出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

導(dǎo)語：“當(dāng)IP聯(lián)名從潮玩圈蔓延至茶飲、餐飲乃至日常零售，行業(yè)達(dá)成了一個(gè)前所未有的共識：IP不能只活在盲盒里。在頂級流量的虹吸效應(yīng)逐漸見頂?shù)谋尘跋�，購物中心需要的不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的‘打卡美陳’，而是能夠持續(xù)產(chǎn)生‘情緒復(fù)利’的內(nèi)容資產(chǎn)。以KK集團(tuán)為樣本的‘第二種解法’，本質(zhì)上是商業(yè)邏輯從流量收割向價(jià)值深耕的范式轉(zhuǎn)移�！�

中國商業(yè)地產(chǎn)正處于一個(gè)前所未有的劇變期。如果說過去的十年是“空間競爭”的時(shí)代，那么未來的十年必將是“內(nèi)容競爭”的時(shí)代。在剛剛過去的2025年，商業(yè)地產(chǎn)圈經(jīng)歷了一場深刻的“內(nèi)容反思”。當(dāng)年輕人買咖啡奶茶不再是為了解渴，而是為了印著“瘋狂動(dòng)物城”或“Pingu”的紙杯，IP已不再是貨架上的陳列品，而是流動(dòng)的、高頻的、生活化的“社交貨幣”。

然而，這種“萬物皆可IP”的繁榮之下，亦有隱憂。有大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，雖然標(biāo)桿商場舉辦優(yōu)質(zhì)IP展期間，場內(nèi)客流平均提升可達(dá)20%以上，但“撤展即撤流”的尷尬現(xiàn)實(shí)，折射出追逐短期IP熱潮的乏力。并不是每個(gè)商場都能搶到全球頂級授權(quán)，也不是每個(gè)IP都能像喜茶聯(lián)名那樣瞬間刷屏。當(dāng)IP聯(lián)名進(jìn)入“深水區(qū)”，行業(yè)開始呼喚一種更具普適性、更可持續(xù)、更貼近生活場景的商業(yè)模型。

01

場景重構(gòu)：

從“平面符號”到“流量磁場”的場域進(jìn)化

在很多購物中心看來，IP聯(lián)名快閃的成功與否，是衡量一個(gè)商圈吸引年輕人最直接的尺度。但傳統(tǒng)的快閃往往陷入“貼圖式”的審美疲勞，難以產(chǎn)生持久的社交貨幣價(jià)值。核心在于，過去的運(yùn)營邏輯是具象的“產(chǎn)品招商”，而未來的邏輯應(yīng)是抽象的“內(nèi)容運(yùn)營”。

前段時(shí)間，KKV與海綿寶寶首度聯(lián)名的“比奇堡海底奇遇”快閃活動(dòng)在北京、上海等地掀起熱潮。單在北京大悅城的首場快閃，開幕當(dāng)日便吸引了超預(yù)期的客流。然而，這種爆發(fā)力并非孤例，KK集團(tuán)旗下全球潮玩集合品牌X11與Pingu在杭州湖濱銀泰in77的國內(nèi)首站快閃、以及其與《重返未來：1999》在上海五角場合生匯及成都大悅城的聯(lián)動(dòng)等多場快閃，多次交出新品售罄、首日銷售破百萬、萬人次到店等亮眼的成績單。

·從“還原”到“重構(gòu)”打造IP快閃：KK集團(tuán)會(huì)盡可能地還原IP影視、游戲中的經(jīng)典場景，通過自身美學(xué)優(yōu)勢，去讓場景實(shí)體化，通過重塑IP場景，讓IP快閃空間變成能讓消費(fèi)者更有情感抒發(fā)的場域空間。

