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撰文/尹茜、李言

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近幾年，商場(chǎng)里多了一種店。

它們不賣(mài)生鮮，不做正價(jià)品牌專(zhuān)柜，也不是標(biāo)準(zhǔn)連鎖便利店。門(mén)頭簡(jiǎn)單，走進(jìn)去卻是密集的貨架，商品貼著醒目的價(jià)簽——有的是大牌美妝，有的是臨期零食，還有生活雜貨。它們沒(méi)有多大的名氣，卻能帶來(lái)不錯(cuò)的人氣與周轉(zhuǎn)。這些店鋪，正是近年來(lái)快速擴(kuò)張的各類(lèi)折扣店。

但是，這類(lèi)業(yè)態(tài)究竟是階段性補(bǔ)位，還是可以長(zhǎng)期嵌入商業(yè)設(shè)施內(nèi)的穩(wěn)定模型？這個(gè)問(wèn)題，日本折扣零售的代表唐吉訶德也一直在探索。

過(guò)去三十多年里，唐吉訶德幾乎把“折扣大賣(mài)場(chǎng)”做到極致。但它多次嘗試不同形式的購(gòu)物中心小店業(yè)態(tài)，卻始終沒(méi)有找到一個(gè)合適的組合。近期，這位“折扣王”再次推出全新的小型折扣雜貨店——Re:Price。

這一次的探索，較以往有何不同？它能否跑通？

01

仍有超400處商業(yè)設(shè)施“待攻破”

唐吉訶德這次出手，不是拍腦袋的決定。

其母公司PPIH新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)本部項(xiàng)目經(jīng)理竹田友賴(lài)指出：“日本國(guó)內(nèi)年?duì)I業(yè)額50億日元(約合人民幣2.19億)以上的商業(yè)設(shè)施約有438處，這些設(shè)施均具備穩(wěn)定的客流與消費(fèi)能力，完全符合我們小型業(yè)態(tài)的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，但目前PPIH在這類(lèi)商業(yè)設(shè)施內(nèi)開(kāi)設(shè)的小型店鋪僅有22家�！�

事實(shí)上，唐吉訶德此前曾試水“美妝唐吉訶德”、“零食唐吉訶德”、“閃亮唐吉訶德”等多種概念業(yè)態(tài)，但屢屢碰壁，真正實(shí)現(xiàn)拓店的只有“閃亮唐吉訶德”，且規(guī)模有限。

“閃亮唐吉訶德”業(yè)態(tài)首店設(shè)于2022年，平均銷(xiāo)售面積約400㎡，主打潮流美妝與個(gè)性雜貨，核心客群為10多歲至20多歲的年輕人。問(wèn)題在于，這些商業(yè)設(shè)施的主力客群并不是這一人群。

“閃亮唐吉訶德”業(yè)態(tài)90%的顧客是Z世代

唐吉訶德通過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，撐起這類(lèi)商業(yè)設(shè)施平日客流的，是30到50多歲的女性。她們是家庭采購(gòu)的核心決策者，要買(mǎi)的是全家的日用品、老人的營(yíng)養(yǎng)品、孩子的零食，關(guān)心的是實(shí)用性、品質(zhì)感和性?xún)r(jià)比，而不是這季有什么新色號(hào)口紅、哪個(gè)IP聯(lián)名值得入手。

竹田友賴(lài)補(bǔ)充道：“現(xiàn)有業(yè)態(tài)要么偏向年輕客群，要么品類(lèi)過(guò)于繁雜，對(duì)其核心需求的滿足度嚴(yán)重不足�！�

因此，唐吉訶德于2025年年底正式推出首家主打化妝品與日用品的折扣雜貨店“Re:Price”，店名意為“重新定價(jià)”。首店位于日本埼玉縣熊谷市的大型商場(chǎng)NITTOH MALL一層，距離JR及秩父鐵道熊谷站步行僅3分鐘。

NITTOH MALL是當(dāng)?shù)仡H具影響力的購(gòu)物中心，共設(shè)4層賣(mài)場(chǎng)，核心店鋪為八百幸超市，以及松本清、大創(chuàng)等日常用品店，也有各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店和餐飲店。這些都是30到50歲女性每周都會(huì)來(lái)逛的地方。Re:Price就嵌在這個(gè)動(dòng)線里，等著她們采購(gòu)?fù)觏樎饭者M(jìn)來(lái)。

Re:Price的核心內(nèi)涵是“重新發(fā)現(xiàn)價(jià)格的價(jià)值”，而非簡(jiǎn)單的折扣促銷(xiāo)

02

在原有折扣邏輯上“做減法”

