出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

春節(jié)檔期，潮汕等地酒店價(jià)格暴漲，背刺著消費(fèi)者的眼光，中高端酒店動(dòng)則幾千塊一晚，甚至部分酒店的套房直接過萬，快捷酒店也敢飆到一千多元。這種漲價(jià)動(dòng)則幾倍，甚至遠(yuǎn)超人們對酒店價(jià)格的錨定標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了消費(fèi)市場的強(qiáng)烈不安。

這背后的邏輯是什么？

從消費(fèi)端來看，春節(jié)檔會(huì)有更強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)和價(jià)格容忍度，畢竟一年一次，還是需要撐門面的；從商家端來看，非常熱衷于捕捉并放大消費(fèi)者這種心理，轉(zhuǎn)化為定價(jià)策略激進(jìn)獲利。酒店業(yè)只不過是這場消費(fèi)戰(zhàn)役中激進(jìn)的一派。

短期供需失衡

需求過旺，但承接力不足，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲，這個(gè)供需邏輯大家都懂。以潮汕三地（潮州、汕頭、揭陽）為例，游客增量穩(wěn)居前列，但酒店基礎(chǔ)設(shè)實(shí)不足，于是定價(jià)權(quán)被推向了酒店端。

問題來了，既然潮汕地區(qū)文旅市場叫好，為何會(huì)投資不足，導(dǎo)致酒店房間數(shù)不足以滿足市場需求？

以汕頭為例，汕頭酒店市場早期以商務(wù)接待為主，汕頭屬于經(jīng)濟(jì)特區(qū)，但后來選擇內(nèi)封閉化，與外界交流不多，由此酒店市場發(fā)展落后。疊加疫情幾年，酒店業(yè)更加受挫。

文旅市場爆發(fā)后，汕頭“命運(yùn)的齒輪”開始轉(zhuǎn)動(dòng)。游客涌入的同時(shí)，承接力短板持續(xù)暴露，這幾年春節(jié)檔酒店價(jià)格都是直接跳空高開。雖然飽受詬病，但沒有足夠的酒店業(yè)發(fā)展前瞻規(guī)劃和過度保護(hù)存量酒店業(yè)利潤，導(dǎo)致酒店增量有限，并不足以消化短期暴漲的增量游客。

2024年汕頭酒店增量之所以可以達(dá)到50家，在于存量物業(yè)改造。2025年核心區(qū)存量物業(yè)不足，租金拉高，新開酒店數(shù)量不止腰斬。接下來的兩年，汕頭的酒店增量恐怕又上不來了。只有前期規(guī)劃的酒店，可以交付，但都不足以解決春節(jié)檔增量以及平抑客房價(jià)格。除非游客量下滑，不然未來幾年汕頭酒店價(jià)格在春節(jié)檔還是會(huì)持續(xù)處在高位。

春節(jié)檔的井噴伴生的是淡季游客量不足。汕頭文旅及商務(wù)市場不支撐核心區(qū)酒店業(yè)全年運(yùn)作，淡旺季明顯。非核心區(qū)非強(qiáng)勢品牌更是旺季不旺，淡季更慘。游客慣性扎堆核心區(qū)，特別是出游度假住酒店經(jīng)驗(yàn)不足者，都想著住近，也不懂得前往非核心區(qū)住性價(jià)比高的酒店。這種習(xí)慣沒有進(jìn)行引導(dǎo)，導(dǎo)致酒店投資人不敢輕易投資非核心區(qū)物業(yè)，擔(dān)心回報(bào)率不足。

酒店淡季的收益是相當(dāng)差的，甚至無法覆蓋人工和租金。當(dāng)?shù)鼐频陮τ谕�季拉高價(jià)格有著極度沖動(dòng)。以2025年南方部分城市為例，五一檔強(qiáng)勢開局后，暑期檔連續(xù)降雨，導(dǎo)致原本應(yīng)該有不錯(cuò)收益的檔期踏空，國慶檔又低于預(yù)期，全年的收益就指望春節(jié)檔，商家眼里全是對賺錢的渴望。