在與海綿寶寶的聯(lián)名快閃當(dāng)中，KKV通過1:1復(fù)刻經(jīng)典動(dòng)畫場景，將蟹堡王餐廳、菠蘿屋、石像屋等標(biāo)志性建筑群以極具視覺沖擊感的巨物裝置方式呈現(xiàn)，高度還原動(dòng)畫美術(shù)風(fēng)格，同時(shí)設(shè)置石像屋限定拍照機(jī)、章魚哥人偶國內(nèi)線下見面會(huì)首秀、80+款首發(fā)周邊等多重差異化的互動(dòng)活動(dòng)，給予消費(fèi)者立體沉浸式的交互式體驗(yàn)空間，現(xiàn)場人流如織，引發(fā)打卡熱潮。

KKV?海綿寶寶快閃活動(dòng)

而在與Pingu聯(lián)動(dòng)的快閃中，X11創(chuàng)新性地將原本“Pingu”主題產(chǎn)品的“小場景”轉(zhuǎn)換成玩家體驗(yàn)的“大空間”，以真實(shí)場景還原IP系列產(chǎn)品的舞臺(tái)式表演現(xiàn)場，更以IP獨(dú)有的造型打造了國內(nèi)首款“Pingu摸肚肚形象”，吸引了不少杭州市民圍觀拍照。

X11?Pingu快閃活動(dòng)

再如與《重返未來：1999》合作的快閃當(dāng)中，X11通過復(fù)古做舊設(shè)計(jì)，疊加影院的相關(guān)設(shè)計(jì)元素，巧妙結(jié)合IP游戲場景，打造影院元素打造場景，為玩家營造出兼具電影氛圍感、藝術(shù)高級感、游戲場景感及互動(dòng)參與感的氛圍，收獲巨量好評。

X11?《重返未來：1999》快閃活動(dòng)

·打造常逛常新的“痛店”模式：作為商圈日常的承客載體，KK集團(tuán)亦很會(huì)利用自身品牌門店的優(yōu)勢，通過國內(nèi)外超1200家門店疊加門店美學(xué)場景優(yōu)勢，放大IP的勢能，從而輻射到更廣的消費(fèi)者。

購物中心最看重品牌的“活性”。近年來，KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11等品牌都一直保持著主題門店迭代的習(xí)慣，給足消費(fèi)者常逛常新的體驗(yàn)。

以KKV為例，其今年已迭代至4.0版本全新“禮”主題并已應(yīng)用于新店普及，以禮物作為整個(gè)門店的場景設(shè)計(jì)，更在深圳前海壹方匯推出首個(gè)“100種生活方式”的主題門店，通過生活場景與配套商品的緊密聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者在購物中能有更好的沉浸式體驗(yàn)。

同時(shí)KKV還深化與環(huán)球、海綿寶寶、冰川等知名IP的合作，并聯(lián)合百雀羚、小奧汀等開展快閃活動(dòng)提升品牌勢能。這種高頻的場景更新，實(shí)際上扮演了購物中心“內(nèi)容供應(yīng)商”的角色。

KKV 4.0版本全新“禮”主題

KKV全新主題門店，通過場景打造100種生活方式選擇

據(jù)IP方透露，在與IP聯(lián)動(dòng)首發(fā)之際，KKV和X11會(huì)結(jié)合標(biāo)桿店型進(jìn)行場景氛圍設(shè)計(jì)，如時(shí)機(jī)契合，門店亦會(huì)聯(lián)動(dòng)所在商圈去開拓更多空間的場景布置，為粉絲打造“痛店”甚至“痛城”。而這種聯(lián)動(dòng)能迅速吸引IP粉絲自發(fā)到店消費(fèi)、打卡。這既增強(qiáng)了粉絲群體與IP的情感鏈接，亦能讓商圈增加粉絲經(jīng)濟(jì)的好感度，從而不斷吸引粉絲返購。

