戰(zhàn)略意義：它用一場現(xiàn)象級活動，完成了品牌立勢、業(yè)態(tài)破局、商圈定調(diào)三重核心價值，直接奠定了“梅泰恒”金三角的先發(fā)基礎(chǔ)。

①對梅龍鎮(zhèn)廣場自身：開業(yè)一年的“破圈立命”之戰(zhàn)

1997年8月開業(yè)的梅龍鎮(zhèn)廣場，是上海首個引入Shopping Mall概念的商業(yè)綜合體，但開業(yè)初期面臨認知空白、客流不足、高端定位難落地的困境。“青春大使”活動成為其破局關(guān)鍵：

·快速建立高端時尚地標認知：在選美尚屬新鮮事物的1998年，以“青春大使”為IP，聯(lián)動廣場內(nèi)GUCCI、CD、Burberry等國際品牌，將商場從“陌生新商場”塑造成上海時尚潮流的代名詞，快速完成品牌心智占位。

·引爆客流與話題，激活商業(yè)活力：全國2000+人報名、全城熱議，將寬闊的中廳變成城市焦點，直接帶動客流與銷售——1998年營業(yè)額從開業(yè)初期爬坡至4億元，日均客流顯著提升，驗證了Mall模式的可行性。

·奠定“體驗+內(nèi)容”的運營基因：區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的“賣貨”邏輯，以“大使代言、時尚發(fā)布、公益聯(lián)動”打造內(nèi)容場景，開創(chuàng)上海購物中心主題營銷+事件驅(qū)動的運營范式，為后續(xù)恐龍展、虎年看虎、擊劍世界杯等活動埋下伏筆。

·強化與伊勢丹的協(xié)同效應(yīng)：活動與主力店伊勢丹的高端客群、時尚定位深度綁定，形成“廣場造勢+百貨引流”的合力，鞏固“梅龍鎮(zhèn)、伊勢丹”的組合品牌。

②對中國購物中心業(yè)態(tài)：稚嫩期的“啟蒙與破局”

1998年是中國購物中心的萌芽期，全國僅廣州天河城、上海亞新廣場等寥寥數(shù)家，業(yè)態(tài)認知與運營能力極度稚嫩。梅龍鎮(zhèn)廣場的“青春大使”活動，成為業(yè)態(tài)進化的關(guān)鍵節(jié)點：

·定義“Mall≠大百貨”：用時尚IP活動證明，購物中心的核心是場景、體驗與生活方式，而非單純的商品集合，為國內(nèi)從業(yè)者提供了可復(fù)制的“內(nèi)容運營”樣本。

·打通“商業(yè)+時尚+城市文化”的跨界邏輯：首次將商業(yè)地產(chǎn)與城市青年文化、時尚產(chǎn)業(yè)深度綁定，讓購物中心從“購物場所”升級為城市潮流策源地，開啟中國商業(yè)地產(chǎn)的“體驗經(jīng)濟”時代。

·驗證高端Mall的生存路徑：在消費力尚未成熟的1998年，通過事件營銷培育高端客群，證明“高端定位+內(nèi)容驅(qū)動”的模式可行，為后續(xù)恒隆、中信泰富等項目提供了市場信心。

③對南京西路：從“普通商業(yè)街”到“頂級商圈”的定調(diào)之戰(zhàn)

1998年的南京西路，尚未形成“頂級商圈”共識，仍以傳統(tǒng)商業(yè)為主，與南京東路、淮海中路相比優(yōu)勢不明顯。梅龍鎮(zhèn)廣場的“青春大使”活動，是商圈升級的第一聲號角：

·確立“高端時尚”的核心定位：以國際化時尚活動，將南京西路從“商業(yè)街”重新定義為上海頂級時尚消費核心區(qū)，為后續(xù)“梅泰恒”金三角的形成定下基調(diào)。

·拉開“金三角”成型的序幕：1998年梅龍鎮(zhèn)廣場率先立勢，2000-2001年中信泰富廣場、恒隆廣場相繼開業(yè)，三者形成定位互補、客群共享、品牌協(xié)同的格局（當時三家成立了一個“南京西路商業(yè)聯(lián)合會的組織”），“1+1+1>3”的商圈效應(yīng)正式爆發(fā)，南京西路從此超越其他商圈，成為上海乃至全國的頂級商業(yè)地標。

·塑造“國際范+年輕化”的商圈氣質(zhì)：活動吸引年輕高知、外企白領(lǐng)與時尚人群聚集，為南京西路注入國際化、年輕化、高端化的基因，區(qū)別于南京東路的旅游客流與淮海中路的傳統(tǒng)百貨，形成獨特的商圈競爭力。

回望1998年，“青春大使”看似只是一場選美或公關(guān)秀，實則是一次精準的戰(zhàn)略行動：

對內(nèi)，它讓梅龍鎮(zhèn)廣場站穩(wěn)腳跟；

對行業(yè)，它為購物中心點亮燈塔；

對城市，它助南京西路完成身份躍遷，形成高檔商圈。

它之所以能持續(xù)影響直至2025年閉店，正因為其本質(zhì)不是“促銷”，而是在中國商業(yè)現(xiàn)代化進程中，第一次讓“商場”擁有了人的面孔、文化的體溫與城市的雄心。

這，或許正是今天所有重建中的商業(yè)體最應(yīng)銘記的初心。

相比之下，“六百”雖有本地根基，曾舉辦過“六一兒童節(jié)嘉年華”、“徐家匯鄰里節(jié)”等社區(qū)活動，只是缺乏持續(xù)性IP與數(shù)字化整合，未形成可持續(xù)的推廣IP，未能像當年梅龍鎮(zhèn)廣場那樣，創(chuàng)造屬于自己的、可被講述的商業(yè)故事，缺乏具有記憶點與持續(xù)性的經(jīng)典案例。

