出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

ZARA中國內(nèi)地市場持續(xù)收縮陣線。這一次，是杭州市場。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，ZARA杭州遠洋樂堤港門店以及杭州西溪印象城門店或?qū)㈥P(guān)閉。如果這兩家門店如期關(guān)閉，ZARA杭州將僅剩萬象城以及龍湖杭州濱江天街2家門店。

除了ZARA外，H&M集團旗下品牌COS關(guān)閉了杭州萬象城和杭州城西銀泰城2家門店；韓國快時尚品牌SPAO位于龍湖杭州西溪天街門店也已閉店圍擋，宣告SPAO徹底退出杭州市場。

01

ZARA今年或?qū)㈥P(guān)閉13家門店

日前，ZARA杭州遠洋樂堤港門店發(fā)布閉店通知，宣布因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，門店將于2025年12月28日營業(yè)結(jié)束后正式閉店。

這樣的通知已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，活躍于社交媒體上的人這兩年應(yīng)該見到頗多。和閉店話術(shù)同樣不變的是消費者對于ZARA閉店的熱議，A面永遠是青春、回憶、不舍，B面則是質(zhì)量與價格的不滿。

在消費者不舍與不滿的兩極化心理中，ZARA已經(jīng)關(guān)閉了很多門店。

剛剛官宣閉店的遠洋樂堤港店是ZARA于2018年2月開出的門店，是杭州城北首家ZARA，也是ZARA在杭州的第7家門店，其余6家門店分別位于杭州萬象城、龍湖杭州濱江天街、利星名品、杭州延安路595號、西溪印象城和龍湖杭州金沙天街。

壞消息是關(guān)閉的可能并不止這一家。

就在遠洋樂堤港門店宣布閉店之時，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱西溪印象城ZARA也將閉店。如果該消息屬實，那么屆時ZARA杭州將僅剩2家門店。更早之前的6月，ZARA HOME也關(guān)閉了位于杭州來福士廣場門店，徹底退出杭州市場。這是ZARA旗下的家居品牌，巔峰時期在杭州擁有至少5家門店。

事實上，ZARA并不僅僅是在杭州市場收縮陣線。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，如果算上即將關(guān)閉的杭州遠洋樂堤港以及西溪印象城店，ZARA今年在中國內(nèi)地市場或?qū)㈥P(guān)閉13家門店。

具體而言：今年7月，ZARA關(guān)閉福州倉山萬達和深圳領(lǐng)展中心兩家門店，5月關(guān)閉了濟南恒隆廣場門店，3月關(guān)閉了無錫海岸城門店，1月更是關(guān)閉了上海五角場萬達、長沙薈聚中心、長沙大悅城、貴陽印象城、無錫薈聚購物中心、深圳龍崗萬科以及石家莊勒泰中心7家門店。其中，福建、貴州、河北、無錫系徹底退出當(dāng)?shù)厥袌觥?o:p>

02

去黃金商圈開旗艦店

因為大規(guī)模關(guān)店，ZARA總是會引發(fā)「是不是要退出中國市場」的熱議。畢竟此前，ZARA母公司Inditex集團宣布Bershka、Pull&Bear和Stradivarius撤出中國市場，此時頻繁關(guān)店，自然會引發(fā)討論和擔(dān)憂。

不過，ZARA始終否認(rèn)。而從目前中國市場布局來看，ZARA批量關(guān)店的背后，是因為策略生變。

2006年，ZARA正式進入中國市場。之后幾年，是中國商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的時期，跟隨著地產(chǎn)商的腳步，ZARA快速在中國市場開店，打響知名度。

一定程度上來說，以ZARA為代表的快時尚們在中國市場取得了典型性的成功，銷量、知名度遙遙領(lǐng)先，甚至出現(xiàn)了大量「信徒」來學(xué)習(xí)他們的商業(yè)模式。

然而20年后，情況早已發(fā)生逆轉(zhuǎn)。新消費人群帶來的消費習(xí)慣和消費需求的改變，給ZARA們帶來了新的挑戰(zhàn)。

最明顯的變化是，消費者對線下購物不再充滿熱情，曾經(jīng)作為消費「主陣地」的線下門店，逐漸淪為試衣間。成本、收益、未來前景等問題都被擺在了臺面上。

需要解決這個問題的并不僅僅是ZARA，事實上，所有的快時尚品牌幾乎都做出了同樣的選擇。關(guān)閉線下門店布局線上、去高線城市核心商圈開旗艦店。

「開店」與「關(guān)店」造成的撕裂感背后，是快時尚們對「效益」與「未來」的思考。品牌規(guī)劃的消費圖景是，線上可以滿足消費者的購買需求，而旗艦店除了是消費增量外，更多的是品牌形象的傳遞以及社交功能。

所以核心城市黃金商圈變得尤為搶手，比如上海南京路、杭州湖濱商圈、南京新街口、北京三里屯。這些商圈、項目自帶「光環(huán)」，離年輕人更近，也更容易被年輕人接受。