KKV打造的IP聯(lián)名主題場景

對想亟需獲取IP粉絲的購物中心，其也會(huì)加大投入到品牌與IP聯(lián)名的活動(dòng)當(dāng)中。像成都大悅城在《重返未來：1999》快閃預(yù)熱期的案例就很典型，不僅在商圈內(nèi)以二次元圈層流行的“痛文化”為核心，在場外設(shè)置巨型角色氣模，在場內(nèi)則將諸如幕墻、大屏、環(huán)形廊橋、吊旗等區(qū)域“變身”為主題美陳，將粉絲沉浸式體驗(yàn)做到極致，甚至還充分發(fā)揮在地化特色資源進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，在天府雙塔首次播放周年慶限時(shí)影像作品，讓粉絲激動(dòng)不已。

天府雙塔播放X11與《重返未來：1999》快閃活動(dòng)

也正是通過這種共同發(fā)力，KK集團(tuán)通過與IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，IP通過KK集團(tuán)觸達(dá)到更多的消費(fèi)群體，而商業(yè)地產(chǎn)則通過KK集團(tuán)與IP方的聯(lián)動(dòng)，獲得更好的客流量，使得KK集團(tuán)、IP、商業(yè)地產(chǎn)一起發(fā)揮出“1+1+1>3”的最佳效果。

02

價(jià)值共創(chuàng)：

以“精神內(nèi)核二創(chuàng)”打破聯(lián)名同質(zhì)化陷阱

從IP聯(lián)名現(xiàn)狀來看，快閃的空間只是短暫地增強(qiáng)了IP粉絲與IP之間的情感鏈接，但對IP的持續(xù)追捧絕不只是單次簡單的消費(fèi)，如何才能有效地對粉絲“持續(xù)供氧”，這對IP聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值與品質(zhì)產(chǎn)生有很大的考驗(yàn)。

而KK集團(tuán)與IP的合作，正好給出了“IP商業(yè)化的第二種解法”：

其一是KK集團(tuán)基于多品牌及多元品類的優(yōu)勢，根據(jù)粉絲群體以及大眾消費(fèi)者等不同特性，既可以通過X11延伸潮玩細(xì)分品類把IP內(nèi)容做深，也可以通過生活方式集合品牌KKV、美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師以及寵物生活方式集合品牌寵物部落Pet Tribes，把與IP的聯(lián)名的應(yīng)用到更廣的生活方式、彩妝、寵物等多元品類，拓寬IP觸達(dá)的產(chǎn)品邊界。

其二是KK集團(tuán)愈發(fā)重視對差異化產(chǎn)品的打造，以KKV產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例，KKV差異化產(chǎn)品占比超40%，并減少對第三方依賴，今年將進(jìn)行品牌重大升級。而在IP合作方面，KK集團(tuán)則是對IP內(nèi)容進(jìn)行深度“二創(chuàng)”，形成差異化，通過創(chuàng)意和生動(dòng)的聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)掘出IP的深層內(nèi)核價(jià)值，讓IP更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，不僅強(qiáng)化了IP與粉絲，甚至大眾消費(fèi)者等之間的粘性，更通過品牌門店氛圍打造、IP聯(lián)名快閃、慢閃等聯(lián)名活動(dòng)，把屬于IP粉絲的私域流量場域放大，進(jìn)而輻射到商圈當(dāng)中，為商圈帶來更強(qiáng)勁的流量及業(yè)績增長。

KKV與Pingu最新款聯(lián)名產(chǎn)品

以Pingu為例，Pingu與KK集團(tuán)的首次合作緣起X11，雙方共同開創(chuàng)了Pingu國內(nèi)首個(gè)潮玩品線，其中“Pingu演我的一天系列”毛絨盲盒在X11天貓旗艦店首發(fā)當(dāng)日即售罄。緊接著，雙方開啟了多個(gè)城市的快閃店活動(dòng)，并推出結(jié)合在地文化限定產(chǎn)品在內(nèi)的超120款商品并受到追捧，多款產(chǎn)品在快閃中售罄需緊急補(bǔ)倉。一系列合作下來，也讓Pingu看到與KK集團(tuán)的更多可能性。

