出品/聯(lián)商專欄 

撰文/和二

編輯/蔡建楨

幾乎每年到冬天，羽絨服都會成為打工人心頭恨意綿綿的“宰人的刀”，雖然逐年越來越貴，但是面對那走出辦公室即可體驗(yàn)的刺骨寒意，卻偏偏又是少不了。

尤其對年輕女生來說，外面一件羽絨服，里面加件羊毛衫即成標(biāo)配，到室內(nèi)暖和的環(huán)境下脫掉外套也剛剛好，這樣的穿衣搭配，羽絨服成了剛需。所以有網(wǎng)友無奈地稱，每到年底的目標(biāo)就是能買一件羽絨服。

然而，近年來，羽絨服市場均價(jià)呈現(xiàn)明顯上漲趨勢。

01

波司登品牌溢價(jià)再遭質(zhì)疑

近日，有消費(fèi)者在社交平臺發(fā)文稱，波司登門店一款售價(jià)2099元的羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑其品牌溢價(jià)過高。

記者根據(jù)網(wǎng)友照片中的水洗標(biāo)貨號，在第三方購物平臺波司登自營旗艦店查詢獲悉，該產(chǎn)品為2025年男士商務(wù)系列鵝絨羽絨服，蓬松度超過700，為加厚、短款，可脫卸內(nèi)膽，絨子含量達(dá)90%。不同尺寸的含絨量不同，其中175尺碼充絨量確為86克，180尺寸充絨量為91克。該款羽絨服原價(jià)2299元，優(yōu)惠后價(jià)格為1999元，目前已售2000多單。

針對網(wǎng)友對其品牌溢價(jià)的質(zhì)疑，記者致電波司登官方客服，對方表示，尺碼不同，充絨量也會有細(xì)微差異，每款商品都有對應(yīng)的充絨克數(shù)，可以參考下公示表格。上述衣服只有內(nèi)膽是羽絨的，外殼類似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因?yàn)槊總�(gè)人對于冷暖體感有差異，可以根據(jù)當(dāng)?shù)販囟日{(diào)整內(nèi)搭。

針對網(wǎng)友對其品牌溢價(jià)的質(zhì)疑，對方表示，波司登的充絨量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，而價(jià)格的高低不僅取決于充絨量，還包括許多綜合性因素。這不是波司登首次因“高單價(jià)、低充絨”引發(fā)爭議。2024年12月，其一款售價(jià)七百多元的鵝絨褲因充絨量僅3克，被網(wǎng)友戲稱為“一層皮的滑雪褲”；另一款售價(jià)過千元的鵝絨褲，充絨量也僅為3至5克。

業(yè)內(nèi)人士測算，86克90%絨子含量的鵝絨原料成本僅72-103元，即便算上面料、人工，與近2000元售價(jià)仍相差懸殊。

專業(yè)人士表示，店員強(qiáng)調(diào)的“保暖不止看充絨量”并非全無依據(jù)。羽絨服保暖核心是鎖住靜止空氣，蓬松度決定保暖效率，充絨量決定保暖總量，需兩者兼顧。700FP蓬松度和90%絨子含量雖屬中高端配置，但86克的填充量限制了保暖上限，在-5℃以下環(huán)境難以應(yīng)對。

羽絨服保暖程度由各種因素綜合決定。圖源：定焦One

筆者認(rèn)為，此次對于波司登充絨量只有86克爭議的焦點(diǎn)并不在于這款羽絨服的保暖效果怎樣，而是在于其品質(zhì)與價(jià)格之間的關(guān)系，是否“物值其價(jià)”。

雖然羽絨服的保暖效果跟充絨量、蓬松度甚至面料是否防風(fēng)等因素相關(guān)，但誠如這位網(wǎng)友發(fā)帖所表示的，如果充絨量只有86克，那我到底是買的一件羽絨服，還是買的一面普通防風(fēng)面料的棉衣，如果只是一件普通棉衣，也不可能上到兩千的價(jià)位。

波司登客服以一句“充絨量符合國家標(biāo)準(zhǔn)”搪塞大眾，并沒有解釋是否“溢價(jià)太高”，物有不值。2022年4月實(shí)施的GB/T14272-2021《羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)》中，僅明確絨子含量等核心指標(biāo)要求，未對充絨量設(shè)定最低限值，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品定位自主決定充絨量。但標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求企業(yè)如實(shí)標(biāo)注充絨量等信息，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

此次爭議充分暴露了波司登作為羽絨服行業(yè)龍頭企業(yè)鉆了國標(biāo)的空子：在宣傳中刻意突出高絨子含量、高蓬松度等亮點(diǎn)，卻弱化充絨量這一關(guān)鍵信息，利用消費(fèi)者認(rèn)知偏差，高溢價(jià)銷售。

02

波司登的高端化戰(zhàn)略成功了嗎

2015年至2020年，我國羽絨服平均單價(jià)由438.6元漲到656元，2023年平均售價(jià)普遍上漲至500元到800元。2024年，羽絨服價(jià)格再度上漲，終端銷售均價(jià)在1000-2000元區(qū)間的市場占有率同比上升1.82個(gè)百分點(diǎn)，表明中高端產(chǎn)品占比擴(kuò)大；2025年，價(jià)格延續(xù)漲勢，部分品牌主流產(chǎn)品價(jià)格已升至1500-2500元，千元以上價(jià)位產(chǎn)品成為普遍現(xiàn)象。

