出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2025年開始，優(yōu)衣庫、無印良品、伊藤洋華堂等日資品牌開始調(diào)整中國大陸運(yùn)營策略，向商業(yè)氣候更適宜的東南、中南、西南區(qū)域集中，開設(shè)旗艦店、縮小或關(guān)閉低效店鋪，主要疏解對象是北方市場。進(jìn)入2026年初，永旺集團(tuán)繼續(xù)成規(guī)模關(guān)閉北方店鋪。一系列動作背后有啥相通的邏輯？

一、品牌的資源性變革

根據(jù)永旺等國際品牌的戰(zhàn)略調(diào)整方向，應(yīng)該是將資源集中轉(zhuǎn)向更具增長潛力的南方人氣市場，與當(dāng)?shù)匚锪髻Y源、體制資源對接，獲得更佳匹配。按常規(guī)理解，南方氣候溫暖，全年適合戶外商業(yè)消費(fèi)活動，夜經(jīng)濟(jì)活躍，為體驗(yàn)式消費(fèi)的門店（永旺的AEON STYLE、無印良品的咖啡餐館）提供了自然優(yōu)勢，而且，南方民營商務(wù)人士密布，愿意在購物之外的早茶、晚餐、社交茶會上聊天，符合國際品牌打造“生活方式場景”的愿望。

當(dāng)然還有商業(yè)資源運(yùn)營的慣性思維差異，而這種差異往往決定企業(yè)品牌的笑與哭、生與死。

南方市場資源集中可以區(qū)分大小、密度、張力，大體上有兩大公認(rèn)的熱點(diǎn)，當(dāng)然也有其它不同的區(qū)分維度。

第一、大灣區(qū)，以廣東為核心，是諸多國際品牌的重要立足點(diǎn)，更是永旺等品牌在中國大陸的“經(jīng)營大本營”，多年積累下來，社會關(guān)系和諧，物流、制造、數(shù)字化資源集中在大灣區(qū)。靠近資源基地，可以更好地精耕細(xì)作。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，永旺集團(tuán)在廣東的門店數(shù)量占其大陸總數(shù)的一半以上，而且計(jì)劃要繼續(xù)在這些區(qū)域開新店。重點(diǎn)是利用成熟的供應(yīng)鏈資源，強(qiáng)化食品超市業(yè)態(tài)，升級現(xiàn)有門店為AEON STYLE，抓住港人北上消費(fèi)的市場機(jī)遇，強(qiáng)化屬地市場的割據(jù)能力。

圖源：小紅書

第二、華中地區(qū)，以湖北武漢、湖南長沙為主要標(biāo)志，是各個(gè)品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張的重點(diǎn)。永旺間接表示，要在華中地區(qū)擴(kuò)大市場份額，增設(shè)購物中心，推出面積小、貼近社區(qū)的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，主打新鮮、實(shí)惠、便利。優(yōu)衣庫、無印良品也要在這些區(qū)域開設(shè)旗艦店，優(yōu)衣庫的旗艦店已經(jīng)獲得市場熱烈反響。

第三、其他區(qū)域，上海灘、杭州周邊、西南地區(qū)、香港地區(qū)等一些區(qū)域，也會成為一些品牌重點(diǎn)考察關(guān)注的商業(yè)高地。比如位居北方的青島，是永旺非常重要的市場經(jīng)營根據(jù)地，相關(guān)方合作協(xié)調(diào)，一直保持相對穩(wěn)定成長狀態(tài)。

二、南方競合壓力并不小

永旺等外資品牌鳥兒向南飛，并不意味著南方市場就可以躺贏，相反，隨著眾多品牌默默做群體遷徙狀，特別是在大灣區(qū)和華中區(qū)、西南區(qū)，將面臨比北方更激烈的課題。

第一、市場口味更高。消費(fèi)者在快速迭代、多元化選擇中，對商品、服務(wù)的挑剔程度可能更高。北方市場更多面對傳統(tǒng)體制的商場，南部競合區(qū)面臨競爭創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，比如華潤萬家、盒馬鮮生等極致服務(wù)，電商滲透率和即時(shí)配送的深度覆蓋深得人心，“到店”體驗(yàn)已經(jīng)明顯輸給“到家”關(guān)懷，格式化的“日式服務(wù)”可能不夠看，需要拿出更多的真本事才能通過消費(fèi)者這一關(guān)。

第二、租金成本并不低。商業(yè)活躍，運(yùn)營成本也水漲船高，上海灘、大灣區(qū)（廣深）、華中（武漢、長沙）等核心商圈的租金成本與運(yùn)營效益同樣掛鉤，政策紅利畢竟是短暫的，依靠快速周轉(zhuǎn)的低價(jià)折扣品贏得收益，對品牌商品的精細(xì)化運(yùn)營能力要求更高，對終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)考驗(yàn)更大。向市縣級下沉市場擴(kuò)張，成本或許低一些，但是客流的穩(wěn)定、選品組合的創(chuàng)新等也都是挑戰(zhàn)，搞不好可能面臨叫好不叫座的空場狀態(tài)。