“Re:Price熊谷店”實(shí)測(cè)面積僅217.1平方米，籌備時(shí)間卻長(zhǎng)達(dá)半年。賣(mài)場(chǎng)布局、商品選品、陳列設(shè)計(jì)均經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試。

在店鋪運(yùn)營(yíng)與賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)上，Re:Price徹底打破了唐吉訶德傳統(tǒng)的“叢林式陳列”與“長(zhǎng)時(shí)間停留”模式，核心邏輯是“短時(shí)、順路、高效”，滿足30至50多歲女性“日常采購(gòu)之余順路購(gòu)物”的需求。此外，通過(guò)主打“限時(shí)特惠”商品，營(yíng)造出不斷變化的尋寶體驗(yàn)。

門(mén)店大致劃分為兩大區(qū)塊，中間以墻面分隔，一側(cè)主打化妝品和護(hù)膚品，另一側(cè)則陳列食品及日用雜貨等

針對(duì)小店易讓顧客感到“商品單一、缺乏新鮮感”的痛點(diǎn)，Re:Price制定了以應(yīng)季商品為主軸的運(yùn)營(yíng)策略。店鋪根據(jù)季節(jié)調(diào)整品類(lèi)陳列比例與商品品類(lèi)，例如夏季上小型風(fēng)扇，冬季進(jìn)取暖器、毛毯，貼合不同時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)，打造每次到店都有新發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)。

每個(gè)區(qū)域均設(shè)置明顯標(biāo)識(shí)，讓顧客無(wú)需尋找即可快速定位目標(biāo)

選品同樣經(jīng)過(guò)精心篩選。店內(nèi)SKU數(shù)量控制在2000至3000個(gè)，雖然會(huì)因貨源波動(dòng)，但整體由核心暢銷(xiāo)品、應(yīng)季商品與特價(jià)單品動(dòng)態(tài)構(gòu)成。品類(lèi)以“特價(jià)商品群”為核心，包括廠商滯留庫(kù)存、季末余貨等，主打知名品牌商品。值得一提的是，化妝品及護(hù)膚相關(guān)商品占比高達(dá)四成，這一比例遠(yuǎn)超唐吉訶德其他小型業(yè)態(tài)。 

基礎(chǔ)護(hù)膚品區(qū)，銷(xiāo)售爽膚水、乳液、面霜、防曬等，專(zhuān)門(mén)規(guī)劃了寬敞的專(zhuān)屬陳列區(qū)域，采用開(kāi)放式陳列，方便顧客觸摸、試用與挑選

同時(shí)，Re:Price還覆蓋了食品、日用雜貨、美發(fā)美容用品、服裝等品類(lèi)，全面對(duì)接目標(biāo)客群的日常消費(fèi)場(chǎng)景。食品以小包裝為主，聚焦家庭常用的調(diào)味品、零食和速食產(chǎn)品；日用雜貨則主打清潔用品、廚房用具、收納用品等高頻消耗品，強(qiáng)調(diào)耐用和便捷。

食品區(qū)不提供任何生鮮商品，以甜食和方便面為主，還包括其他加工食品和飲料

日用品區(qū)還搭配了少量服裝產(chǎn)品，主要以女性款式為主，風(fēng)格簡(jiǎn)約、價(jià)格實(shí)惠

自有品牌(PB)同樣是亮點(diǎn)之一，目前約占商品總量的10%，主要是唐吉訶德“熱情價(jià)格”系列的熱銷(xiāo)明星產(chǎn)品，覆蓋食品和日用雜貨。PB商品價(jià)格與其他傳統(tǒng)門(mén)店保持一致，主要作用是滿足老顧客的品牌認(rèn)同，同時(shí)豐富賣(mài)場(chǎng)層次。

自有品牌商品標(biāo)識(shí)醒目，品類(lèi)豐富，如日常家居用品、床上用品、烹飪用具等

做減法的思路同樣滲透到運(yùn)營(yíng)成本控制中。店內(nèi)的貨架采用自行組裝的簡(jiǎn)易款，省去了定制周期與費(fèi)用；商品POP直接用拆開(kāi)的紙箱手寫(xiě)制作，接地氣之余，也省去了人工設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。收銀端同樣在輕量化：設(shè)有一臺(tái)人工收銀機(jī)和兩臺(tái)全自助收銀機(jī)，搭配超過(guò)一半商品均享有的majica會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)，旨在為加入會(huì)員的顧客營(yíng)造一種價(jià)值感。

在整體陳列趨于簡(jiǎn)潔的同時(shí)，店內(nèi)仍保留了手寫(xiě)POP這一品牌元素，如“采購(gòu)人全力爭(zhēng)取的大特價(jià)”“大量進(jìn)貨實(shí)現(xiàn)重新定價(jià)”