最關(guān)鍵的跨越發(fā)生在最近一年多：Pingu聯(lián)合KKV面向大眾消費(fèi)者開發(fā)日用、寵物、服飾等全品類SKU。

KKV與Pingu深度聯(lián)名，創(chuàng)造出多款系列

當(dāng)然，在針對品類的選擇以及IP的特性上，KK集團(tuán)在主題策劃中也會(huì)有所側(cè)重。例如，在當(dāng)下融入熱銷的寵物用品共創(chuàng)，讓IP展現(xiàn)出更多的商業(yè)價(jià)值。KK集團(tuán)會(huì)融合IP更擬人化的表達(dá)，推出聯(lián)名款的寵物帽、寵物披風(fēng)等產(chǎn)品，因萌寵本身貼合IP可愛的形象，這類寵物服飾類產(chǎn)品不僅很受歡迎，也成功讓小眾潮玩IP迅速轉(zhuǎn)型為一個(gè)受大眾歡迎的生活方式IP。

KKV聚焦寵物賽道推出的Pingu聯(lián)名產(chǎn)品

如果說，IP方的焦慮在于商業(yè)化的可持續(xù)性，那么商業(yè)地產(chǎn)則關(guān)心聯(lián)名是否能帶動(dòng)實(shí)質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在這點(diǎn)上，KK集團(tuán)也交出了自己的成績單：此前KKV與海綿寶寶“比奇堡海底奇遇”聯(lián)名產(chǎn)品首發(fā)即熱銷，其中路人魚敲背棒產(chǎn)品上架短時(shí)間內(nèi)銷量破萬、章魚哥睡衣系列毛絨公仔在一個(gè)月內(nèi)迅速售罄、派大星和海綿寶寶款萌趣發(fā)圈上架即斷貨；Pingu與KKV聯(lián)名的圣誕系列花環(huán)毛絨公仔也在圣誕節(jié)前迅速售罄、實(shí)用性聯(lián)名產(chǎn)品Pingu掛式擦手巾持續(xù)熱銷……

除了上文提到的“章魚哥陪睡”“比奇堡的居民們演我一天”系列外，社交媒體上，KKV與暹羅厘普共創(chuàng)的連帽午睡毯·出門扮狗咯系列產(chǎn)品，也曾引發(fā)了全網(wǎng)COS熱潮。這些產(chǎn)品自帶“社交屬性”，在社交媒體上引發(fā)了大量的二創(chuàng)互動(dòng)。這種邏輯下，產(chǎn)品不再是冰冷的物件，而是年輕人情緒表達(dá)的載體。

暹羅厘普連帽午睡毯產(chǎn)品

當(dāng)產(chǎn)品能夠承載情緒，它就具備了溢價(jià)空間和復(fù)購動(dòng)力。KK集團(tuán)的成功在于其將IP的精神特質(zhì)與當(dāng)代年輕人的情緒圖譜進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配。這種“獨(dú)特性產(chǎn)品策略”不僅賦予了產(chǎn)品社交屬性，更讓IP方獲得了品牌破圈，粉絲獲得了情感滿足，而購物中心則獲得了實(shí)打?qū)嵉馁徺I力。

03

鏈主價(jià)值：

懂年輕人，更要懂新生代的IP密碼

對于商業(yè)購物中心和IP方而言，KK集團(tuán)不僅是一個(gè)零售品牌，更是一個(gè)以創(chuàng)意為核心、以商業(yè)落地變現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的超級“鏈主”。其深度價(jià)值體現(xiàn)在以下層面：

一是為IP提供全生命周期的商業(yè)化跑道：IP的客群延伸可以在KK集團(tuán)的多品牌矩陣下得到增量。依托潮玩垂類，KK集團(tuán)通過X11進(jìn)行核心消費(fèi)群體的鞏固，而在更多元的生活方式選擇上，則通過KKV、THE COLORIST調(diào)色師、寵物部落Pet Tribes等多元品牌為IP提供了一個(gè)從“硬核圈層”到“大眾消費(fèi)”的完整商業(yè)化路徑。這種多品牌協(xié)同，讓IP的價(jià)值被乘數(shù)級放大。