第三、復(fù)制經(jīng)營紅利不再。一直以來，外資品牌習(xí)慣將日本或國際化商品搬到中國，與很多消費(fèi)者預(yù)期匹配，但在南方市場高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)品集群面前，這種模式不太靈驗(yàn)。比如永旺正在推廣的自有品牌“特慧優(yōu)”，面對南方濕熱的氣候條件，要贏得消費(fèi)者的鮮度味蕾，需要花費(fèi)很大代價(jià)。特別是供應(yīng)鏈要從“周配送”變?yōu)椤叭张渌汀鄙踔痢懊刻鞄状闻渌汀�，打贏諸多絲滑的APP體驗(yàn)小平臺和數(shù)字化私域運(yùn)營圈層，創(chuàng)建總部要求的個(gè)店化旗艦標(biāo)桿，對習(xí)慣統(tǒng)一規(guī)制的外資企業(yè)來說難度不小。

所以，一群國際化品牌向偏南方市場集中資源，需要像本土創(chuàng)業(yè)者一樣拼供應(yīng)鏈速度、拼數(shù)字化深度、拼個(gè)店化坪效，可能是從“舒適區(qū)”跳進(jìn)了“深水區(qū)”，運(yùn)營壓力加大了，站在北方想南方，到了南方若是再打敗仗，又該怎么辦？

三、三大便利店會好一些？

日本三大便利店，即：7-11、全家、羅森，在北方市場的發(fā)展有些分化，羅森可能好一些。主要壓力是內(nèi)部集中規(guī)制適配、外部競合對手?jǐn)D壓、拓店環(huán)境條件較為嚴(yán)格。

第一、經(jīng)營環(huán)境壓力大。日系便利店在北方面臨三個(gè)共性問題，一是土著企業(yè)厲害。比如，北京市場長期由便利蜂、好鄰居等土著品牌把持，便利蜂通過數(shù)據(jù)驅(qū)動選品和自動化運(yùn)營，在鮮食更新、價(jià)格調(diào)整方面更有競爭力。相比之下日系便利店體制較為固化，回饋鏈條長、價(jià)格偏高、選擇性較少，相對而言羅森要好一些，客群人氣較高。而7-11到了長沙市場則十分活躍，運(yùn)營機(jī)制、市場回饋正向成長。

第二、運(yùn)營特色不突出。比如7-11，面對綜合成本上漲，可能想要減少內(nèi)容量、維持外觀形象，穩(wěn)定利潤，遵循日本總部經(jīng)營原則，但是消費(fèi)者感覺要么價(jià)格貴、要么不夠吃。對外整體很是低調(diào)、處于守勢運(yùn)營。全家總體比較穩(wěn)定，區(qū)域強(qiáng)勢本來就是在華東區(qū)域，通過特許經(jīng)營或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資的方式存在，執(zhí)行效率有待提升。羅森比較靈活，和日本總部保持步調(diào)一致，數(shù)字化領(lǐng)先，時(shí)尚、甜品風(fēng)格似乎更適合南方，覆蓋面似乎較小。

總體感覺，北方市場在維穩(wěn)，生存空間有待擴(kuò)張，南方市場在擴(kuò)張、青年客群口碑較高。如果用一句話概括，也是北弱、南強(qiáng)，鴻雁覓食看向南方。

四、向東南亞聚焦拓展

包括永旺、優(yōu)衣庫、無印良品在內(nèi)的諸多國際品牌，正在加快向越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞新興國家拓店展業(yè)。

這并非簡單的跳轉(zhuǎn)落子，而是統(tǒng)一的國際化區(qū)域市場戰(zhàn)略邏輯。如果說在大陸向南方集中資源是在局部尋找增長點(diǎn)，那么向東南亞擴(kuò)張就是構(gòu)建全球市場新格局。

第一、尋找新興藍(lán)海。與競爭白熱化、增長放緩的中國市場相比，東南亞新興市場正處在數(shù)字化滲透、消費(fèi)升級的疊加紅利期。越南、菲律賓等國擁有大量年輕人口，他們集中涌入國際化互聯(lián)網(wǎng)，直接從沒摸過電腦跳到手機(jī)+數(shù)字錢包的消費(fèi)模式。馬來西亞的中國家電品牌市場份額從2024年是三成多躍升到2025年的四成多，對于永旺、優(yōu)衣庫、無印良品等品牌而言，占領(lǐng)這些新興客群的認(rèn)知、培養(yǎng)他們的購買習(xí)性，成為商業(yè)大勢。