該店的會(huì)員價(jià)商品比例遠(yuǎn)超唐吉訶德現(xiàn)有其他店鋪

總體來(lái)看，無(wú)論是店面裝潢、商品構(gòu)成，還是購(gòu)物動(dòng)線，Re:Price都是在唐吉訶德的原有模型上“做減法”。它保留了折扣與驚喜感，但讓一切都變得更精準(zhǔn)。

03

被寄予厚望的實(shí)驗(yàn)店

針對(duì)Re:Price的未來(lái)規(guī)劃，竹田友賴(lài)的態(tài)度是“謹(jǐn)慎但積極”。目前公司沒(méi)有公開(kāi)首店的任何量化目標(biāo)，沒(méi)有年?duì)I業(yè)額，沒(méi)有客流預(yù)期，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率基準(zhǔn)，重心就是兩個(gè)字：“實(shí)驗(yàn)”。

他們要追蹤的數(shù)據(jù)維度很細(xì)：銷(xiāo)售額、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這些業(yè)績(jī)指標(biāo)只是一層，還有人員效率、賣(mài)場(chǎng)維護(hù)成本、商品周轉(zhuǎn)效率這類(lèi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及應(yīng)季商品的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。暢銷(xiāo)商品的品類(lèi)占比、價(jià)格敏感度曲線、顧客的實(shí)際反饋，也都在追蹤范圍內(nèi)。除此之外，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)熊谷商圈的分析課題：這個(gè)地方的客群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、選址特征，能不能提煉成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)指導(dǎo)下一家店的選址。

前文提及，日本現(xiàn)有400多處商業(yè)設(shè)施是Re:Price擺在眼前的機(jī)會(huì)。這些地方客流穩(wěn)定，消費(fèi)力有保障，目前都還沒(méi)有PPIH的小型業(yè)態(tài)進(jìn)駐。一旦首店的數(shù)據(jù)跑通，唐吉訶德就有理由快速鋪開(kāi)。

但“跑通”這件事，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)有幾道真實(shí)的坎。

第一道是供應(yīng)鏈。應(yīng)季輪換聽(tīng)起來(lái)靈活，但對(duì)采購(gòu)端的響應(yīng)速度和穩(wěn)定性要求極高，既要準(zhǔn)時(shí)上架，又要品質(zhì)穩(wěn)定。唐吉訶德的采購(gòu)能力在大店場(chǎng)景已驗(yàn)證35年，但小店邏輯不同：需要更高頻的換貨節(jié)奏和更精準(zhǔn)的需求預(yù)判。

第二道是區(qū)域差異。熊谷市是典型的家庭型商圈，客群結(jié)構(gòu)清晰，消費(fèi)偏好集中。但日本不同地區(qū)、不同類(lèi)型的商業(yè)設(shè)施，女性客群的口味差異可能比預(yù)期更大——價(jià)格敏感度、品質(zhì)要求、甚至“順路”的行為習(xí)慣都不同。如何在保持核心業(yè)態(tài)框架的同時(shí)，讓每家店的選品和運(yùn)營(yíng)適配當(dāng)?shù)兀�是擴(kuò)張必須解決的問(wèn)題。

第三道是更深層的邏輯挑戰(zhàn)——唐吉訶德擅長(zhǎng)在混亂里制造吸引力，Re:Price要在秩序里建立習(xí)慣。前者靠刺激感，后者靠信任感。兩者底層邏輯相去甚遠(yuǎn)，要在同一個(gè)品牌基因里長(zhǎng)出第二套能力，并不容易。

寫(xiě)在最后

從某種程度上看，Re:Price不是一次簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而是一場(chǎng)關(guān)于“折扣如何嵌入商業(yè)設(shè)施”的驗(yàn)證。它試圖回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：當(dāng)客流來(lái)自家庭型商圈、當(dāng)消費(fèi)決策趨于理性，折扣零售能否擺脫“清倉(cāng)感”，成為一種高頻、穩(wěn)定的日常選擇？

這同樣是當(dāng)下國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境正在面對(duì)的課題。越來(lái)越多購(gòu)物中心引入折扣美妝店、尾貨集合店與高性?xún)r(jià)比雜貨店，但真正能跑通模型的并不多。價(jià)格或許能帶來(lái)第一波流量，但供應(yīng)鏈效率、選品能力與長(zhǎng)期信任感，才決定能走多遠(yuǎn)。

Re:Price的成敗，也許不會(huì)改變唐吉訶德的版圖，卻可能為開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的折扣零售，提供一份值得觀察的樣本。