3）改造和重建后的百貨，呼喚創(chuàng)意精神

時代的發(fā)展，商業(yè)的進步，不僅在經(jīng)營模式上推陳出新，在市場推廣手段上，也在呼喚創(chuàng)新精神。

筆者在多個公開場合談到，市場推廣，是一種發(fā)散性思維引導(dǎo)下的意識，沒有固定模式，不存在到哪里都適用的容易，而是不斷根據(jù)商場的不同階段，城市的不同氣質(zhì)，和消費者不同圈層，去引導(dǎo)、去感動、去激發(fā)，從而形成商場的口碑、商業(yè)的進化，與時代脈搏同振。

筆者曾經(jīng)親歷過一次推廣活動的組織。2001年的夏天，梅龍鎮(zhèn)廣場對面的南京西路、江寧路口，當時Esprit旗艦店為開業(yè)造勢，組織了一次位于Esprit外墻面的時裝秀，模特兒以墻面為T臺，身體與地面水平，走出了一場當年轟動商圈的“營銷事件”。筆者當時在對面的“新鎮(zhèn)江酒店”樓上，手持對講機，與相關(guān)部門一起把控場面，協(xié)助控制交通，也為自己的職業(yè)生涯留下了難以忘卻的一段經(jīng)歷。

如果將該次時裝秀抽象一下，可以看出，這場活動不僅是一次營銷事件，更是一次關(guān)于“空間、品牌與城市關(guān)系”的先鋒宣言。其意義遠超一時流量，而在于它所體現(xiàn)的三重創(chuàng)新邏輯——這正是它能在20余年后仍被銘記的根本原因。

圖源：小紅書

①不走尋常路的決心：將建筑本身轉(zhuǎn)化為敘事主體

傳統(tǒng)商場走秀的局限，在于將空間視為容器——T臺是臨時搭建的道具，秀結(jié)束即拆除，空間回歸“空白”。而墻面走秀的革命性在于：

· 建筑即舞臺：Esprit店鋪外立面不再是沉默的背景，而是表演的載體。模特“行走于垂直面”，打破了重力常識，讓建筑獲得動態(tài)生命；

· 城市即觀眾席：南京西路的行人、車輛、周邊樓宇共同構(gòu)成沉浸式劇場。無需門票，人人可參與——這是真正的公共性商業(yè)藝術(shù)；

· 記憶錨定空間：人們記住的不是“某年某品牌辦了場秀”，而是“那一年，Esprit的墻能走路”�？臻g與事件永久綁定，形成地理級IP。

②創(chuàng)新緊扣品牌基因：Esprit的“青年文化”在此具象化

Esprit在1990-2000年代的核心品牌精神是：青春、自由、反叛、社群感（源自其舊金山嬉皮士起源）。墻面走秀完美呼應(yīng)了這一內(nèi)核：

· 反常規(guī)即態(tài)度：拒絕室內(nèi)T臺的規(guī)整與距離感，選擇街頭、墻面、公共空間，本身就是對主流時尚體制的挑戰(zhàn)；

· 城市青年共鳴：活動發(fā)生在南京西路最繁忙路口，直面真實城市生活，而非封閉秀場，契合Esprit“屬于街頭”的定位；

· 集體記憶共創(chuàng)：大客流圍觀、交通管制、全城熱議——這不僅是品牌單向輸出，更是與市民共同完成的一場城市儀式。

換言之，形式即內(nèi)容：墻面走秀不是“用奇觀賣衣服”，而是“用行動詮釋品牌靈魂”。

③對照反思：為何“喜馬拉雅炸山”難以被榮耀？

對照之下，發(fā)生在2025年9月的“始祖鳥”聯(lián)名活動，不是創(chuàng)新，卻成為商業(yè)推廣活動“永遠的痛”：

回望這場20多年前的墻面走秀，其留給今天的最大遺產(chǎn)是：

具有活力的市場推廣，從不為“新”而新，而是讓創(chuàng)新從品牌土壤中自然生長，并深深扎入城市肌理。

它不需要依賴算法推送，因為南京西路的每一塊磚都記得；

它不怕沒有高清視頻，因為親歷者的口述就是最鮮活的檔案；

它甚至不懼被史料遺忘——因為真正打動人心的創(chuàng)意，自有其穿越時間的力量。

今天提起它，恰是因為它敢于在所有人都低頭看路時，讓人抬頭看見墻也能成為天空。

這，才是商業(yè)創(chuàng)新應(yīng)有的高度。

改造和重建后的“新梅龍鎮(zhèn)廣場”，“新六百Young”，當你們面世時，It’s your show time.重生的關(guān)鍵就在你們手中。

寫在最后

在等待“新梅龍鎮(zhèn)廣場”與“新六百Young”面世之際，我們期待的不僅是煥然一新的空間，更是一場系統(tǒng)性重生：
——以靈活的經(jīng)營模式打破百貨與購物中心的邊界，
——以尊重歷史的建筑語言延續(xù)城市記憶，
——以扎根品牌的創(chuàng)意推廣重燃商業(yè)的人文溫度。

愿重生的百貨們不忘這份初心：不做流量的奴隸，而做城市的詩人；不追瞬時的爆紅，而求長久的共鳴。
如此，方能在20年、50年后，也有人如筆者今日一般，堅定地說：“那不是傳說，那是我們親手創(chuàng)造的商業(yè)歷史”。

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