第二、供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著。在全球貿(mào)易不確定性增加的背景下，“中國+N”的產(chǎn)能布局已成為跨國企業(yè)的共識。將部分制造、采購和物流中心設(shè)在越南、馬來西亞等地，可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，并更靈活地服務(wù)當(dāng)?shù)丶爸苓�。越南已成為全球電子和制造業(yè)的關(guān)鍵參與者，吸引了包括谷歌、三星、LG等巨頭的大規(guī)模投資。各大品牌不僅在越南等國家加快拓店，而且深度發(fā)展當(dāng)?shù)丶徔椫圃鞓I(yè)，優(yōu)化國際供應(yīng)鏈。

作為“市場”與“供應(yīng)鏈”雙輪驅(qū)動的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)，加上屬地國優(yōu)渥的合作條件和契約體制保障，品牌鳥兒東南飛，似乎也不用徘徊。

五、香港會是新一輪熱門嗎

近三年來，香港的零售市場總體保持穩(wěn)定，從前幾年的低迷中逐漸回升，截止到2025年上半年，隨著國際游客增加、內(nèi)地游客條件放寬，零售市場有所好轉(zhuǎn)，不過與過去熱鬧非凡的擁擠狀態(tài)比較，落差顯然很大。

商業(yè)的業(yè)績景氣狀況的變化，與商業(yè)企業(yè)品牌的活力直接相關(guān)，從日資百貨店的命運(yùn)走勢可以發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)自身運(yùn)營能力下降，還有一個(gè)重要因素是消費(fèi)環(huán)境影響。

第一、當(dāng)年盛況不再。呼風(fēng)喚雨、十分活絡(luò)的日資百貨店，由于內(nèi)外交困、業(yè)績下滑，目前處于急劇收縮、瀕臨“團(tuán)滅”的階段，2026年初曾經(jīng)人氣鼎沸的崇光百貨店也要關(guān)閉。

其中的代表，一是永旺作為碩果僅存的綜合日資代表，目前比較活躍，但是業(yè)績自2017年起就陷入下滑趨勢，2025年業(yè)務(wù)虧損局面沒有好轉(zhuǎn)。二是莎莎，作為日資、港資百貨生態(tài)的重要構(gòu)成因子，其業(yè)績從2015年的營收約64億港元一路下滑，到2025財(cái)年幾近腰斬。凈利暴跌。反映出依賴游客和“掃貨”模式熱潮已經(jīng)完全褪色。

第二、消費(fèi)邏輯逆轉(zhuǎn)。一是“北上消費(fèi)”，大眾喜歡“北上”深圳、廣州消費(fèi)成為新的常態(tài)，2024年開始港人北上消費(fèi)額暴漲，客流分化嚴(yán)重�！叭帐椒⻊�(wù)”、“精選商品”，在內(nèi)地更具性價(jià)比和鮮度面前，法力大減。二是游客紅利消遁。過去依賴內(nèi)地及國際游客“打飛的”來港掃貨的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，2024年以來，零售業(yè)態(tài)人氣似乎有點(diǎn)漸行漸弱的樣子。目前大丸、松坂屋、東急、三越等品牌店已經(jīng)退出。永旺雖然還在，但也在向食品超市（SM）轉(zhuǎn)換腳步。

綜合考量，畢竟香港是中國大陸商業(yè)的重要橋梁、窗口，作為有底色的財(cái)富管理、商業(yè)法治環(huán)境和國際金融樞紐，可以規(guī)劃實(shí)現(xiàn)很多復(fù)合化經(jīng)營的戰(zhàn)略，因此，國際品牌再度聚集、商業(yè)再度熱鬧起來的預(yù)期是存在的，例如今年年初Miu Miu、Saint Laurent等品牌在港新店均已開幕；另據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，LV亞洲全新旗艦店將于年內(nèi)在香港（K11 MUSEA）開業(yè)。

寫在最后

從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)看，在多元不確定性增加的大背景下，跨國企業(yè)傾向于“聚焦戰(zhàn)略”，不再追求廣撒薄收的粗放形式，有利于掌控應(yīng)變風(fēng)險(xiǎn)，回收核心盈利區(qū)，離開微冷虧損區(qū)，埋下伏筆、待機(jī)而動，確保在中國大陸市場的整體生存力。

東京商工研究機(jī)構(gòu)在2026年1月30日至2月6日通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查，共收集4839份有效回答，對中國大陸業(yè)務(wù)的訂單和銷售前景，70.3%的受訪者表示“沒有影響，今后也不會有影響”，與去年12月調(diào)查的82.4%相比，下降了12.1個(gè)百分點(diǎn)。26.6%的樣本認(rèn)為“訂單已減少”、“今后訂單可能減少”上次調(diào)查為15.6%。超過3成的企業(yè)考慮“減少采購方面對中國大陸的依賴”。

從中國大陸市場看分布格局與集中度變化，是宏觀發(fā)展向好的苗頭，流動清新為活力常態(tài)，流動活水更好養(yǎng)魚、清新空氣更適合鳥兒飛翔。

相對而言，南方契約化經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年歷代積累，已經(jīng)養(yǎng)成比較良善的活力循環(huán)生態(tài)，對絕大多數(shù)企業(yè)品牌來說具有更大的吸引力。