汕頭酒店市場K型分化

核心區(qū)碾壓非核心區(qū)，萬象城、汕頭站等周邊流量充沛，客流量價(jià)值高，給了核心區(qū)域足夠話語權(quán)，非核心區(qū)則“饑一頓飽一頓”。

強(qiáng)勢品牌碾壓老舊單體無牌酒店，消費(fèi)市場更愿意聚焦在品牌酒店上。市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，就算春節(jié)檔，也不是所有酒店都有能力高開高走，弱勢酒店價(jià)格還是相對平價(jià)。

光憑消費(fèi)沖動(dòng)是不夠的，想要拉高價(jià)格，需要看控制權(quán)在誰手上。

本輪酒店價(jià)格飆升的龍頭是亞朵酒店，不論潮汕，或是泉州等地，亞朵都是沖在第一。

二線龍頭由經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭、如家等領(lǐng)漲，如果短半徑?jīng)]有漢庭、如家，也存在由7天、格林泰豪、桔子等頂上，掌控區(qū)域定價(jià)權(quán)。

為什么亞朵酒店會(huì)成為漲價(jià)行情的零跑者，它憑什么掌握定價(jià)權(quán)？

亞朵酒店目標(biāo)受眾為號稱注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)，這批客群價(jià)格敏感度低，注重省心、舒適。亞朵酒店價(jià)格漲得最猛，并不影響其入住率，說明定價(jià)符合市場需求，中產(chǎn)的錢好賺，不是一天兩天的事了。相反，有些經(jīng)濟(jì)型酒店客群刷到亞朵酒店定價(jià)，會(huì)有很強(qiáng)烈的不適應(yīng)感，入住選擇權(quán)就給到了這部分人。

那么，OTA（在線旅游）平臺沒辦法對其進(jìn)行控價(jià)嗎？雖然很多人說有些平臺搞霸權(quán)，但遇上強(qiáng)勢品牌，平臺是沒有定價(jià)權(quán)的。亞朵酒店有其穩(wěn)定的信徒受眾，加上亞朵酒店選址通常位于核心區(qū)，自帶流量和高消費(fèi)屬性，是可以不那么受平臺約束的。

市場走勢通常如下： 

五星級酒店屬于小眾，通常是由當(dāng)?shù)刂揠H、萬豪等體系來定價(jià)，漲得也很高，但這類消費(fèi)受眾價(jià)格敏感度更低，定價(jià)太低反而是對目標(biāo)客戶的不尊重。

從臘月小年開始，整個(gè)消費(fèi)市場開始彌漫著一股焦灼的氣息。一場商家對短期暴利的瘋狂追逐，對消費(fèi)者節(jié)日剛需的赤裸剝削，正式拉開序幕。市場上充斥著對利潤的渴望，那是資本在節(jié)日面紗下急不可耐的躁動(dòng)。

寫在最后

春節(jié)檔的酒店市場，本應(yīng)是文旅消費(fèi)升溫、城市迎接八方來客的溫情窗口，卻因價(jià)格的非理性暴漲，淪為資本追逐短期暴利的競技場。潮汕等地的酒店價(jià)格亂象，從來不是單純的供需失衡問題，而是缺乏前瞻規(guī)劃的行業(yè)短板、過度追逐利潤的經(jīng)營心態(tài)，以及對消費(fèi)體驗(yàn)全然漠視的行業(yè)生態(tài)共同作用的結(jié)果。

文旅市場的紅火，需要的是配套設(shè)施的穩(wěn)步跟進(jìn)、行業(yè)規(guī)劃的未雨綢繆，更需要商家守住經(jīng)營的底線，讓價(jià)格匹配價(jià)值，讓服務(wù)對得起期待。若始終只盯著春節(jié)檔的短期暴利，把消費(fèi)市場的信任當(dāng)作可以肆意消耗的籌碼，那么再旺的游客潮，終究會(huì)在一次次 “背刺” 中散去。

節(jié)日的消費(fèi)市場，需要的是煙火氣與溫情，而非被資本裹挾的、冰冷的利益算計(jì)，這不僅是酒店業(yè)該懂的道理，更是所有依托節(jié)日消費(fèi)的行業(yè)，最該守住的初心。