以ZARA為例，今年3月ZARA在南京新街口開出全新旗艦店；8月在上海開出Butterbear Academy ZARA快閃店；12月，上海南京東路旗艦店煥新開業(yè)；2026年，ZARA還將在上�；春Ｖ新烽_出旗艦店。

圖源：ZARA官方微博

H&M中國首店9月重開，在上�；春Ｖ新反蛟斐觥癏&M風(fēng)格之邸”(House of H&M)；8月開出深圳大悅城和1234SPACE門店。優(yōu)衣庫則開出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店。

最新的商業(yè)模式、最全的產(chǎn)品、咖啡鮮花成為標(biāo)配……快時尚們將最「頂配」的門店帶進中國市場，通過邊界打破來尋求增量。

03

高端快時尚，還香嗎？

在社交媒體上，「漲價」總是消費者最熱衷討論的話題，特別是此前以平價著稱的快時尚品牌，價格上漲總能最牽動消費者的心弦。

ZARA是明確將「高端化」寫進高層戰(zhàn)略的品牌。特別是2022年Inditex集團創(chuàng)始人之女瑪爾塔·奧爾特加(Marta Ortega)出任董事長后，ZARA開始加速高端化。

這意味著ZARA會打破此前的競爭模式。如果說此前ZARA比拼的是價格和速度，高端化之后則面臨著品質(zhì)之爭。

從ZARA自身來看，兩個典型的變化是產(chǎn)品線延伸、強化與時尚人士合作。

ZARA的產(chǎn)品觸角開始從時尚拓展至運動，這也是當(dāng)下消費者最喜歡或者最愿意投入的消費領(lǐng)域之一。2024年，ZARA推出滑雪產(chǎn)品線ZARA Ski，進入滑雪領(lǐng)域；今年1月，ZARA攜手日本山系品牌and wander發(fā)布了首個膠囊系列，布局輕戶外。而在時尚領(lǐng)域方面，前YSL總監(jiān)Stefano Pilati、超模Kate Moss等都加入了ZARA的合作陣營。

瑪爾塔在接受《金融時報》采訪時提到，ZARA不會，也無意成為一個奢侈品牌，但她希望努力讓ZARA的產(chǎn)品變得更有品質(zhì)。

圖源：ZARA官方微博

只是「高端化」也并不容易，這其實從同集團產(chǎn)品表現(xiàn)中也能窺得一二。事實上，當(dāng)快時尚們在中國市場站穩(wěn)腳跟后，就爭先將旗下高端品牌帶進中國市場。

Inditex集團2006年將ZARA帶進中國市場，2009年，Massimo Dutti也同樣進入；H&M集團更謹(jǐn)慎，2012年COS品牌開出首店；2021年ARKET和&Other Stories兩個品牌在中國市場開出內(nèi)地首店。和H&M、COS以服裝為主不同的是，這是兩個更偏“生活方式集合店”的品牌。

在發(fā)展路線上，「高端快時尚們」也和ZARA、H&M不同，沒有進駐下沉市場，而是扎根高線城市、核心商圈和商場。這是一條ZARA們現(xiàn)在正在走的路線。

然而遺憾的是，高端快時尚們也陷入關(guān)店困境。

聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，Massimo Dutti在今年關(guān)閉南京虹悅城、哈爾濱紅博中央公園、昆明愛琴海購物公園、寧波印象城、青島萬象城、沈陽星摩爾等門店，且徹底退出昆明、寧波、青島、沈陽等城市。

COS則關(guān)閉了成都IFS、廣州天環(huán)、沈陽萬象城、杭州萬象城、杭州城西銀泰城、北京三里屯太古里等門店；&Other Stories線下四家門店已經(jīng)全部關(guān)閉，目前僅保留線上渠道。

盡管品牌也在開店，但是開店速度遠遠落后于關(guān)店速度。

2025年，Massimo Dutti開出西安萬象城和重慶萬象城兩家門店；COS同樣選擇入駐萬象城，除了西安萬象城外，還在沈陽萬象城開出了新店；ARKET則開出了上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店。

一方面，這自然是品牌綜合門店表現(xiàn)做出來的決定，另一方面，則是商場目前在招商方面則更偏愛運動品牌、韓國潮牌甚至線上品牌，這些品牌一定程度上都在擠壓著Massimo Dutti們的生存空間。

以杭州萬象城為例，今年萬象城新開業(yè)服飾品牌主要有兒童運動品牌onmygame、韓國鞋履品牌NEGATIVETHREE、德國運動品牌VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等運動品牌。商場正在通過強化運動區(qū)域來增強吸引力，這也給「高端快時尚」們的入駐增加了難度。

而從品牌的角度來看，去哪里開店當(dāng)然也要謹(jǐn)慎決定。但是接下來，COS可能會提速了。根據(jù)相關(guān)媒體報道，COS將重啟位于北京三里屯的旗艦店，2026年初還將在大連、濟南和武漢等中國重要城市開設(shè)新店。

畢竟此前快時尚品牌在中國市場的發(fā)展路徑幾乎相同。那么COS提速后，其他品牌是否會跟進這一策略，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。