出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/肥臉

2025年11月收官之際，阿里、美團(tuán)、京東相繼披露的三季度財(cái)報(bào)，為持續(xù)半年的外賣(mài)大戰(zhàn)畫(huà)上了階段性句號(hào)。

這場(chǎng)被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“0元購(gòu)盛宴”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終以“三巨頭半年少賺近800億”的慘烈結(jié)果收?qǐng)觯好缊F(tuán)錄得上市以來(lái)最大單季虧損160億元，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌85%，京東凈利潤(rùn)腰斬55%。

當(dāng)平臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用激增數(shù)據(jù)曝光，當(dāng)快消品牌陷入“增量不增收”的困境，這場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)已蔓延至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

一、三巨頭財(cái)報(bào)暴露“失血”真相

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的激烈程度，從三家巨頭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。11月下旬，美團(tuán)、阿里、京東相繼發(fā)布的2025年三季度財(cái)報(bào)，共同勾勒出一幅“增長(zhǎng)與虧損并存”的復(fù)雜圖景。

作為外賣(mài)行業(yè)的領(lǐng)軍者，美團(tuán)交出了近三年來(lái)首份季度虧損成績(jī)單，經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá)160億元，而去年同期盈利128億元，這一數(shù)字刷新了其上市以來(lái)的單季虧損紀(jì)錄。

核心本地商業(yè)板塊作為虧損重災(zāi)區(qū)，營(yíng)收674.47億元同比減少2.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的146億元盈利轉(zhuǎn)為141億元虧損，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率驟降至-20.9%。

阿里的業(yè)績(jī)同樣承壓，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降52%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅下滑85%，僅為53.65億元。京東雖然在三季度相對(duì)理性，但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)仍同比下降55%，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比降幅也達(dá)56%。

三家巨頭的共同特征是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的激增：美團(tuán)從180億元增至343億元，同比增長(zhǎng)90.9%；阿里從324.71億元飆升至664.96億元，同比增長(zhǎng)104.8%；京東則從100億元翻倍至211億元，同比增幅110.5%。這些新增開(kāi)支的絕大部分，都投入到了外賣(mài)補(bǔ)貼的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，二季度三家平臺(tái)外賣(mài)相關(guān)開(kāi)支已超300億元，三季度進(jìn)一步增至444億元，環(huán)比增長(zhǎng)48%，短短兩個(gè)季度整體消耗高達(dá)744億元。

對(duì)于這場(chǎng)“燒錢(qián)游戲”，平臺(tái)高層也開(kāi)始降溫。美團(tuán)CEO王興直言外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)是“低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已證明其不可持續(xù)；阿里CEO吳泳銘透露淘寶閃購(gòu)?fù)度朐谌径冗_(dá)到高點(diǎn)，四季度將顯著收縮；京東CEO許冉則強(qiáng)調(diào)將保持理性，專(zhuān)注于提升運(yùn)營(yíng)效率和單位經(jīng)濟(jì)模型水平。

消費(fèi)者短期的低價(jià)紅利背后，是平臺(tái)盈利能力的大幅削弱，這種不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)模式，正在迎來(lái)階段性的終結(jié)。

二、訂單增長(zhǎng)難抵利潤(rùn)收縮

外賣(mài)大戰(zhàn)的影響遠(yuǎn)不止于平臺(tái)層面，從快消品牌、餐飲商戶(hù)到騎手群體，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都被卷入這場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈中。

對(duì)于被平臺(tái)視作“沖單前鋒”的咖啡、茶飲等快消品牌而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)并未帶來(lái)預(yù)期中的紅利，反而陷入了“增收不增利”或“不參與就失單”的兩難境地。

瑞幸咖啡三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.2%至152.87億元，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑2.7%。核心原因是配送費(fèi)用的暴增，該季度瑞幸配送費(fèi)用達(dá)28.9億元，同比增長(zhǎng)211.4%，占營(yíng)收比重從9.1%飆升至18.9%，主要用于支付外賣(mài)平臺(tái)上漲的傭金費(fèi)用。

而選擇不跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬，同樣面臨壓力，三季度營(yíng)收同比下降9.4%，凈利潤(rùn)下滑幅度更是達(dá)到35.77%，品牌直言外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成了顯著影響。

頭部茶飲品牌加盟商的經(jīng)歷更具代表性，一杯標(biāo)價(jià)13元的茶飲，在平臺(tái)“0元購(gòu)”補(bǔ)貼下，商家需承擔(dān)3元成本，再加上訂單高峰期的額外人力成本，利潤(rùn)被壓縮至微薄水平。

餐飲商戶(hù)的處境更為艱難，復(fù)旦大學(xué)張軍教授的研究顯示，外賣(mài)大戰(zhàn)期間商戶(hù)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

7月競(jìng)爭(zhēng)加劇后，商戶(hù)每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量?jī)H增長(zhǎng)7%，但實(shí)收金額卻下降4%，總利潤(rùn)降幅更是從1.7%擴(kuò)大至8.9%。雖然外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)近兩成，但實(shí)付價(jià)格降幅也達(dá)兩成，外賣(mài)實(shí)收金額僅微增0.5%，而堂食訂單量和營(yíng)收均下降超一成。由于堂食凈利潤(rùn)率通常高于外賣(mài)，這種替代效應(yīng)直接導(dǎo)致商戶(hù)整體利潤(rùn)下滑。

