出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/韓志鵬

自2022年至今，源自溫州的南方超市品牌“快樂購”，以近乎一年一家店的穩(wěn)健節(jié)奏在太原悄然布局，先后落地錦熙廣場店、吾悅廣場店、帝景薈店三家門店，同時(shí)逐步拓展至?xí)x中、大同、運(yùn)城等山西省內(nèi)地市，穩(wěn)步擴(kuò)大區(qū)域影響力。

據(jù)企業(yè)公開工商信息顯示，溫州快樂購連鎖超市有限公司成立于2001年，核心股東包括潘永森、李海平等；而快樂購在太原的三家門店，其各自運(yùn)營主體的前兩大股東均為潘永森、李海平，股權(quán)關(guān)聯(lián)清晰，經(jīng)營核心保持一致。

四年僅布局三家門店，快樂購的擴(kuò)張節(jié)奏穩(wěn)健到近乎緩慢，但這并未影響其成為太原零售市場中一股不容忽視的新生力量。尤其在社交媒體上，不少消費(fèi)者將其與太原本土新興商超億家親直接對比，普遍認(rèn)為快樂購的購物體驗(yàn)更具“逛感”，口碑表現(xiàn)亮眼。

當(dāng)下太原零售行業(yè)正經(jīng)歷“新舊交替、信任重建”的關(guān)鍵階段，傳統(tǒng)商超格局調(diào)整，新興品牌競相突圍。在這樣的市場環(huán)境下，來自南方的快樂購為何能成功立足太原？面向未來，它又該如何持續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)在山西市場的可持續(xù)發(fā)展？

01

營運(yùn)細(xì)節(jié)“劍指”消費(fèi)升級

走進(jìn)快樂購超市帝景薈店，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到，作為得名“快樂購”的商超品牌，其店內(nèi)貨架陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)等諸多營運(yùn)細(xì)節(jié)，均致力于喚醒消費(fèi)者在物質(zhì)豐裕年代里，依然能感受到的純粹“逛超市”的愉悅感。

店內(nèi)多處可見“您的愉悅，我們的追求；微笑是我們的語言，真誠是我們的信念”這類傳遞服務(wù)理念的標(biāo)語，搭配溫馨暖色的燈光與寬敞明亮的動(dòng)線、陳列布局，從視覺層面便為消費(fèi)者構(gòu)建了舒適愜意的購物氛圍。

圖：快樂購帝景薈店

值得關(guān)注的是，帝景薈店的餐飲區(qū)采用“復(fù)古小吃街”的主題設(shè)計(jì)，不過該門店于2025年10月才正式開業(yè)，目前多個(gè)餐飲檔口仍處于調(diào)整升級階段，暫未對外開放。

圖：快樂購帝景薈店餐飲區(qū)

從實(shí)探體驗(yàn)來看，源自南方市場的快樂購，深度借鑒了一線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)商超的成熟經(jīng)驗(yàn)，并將其落地于商品選品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與營運(yùn)細(xì)節(jié)之中，最終向消費(fèi)者呈現(xiàn)出區(qū)別于本地傳統(tǒng)超市的“消費(fèi)升級體驗(yàn)感”。

例如，超市購物車專門設(shè)置了“免打擾”標(biāo)簽，精準(zhǔn)關(guān)照到細(xì)分消費(fèi)需求，足見其在體驗(yàn)升級上的用心。

圖：快樂購帝景薈店

商品環(huán)節(jié)同樣亮點(diǎn)突出，尤以烘焙品類為代表，其單品矩陣豐富多元，多款產(chǎn)品明顯有著對標(biāo)盒馬等國內(nèi)頭部商超的戰(zhàn)略意味，如奧巧瑞士卷、草莓益生菌奶油權(quán)杖卷、雙拼巴斯克芝士蛋糕、水牛奶蛋糕及肉扒包等，兼具新奇感與品質(zhì)感。

圖：快樂購吾悅廣場店的烘焙區(qū)

值得一提的是，快樂購帝景薈店與盒馬太原首店（茂業(yè)天地店）相距僅一公里有余，堪稱本土新商超與連鎖新商超的正面交鋒。

快樂購的烘焙單品豐富、新奇，且價(jià)格上對比盒馬還有一定的優(yōu)勢，比如快樂購的奧巧瑞士卷28.8元六枚一盒，同款盒馬奧利奧瑞士卷一盒售價(jià)29.9元；快樂購的一盒9枚水牛奶蛋糕售價(jià)13.9元，對比盒馬的同款高鈣水牛乳蛋糕售價(jià)19.9元。