頭部知名品牌的波司登漲價(jià)尤為明顯，2017年波司登主力產(chǎn)品均價(jià)約500元，而2025年其主推產(chǎn)品價(jià)格維持在1500-2500元。

連年漲價(jià)，并沒有讓波司登市場萎縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示。2018年開啟高端化轉(zhuǎn)型后，處于低谷期的波司登業(yè)績開始扭轉(zhuǎn)，2018/19財(cái)年，收入為103.83億元，同比增長17%，毛利率從2018年46.4%上升至53.1%；2019/20財(cái)年至2024/25財(cái)年期間，集團(tuán)收入復(fù)合年均增長率達(dá)到16.3%。

2025年11月27日，波司登披露2025/26上半財(cái)年（截至2025年9月30日的六個(gè)月期間）業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.3億元，同比增長1.4%；歸母凈利潤11.9億元，同比增長5.3%；毛利率維持在50%，同比提升0.1個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營率提升0.3個(gè)百分點(diǎn)至17%。

由于截止9月30日的前六個(gè)月并非羽絨服銷售旺季，數(shù)據(jù)還不能客觀反應(yīng)�？纯�2025財(cái)年，波司登的超強(qiáng)“吸金能力”：

在截至2025年3月31日止的年度中，波司登實(shí)現(xiàn)營收259.02億元，同比增長11.6%；凈利潤35.14億元，同比增長14.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約216.68億元，占總收入的83.7%，同比上升11.0%。

波司登給出了簡直讓其他任何行業(yè)“嘆為觀止”的高毛利率：在該財(cái)年中，公司毛利率雖然同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，但依然高達(dá)57.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率雖然下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，但更是高達(dá)63.4%。

波司登近年來業(yè)績持續(xù)增長

難怪有網(wǎng)友說，雖然這次的這件羽絨服充絨量只有86克，但敢賣2000塊錢的價(jià)格，如果按照63%的毛利率算，這件衣服的實(shí)際生產(chǎn)成本只有700塊。

2018年，波司登開啟高端化轉(zhuǎn)型，決定“聚焦主航道、收縮多元化”，將戰(zhàn)略重心重新放在羽絨服上。此后，波司登通過登陸紐約、米蘭、巴黎等國際時(shí)裝周，與國際設(shè)計(jì)師合作，簽約楊冪、肖戰(zhàn)、谷愛凌等品牌代言人，大力塑造高端品牌形象。

盡管品牌形象不斷向上突破，但波司登的線下門店主要分布在下沉市場。截至2025年9月末，波司登全國超3500家常規(guī)零售門店中，仍有約67%分布于三四線城市。面對高端化道路上的挑戰(zhàn)，波司登董事長高德康曾表示：“降價(jià)就是自殺，品牌自信是最最高領(lǐng)導(dǎo)力。”從目前的情況看，波司登不可能停下高端化腳步。

資本市場上，自2025年11月中下旬以來，波司登股價(jià)一直處于下行態(tài)勢。截至2026年1月20日上午收盤，波司登股價(jià)報(bào)4.56港元/股，較2025年11月21日的5.20港元/股下跌了12%以上，最新市值為532.36億港元。

03

國內(nèi)羽絨服市場還有什么品牌可替代？

波司登讓普通消費(fèi)者的“高攀不起”促使國內(nèi)其他羽絨服品牌尋得了商機(jī)，鴨鴨這兩年乘機(jī)強(qiáng)勢滲透市場，贏得大量拋棄波司登的消費(fèi)人群，成為高性價(jià)比的羽絨服品牌。

信息顯示，在品質(zhì)方面，鴨鴨采用90%絨子含量的鴨絨填充，蓬松度600+，充絨量根據(jù)款式在100-300克區(qū)間，基礎(chǔ)款價(jià)格集中在300-800元，性價(jià)比優(yōu)勢明顯。

鴨鴨羽絨服好評率普遍在97%以上，快速擴(kuò)張過程中也面臨品控挑戰(zhàn)，部分產(chǎn)品存在鉆絨、跑絨等問題，需要持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量管控。今年冬天，鴨鴨在抖音超品日上線“冰川600”系列，90%白鵝絨、200g充絨量，直播間到手價(jià)399元，72小時(shí)賣出18萬件，把“高充絨 + 低價(jià)”做成流量密碼。

另外2004年創(chuàng)立的高梵羽絨服品牌定位于高端，產(chǎn)品售價(jià)在1800-2500元區(qū)間，一些用戶反應(yīng)，其充絨量更實(shí)在，2199元款充絨量達(dá)275克，是波司登同價(jià)位產(chǎn)品的3倍，性價(jià)比更高。

據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，2025年1月1-9日，高梵均價(jià)同比抬升34%，鴨鴨均價(jià)卻再降11%，波司登主品牌均價(jià)1384元，銷量增速僅3%，被上下夾擊。

不過，高端化的道路并不好走，去年初，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾表示，價(jià)格還要上探，將推出面向男性用戶的3000-5000元價(jià)位的產(chǎn)品。但一年后，其電商平臺上的主力產(chǎn)品仍集中在1000-2000元。

在筆者看來，消費(fèi)者在選購羽絨服時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)核心指標(biāo)：充絨量（北方建議200克以上）、絨子含量（建議90%以上）、蓬松度（建議600FP以上）。同價(jià)位產(chǎn)品中，優(yōu)先選擇充絨量更高的品牌，避免為過高的品牌溢價(jià)買單。