二是成為商業(yè)地產(chǎn)“一鍵開啟”的內(nèi)容中樞：在“非標(biāo)商業(yè)”時(shí)代，購物中心需要的是能持續(xù)生產(chǎn)新鮮感的合作伙伴。KK集團(tuán)通過“IP內(nèi)涵挖掘、消費(fèi)者深度參與、情感價(jià)值構(gòu)建、商業(yè)場域新設(shè)定”四個(gè)維度的閉環(huán)，將商場從單純的“消費(fèi)場所”重構(gòu)為“情緒體驗(yàn)場”。

三是承接了商業(yè)應(yīng)用的“生活化敘事”與生態(tài)孵化：KK集團(tuán)的鏈主價(jià)值，核心在于其承接了商業(yè)應(yīng)用的“生活化敘事”。不僅如此，KK集團(tuán)的IP戰(zhàn)略更向系統(tǒng)性孵化延伸。2025年12月，X11正式啟動(dòng)X11 SPACE“繁星計(jì)劃”，依托該計(jì)劃，KK集團(tuán)以“IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約”三大路徑，系統(tǒng)性扶持國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及IP成長，為行業(yè)注入新鮮血液，點(diǎn)亮中國IP的全球夢想。

X11 SPACE繁星計(jì)劃首批簽約IP

目前，X11已宣布了首批簽約IP九花肉、KUBAO哭寶、醒醒以及簽約原創(chuàng)設(shè)計(jì)師群青，并還有20多位設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商務(wù)洽談。其中，孵化IP“KUBAO哭寶”首度攜手國際大咖Pingu推出的限定手辦全球首發(fā)即引發(fā)熱捧。這種“聚光”效應(yīng)，讓本土新銳IP迅速獲得了國際級的審美認(rèn)可。

四是組團(tuán)出海，構(gòu)建中國IP走向全球的“超級跳板”：在“內(nèi)容運(yùn)營商”的角色之外，KK集團(tuán)正積極推動(dòng)中國IP走向海外，構(gòu)建出更完整的IP價(jià)值生態(tài)。從規(guī)模上看，KK集團(tuán)整體規(guī)模持續(xù)增長，僅KKV國內(nèi)每年已穩(wěn)定新增開設(shè)110至120家門店，國際亦快速拓展近百家門店。近日，KKV全球第700家門店落戶馬來西亞，越南首家旗艦店落戶胡志明市，截至目前，KK集團(tuán)全球門店數(shù)已超1200家。借助KK集團(tuán)出海的東風(fēng)，中國IP亦可以抵達(dá)更大的世界舞臺(tái)。

KKV越南首家旗艦店

X11海外門店

寫在最后

回歸商業(yè)本質(zhì)的“內(nèi)容長跑”

在存量博弈的殘酷戰(zhàn)場上，誰擁有定義內(nèi)容的能力，誰就擁有了流量的優(yōu)先解釋權(quán)。

通過對KK集團(tuán)IP商業(yè)化路徑的深度剖析，我們可以清晰地看到：IP商業(yè)化不應(yīng)是流量的“一錘子買賣”，而應(yīng)是基于品牌、IP與購物中心三方深度的“價(jià)值共創(chuàng)”。這種以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、以內(nèi)容賦能，并向孵化與出海延伸的邏輯，正成為商業(yè)地產(chǎn)破解同質(zhì)化困局的關(guān)鍵密碼。我們更應(yīng)關(guān)注這種模式背后對年輕人情緒顆粒度的捕捉，以及對商業(yè)場域敘事權(quán)的重新奪取。這，才是未來商業(yè)地產(chǎn)最核心的護(hù)城河。