因此，超市體驗(yàn)的“消費(fèi)升級感”并未一味追求商品價(jià)格的昂貴，而是從陳列設(shè)計(jì)的精致感、服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)致度、商品種類的豐富度等維度，注入新鮮感與差異化。相較于傳統(tǒng)超市“大而不精”的短板，其在零售綜合能力的“極致化”上持續(xù)發(fā)力，逐步加深消費(fèi)者的品牌心智。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在實(shí)探中還發(fā)現(xiàn)，即便處于工作日下午，果切區(qū)仍有員工實(shí)時(shí)現(xiàn)切水果、及時(shí)補(bǔ)貨；生鮮區(qū)工作人員也在持續(xù)補(bǔ)貨，并仔細(xì)挑揀蔬菜上的雜質(zhì)根莖。這些細(xì)化到日常的營運(yùn)細(xì)節(jié)，確實(shí)值得傳統(tǒng)超市借鑒學(xué)習(xí)。

圖：快樂購的果切區(qū)及生鮮區(qū)

此外，快樂購也保留了商超不可或缺的煙火氣——加工區(qū)。在吾悅廣場店，加工區(qū)不僅供應(yīng)熱氣騰騰的蒸包，員工還在后臺(tái)操作間現(xiàn)場備菜、現(xiàn)制美食，新鮮現(xiàn)炒的米飯快餐更是成為熱門單品，工作日午間時(shí)段常有顧客排隊(duì)購買。

圖：快樂購吾悅廣場店的加工餐飲區(qū)

當(dāng)然，快樂購在商品定價(jià)層面依然保持親民，即便加工鮮食也是如此，比如10元一份的熱干面、12元一碗的羊雜粉、米飯快餐一葷兩素12元一份，還有15.8元一只的奧爾良烤雞等。

品質(zhì)+定價(jià)+豐富度，這是檢驗(yàn)一家超市商品力的核心指標(biāo)，而商品力也是檢驗(yàn)商超硬實(shí)力的核心能力。

02

商品力之戰(zhàn)仍有短板

依托春節(jié)前的年貨節(jié)促銷周期，快樂購在部分生鮮品類定價(jià)上，與家家利、億家親等本地商超形成了一定性價(jià)比優(yōu)勢。

具體來看，快樂購大白菜促銷價(jià)0.88元/500g，而億家親同款售價(jià)1.88元/500g；西蘭花以1.99元/500g（原價(jià)2.88元/500g）的促銷價(jià)，低于億家親2.58元/500g的特價(jià)；波士頓龍蝦促銷價(jià)168元/500g（原價(jià)218元/500g），也低于億家親199元/500g的定價(jià)。

圖：快樂購的部分水產(chǎn)生鮮價(jià)格

需說明的是，生鮮價(jià)格差異的形成，與經(jīng)銷商渠道、產(chǎn)地直采鏈路及促銷力度不同密切相關(guān)，屬行業(yè)正�，F(xiàn)象。除生鮮外，快樂購部分快消標(biāo)品也通過促銷凸顯價(jià)格優(yōu)勢，例如5.5元/罐的麒麟一番榨啤酒，對比便利店渠道9-10元/罐的售價(jià)，性價(jià)比尤為突出。

圖：快樂購的部分標(biāo)品促銷價(jià)

但價(jià)格優(yōu)勢僅局限于部分促銷標(biāo)品，若與新商超的自有品牌對比，差距便較為明顯。以精釀啤酒為例，部分新商超500ml規(guī)格的自營精釀定價(jià)可低至3元左右，而快樂購目前缺乏此類能形成質(zhì)價(jià)比差異化的自營商品，這成為其商品力的顯著短板。

不僅是啤酒，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，快樂購售價(jià)15.8元/30枚的吉枚鮮雞蛋，已是店內(nèi)同類低價(jià)單品，但盒馬自營無抗鮮雞蛋30枚僅售13.9元；950ml規(guī)格的蒙牛高鈣屋頂包鮮牛奶，快樂購定價(jià)9.9元，而盒馬日日鮮屋型鮮牛奶同容量售價(jià)僅7.9元。

圖：快樂購的部分商品

當(dāng)前，各地新商超品牌均在大力推廣自有品牌，卻出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的行業(yè)痛點(diǎn)。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院教授陳立平曾指出，本應(yīng)是差異化核心的自有品牌，如今在包裝、規(guī)格上趨同嚴(yán)重，成分配方相近，甚至價(jià)格也相差無幾。

不過，對快樂購而言，雖說商超自有品牌確實(shí)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，但其商品力環(huán)節(jié)的自營品牌方面甚至還沒有走過“從無到有”的階段，快速補(bǔ)齊自營商品庫、在差異化商品力層面先卡住身位，這才是快樂購現(xiàn)在應(yīng)該做的。