騎手群體也未能從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得長(zhǎng)期收益。經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的老騎手坦言，現(xiàn)在賺500元需要跑10個(gè)小時(shí)以上，而過(guò)去僅需5小時(shí)。

高額補(bǔ)貼雖然短期提升了收入，但也帶來(lái)了更高的工作強(qiáng)度，本質(zhì)上是加速騎手“折舊”。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，補(bǔ)貼可能吸引大批新騎手涌入，一旦補(bǔ)貼退潮，市場(chǎng)將面臨騎手過(guò)剩的局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。

此外，外賣(mài)大戰(zhàn)還間接影響了快消行業(yè)的上下游，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三季度軟飲料產(chǎn)量持續(xù)下滑，9月同比降幅達(dá)10.12%，海通國(guó)際證券指出，外賣(mài)奶茶的普及部分替代了純奶消費(fèi)，加劇了大眾純牛奶消費(fèi)的低迷。

三、從補(bǔ)貼“閃電戰(zhàn)”到價(jià)值“持久戰(zhàn)”

面對(duì)持續(xù)虧損和行業(yè)亂象，平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整策略，外賣(mài)行業(yè)正從“閃電戰(zhàn)”式的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“持久戰(zhàn)”式的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，而海外擴(kuò)張、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)優(yōu)化成為破局的關(guān)鍵方向。

美團(tuán)在國(guó)內(nèi)堅(jiān)守高客單價(jià)陣地的同時(shí)，海外業(yè)務(wù)成為財(cái)報(bào)中的最大亮點(diǎn)。

Keeta在香港發(fā)展迅速，上線(xiàn)后市場(chǎng)份額已超過(guò)44%。目前Keeta已啟動(dòng)海外多市場(chǎng)布局，中東、南美等區(qū)域的高潛力市場(chǎng)成為美團(tuán)海外擴(kuò)張的重要支點(diǎn)。

不過(guò)，海外業(yè)務(wù)也面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)，香港競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)指出Keeta部分協(xié)議條款存在反競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，目前Keeta已啟動(dòng)整改，未來(lái)如何平衡市場(chǎng)擴(kuò)張與合規(guī)要求，成為海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，平臺(tái)正從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向服務(wù)和效率升級(jí)。

美團(tuán)三季度研發(fā)開(kāi)支增長(zhǎng)31.0%至69.37億元，重點(diǎn)投入AI技術(shù)，推出“袋鼠參謀”“智能掌柜”等工具幫助商家選址運(yùn)營(yíng)，同時(shí)試點(diǎn)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，聚焦3C、美妝等高客單價(jià)品類(lèi)的即時(shí)配送。

阿里淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)提升高單價(jià)訂單占比和優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型，實(shí)現(xiàn)了每單虧損的顯著下降。京東則通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，年度活躍用戶(hù)突破7億，外賣(mài)新用戶(hù)向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%，形成生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

生態(tài)優(yōu)化成為平臺(tái)構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘的重要舉措。美團(tuán)積極推進(jìn)‘騎手友好社區(qū)’建設(shè)，持續(xù)完善騎手保障體系。

在監(jiān)管層面，于2025年10月15日生效的新修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為規(guī)范市場(chǎng)秩序提供了明確法律依據(jù)，其第十四條新增條款明確反對(duì)平臺(tái)強(qiáng)制商家進(jìn)行低于成本價(jià)的銷(xiāo)售等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，已于2025年7月公開(kāi)征求意見(jiàn)的《價(jià)格法》修正草案也著重規(guī)范市場(chǎng)秩序，治理“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

四、寫(xiě)在最后

這場(chǎng)耗時(shí)半年、這場(chǎng)耗時(shí)半年的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)累計(jì)投入超700億元的外賣(mài)大戰(zhàn)，最終以“沒(méi)有贏家”的結(jié)局落幕，卻也成為行業(yè)發(fā)展的重要分水嶺。

監(jiān)管層面已明確表態(tài)，將依法規(guī)范低于成本價(jià)銷(xiāo)售等失范行為，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新的多維度競(jìng)爭(zhēng)；平臺(tái)端紛紛收縮補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向即時(shí)零售、海外擴(kuò)張、AI賦能等可持續(xù)賽道；快消品牌則開(kāi)始意識(shí)到，依賴(lài)補(bǔ)貼換流量的模式不可持續(xù)，唯有深耕產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)、擁抱平臺(tái)生態(tài)協(xié)同，才能在新競(jìng)爭(zhēng)格局中立足。

外賣(mài)渠道的價(jià)值從未消失，只是正在回歸理性本質(zhì)。隨著平臺(tái)補(bǔ)貼的退潮，消費(fèi)者將重新聚焦產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比，商家將更注重經(jīng)營(yíng)效率的提升，品牌將更傾向于構(gòu)建長(zhǎng)期的用戶(hù)信任。

外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙雖未完全散盡，但一個(gè)更健康、更可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，已在轉(zhuǎn)型陣痛中逐漸成型。