更深層來看，自營商品的豐富度，本質(zhì)上是商超供應(yīng)鏈能力的直接體現(xiàn)。以烘焙品類為例，快樂購自營的鮮牛奶吐司（5片/包）售價(jià)11元，而盒馬同款產(chǎn)品（6片/包）僅售6.9元，懸殊價(jià)格的背后，源自供應(yīng)鏈實(shí)力的差距。

據(jù)公開信息，2023年4月，由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠，正式落地益海嘉里豐廚昆山食品產(chǎn)業(yè)園，該工廠采用“端到端”模式，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈集約化優(yōu)勢，比如生產(chǎn)面包所需要的面粉，是直接通過園區(qū)內(nèi)的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠，最終生產(chǎn)出具備高質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢的鮮奶吐司。

顯然，商品力的較量，核心是供應(yīng)鏈能力的比拼。盡管快樂購源自南方市場，成功將門店拓展至北方能源大省，但目前尚未形成足夠的供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，更難以實(shí)現(xiàn)集約化加工帶來的邊際成本遞減優(yōu)勢。

更何況，快樂購僅在太原布局三家門店，并且在山西省各地市僅分散布局單店，其前端的銷售規(guī)模也使其難以真正落實(shí)供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

對快樂購而言，要在山西市場打破規(guī)模瓶頸、夯實(shí)供應(yīng)鏈根基，仍需經(jīng)歷漫長的深耕過程。

03

破局規(guī)模與口碑的漫漫長路

短期來看，規(guī)模增長或許是快樂購的核心目標(biāo)，但長期發(fā)展路徑仍與其戰(zhàn)略定位深度綁定。

作為發(fā)源于溫州的商超品牌，快樂購近年來在本土市場遭遇瓶頸，多家門店陸續(xù)撤出。例如溫州甌海區(qū)一家門店在開業(yè)兩年多后，于2023年12月正式閉店；其原運(yùn)營主體溫州快樂購超市有限公司早在2015年便已注銷。

而太原快樂購商貿(mào)有限公司于2014年成立，這意味著快樂購布局太原，究竟是向潛在市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還是決心深耕山西、打磨營運(yùn)與商品力、打造本地零售新標(biāo)桿？從其在太原及山西各地市的布局節(jié)奏來看，戰(zhàn)略傾向顯然偏向后者。

但是，要深耕太原及山西的零售市場，快樂購還有很多功課要做，包括規(guī)模擴(kuò)張、提升商品質(zhì)價(jià)比、打造差異化的自營商品矩陣等，皆是迫在眉睫的課題。尤其太原商超市場的競爭正日趨白熱化，留給快樂購的調(diào)整時(shí)間并不充裕。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」對太原零售市場的實(shí)探發(fā)現(xiàn)，2026年盒馬、山姆均加速布局太原，其中盒馬首店開業(yè)后，其線上到家的履約配送效率將形成顯著優(yōu)勢，這正是快樂購短期內(nèi)難以企及的差異化競爭力。

目前，快樂購也已經(jīng)入駐淘寶閃購、美團(tuán)閃購等平臺(tái)，在美團(tuán)上的外賣店鋪滿29元起送、配送費(fèi)4元，同時(shí)平臺(tái)上顯示月售訂單2000+。

圖：美團(tuán)外賣與淘寶閃購上的快樂購店鋪

本土新勢力的沖擊同樣不容忽視。2024年起逐步擴(kuò)張的億家親超市，目前在太原市內(nèi)已布局七家門店，且正加速向快樂購進(jìn)駐的晉中、大同等地滲透，市場規(guī)模的直接交鋒將愈發(fā)激烈。

圖：億家親超市學(xué)府街店與首開店

此外，山西老牌商超“美特好”雖在國資接盤后進(jìn)入閉店休業(yè)重整階段，但于2025年9月推出的新業(yè)態(tài)“開心大集”，以“有煙火氣的山姆”為定位，首店開業(yè)后日均客流量較此前提升4倍，已初步站穩(wěn)腳跟，成為本土市場的有力競爭者。

可見，雖然太原本地零售業(yè)態(tài)的豐富度與鄭州、上海等地還有一定差距，但在當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲂屡f品牌換軌之際，競爭的硝煙已經(jīng)蔓延開來，這對快樂購而言是把“雙刃劍”。

優(yōu)勢在于，快樂購主打的“消費(fèi)升級體驗(yàn)感”精準(zhǔn)契合了當(dāng)?shù)厥袌鲠绕鸬男孪M(fèi)需求；但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，包括更充分的市場競爭等，都將對快樂購的商品選品、營運(yùn)管理等綜合零售能力提出更高要求。

展望未來，快樂購除了持續(xù)深耕綜合零售硬實(shí)力，在品牌影響力建設(shè)、消費(fèi)習(xí)慣培育與品牌心智夯實(shí)等層面，仍需久久為功、不斷精進(jìn)，方能在山西市場真正站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。