出品/聚美麗

撰文/文靜

臨近2025年末，破產(chǎn)潮似乎仍在化妝品行業(yè)持續(xù)蔓延，目標(biāo)成為“中國絲芙蘭”的臺州名媛名妝化妝品有限公司(下稱：名媛名妝)，就在強制執(zhí)行數(shù)千萬后，新增了破產(chǎn)審查案件。

12月2日，聚美麗從全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)獲悉，名媛名妝被臺州市黛露百貨有限公司申請破產(chǎn)審查。

截圖自全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

需要注意的是，名媛名妝是浙江較早一批從事化妝品行業(yè)的線下零售商，且已成中國百強連鎖企業(yè)，如今，一度以成為“中國絲芙蘭”為愿景的美妝連鎖企業(yè)，卻面臨著嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

聚美麗在今年10月就曾報道(詳見)，其因強制執(zhí)行超千萬、創(chuàng)始人被限高“暴雷”。眼下，隨著破產(chǎn)審查程序的啟動，名媛名妝的債務(wù)與經(jīng)營困境進一步加劇。它緣何會從“暴雷”走向“破產(chǎn)”？背后究竟發(fā)生了什么？

01

創(chuàng)立25年，中國絲芙蘭走向“破產(chǎn)”終局？

名媛名妝的起點，始于充滿希望的2001年。

這一年，北京申奧成功，中國成功加入WTO，而在浙江臺州，董愛民與妻子葛荷琴在臺州市中心的小商品市場開了第一家化妝品店——“名媛名妝”，由此正式開啟美妝連鎖之路。

董愛民(左一)、葛荷琴(左二)，圖源：名媛名妝公眾號

在剛開化妝品店的八九年間，名媛名妝生意穩(wěn)步成長，但創(chuàng)始人董愛民并不滿足于此。

2009年，董愛民從終端零售向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，轉(zhuǎn)型成為品牌代理商。在擔(dān)任代理商的五年里，董愛民深入渠道一線，積累了行業(yè)資源，且對品牌運營建立初步認知，并由此開啟了名媛名妝重梳定位，以及創(chuàng)立面膜小屋單品牌店之路。

首先，名媛名妝向高端化轉(zhuǎn)型，契機源于2012年左右董愛民對市場現(xiàn)象的觀察。彼時，他觀察到浙江地區(qū)中美妝連鎖多以中低端為主，高端市場幾乎空白，因此，董愛民決心將名媛名妝重新定位：做浙江的高端連鎖，致力于成為中國的絲芙蘭。

據(jù)董愛民后續(xù)接受媒體采訪時回憶：“2015年之后，我們將中低端的國內(nèi)品牌和大眾產(chǎn)品全部砍掉。剩下的70%是大名品，30%是來自國外的中高端的小眾產(chǎn)品。在之后的7、8年里，我們就一直扎根在浙江化妝品高端連鎖領(lǐng)域�！�

董愛民，圖源：名媛名妝公眾號

此后，名媛名妝開始進軍浙江各大購物中心，店內(nèi)的產(chǎn)品也從大眾品牌改引進國際一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等。

其次，對標(biāo)悅詩風(fēng)吟開啟新的創(chuàng)業(yè)，大約在2014年，董愛民開了面膜小屋的第一家單品牌店。

據(jù)多個媒體報道顯示，2018年面膜小屋年營業(yè)額為3000多萬，2019年面膜小屋在江浙地區(qū)布局103家單品牌店，面膜單品類有80個SKU，客單價180元，積累了10萬+會員。

彼時，面膜小屋還提出“新五年計劃”，計劃將品類延伸到護膚領(lǐng)域，不過，董愛民在后來的采訪中透露：“2018年之后，受到市場大環(huán)境的影響，面膜小屋開始收縮。”

不同于面膜小屋的收縮，名媛名妝疫情期也逆勢開店，至2023年，其共計開設(shè)門店23家，當(dāng)時，董愛民在接受媒體采訪時透露，70%的門店年銷售額在300萬到500萬之間。

或許是因為發(fā)展可期，在2023年9月起，名媛名妝開始開放加盟政策，由原來的23家直營店，擴展至后來的63家。而在2023年底舉行的名媛名妝全國招商會上，抱持期待的名媛名妝透露其將朝著“中國絲芙蘭”的目標(biāo)積極前進，三年開出100家門店。

值得注意的是，在內(nèi)部運營與拓展策略上董愛民曾不止一次對外表示，其將始終以絲芙蘭為對標(biāo)對象。學(xué)習(xí)絲芙蘭的管理方式、市場開拓等，意圖成為“中國絲芙蘭”。

然而，就其面臨的境況而言，進入2025年后，名媛名妝公眾號幾乎停止更新，且該企業(yè)不僅被執(zhí)行金額高達2310.63萬元，還被申請破產(chǎn)審查，創(chuàng)始人董愛民、葛荷琴則雙雙被限制高消費，這也意味著，名媛名妝離他們所期待的“中國絲芙蘭”越來越遠了。

02

破產(chǎn)、被執(zhí)行、閉店，線下店還有出路嗎？

需要注意的是，在當(dāng)下的化妝品行業(yè)中，名媛名妝的困境并非孤例。將視野放寬至同類型的美妝線下連鎖發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域型實體零售品牌同樣面臨增長停滯乃至生存危機。

除名媛名妝外，新型美妝連鎖品牌樸荔、德國知名香水與美妝連鎖店P(guān)arfÖmerie Pieper等同樣面臨破產(chǎn)清算局面。種種不利局面似乎都指向線下渠道目前正面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

并且，聚美麗近期在與多位從業(yè)者交流中也注意到，線下連鎖的挑戰(zhàn)不僅來自外部競爭，還涉及自身資金經(jīng)營困局，以及內(nèi)部組織架構(gòu)等難題，后者除人員管理外，比較典型的是當(dāng)前正處于早前一批化妝品連鎖店交接班之際，有業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，當(dāng)前能順利完成二代接班、實現(xiàn)平穩(wěn)過渡的企業(yè)并不多見。

硬幣分兩面，該業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，現(xiàn)在線下生意雖難做，但線下依然很重要，線下店經(jīng)歷過新的轉(zhuǎn)型變革、組織重構(gòu)，或許會找到新的轉(zhuǎn)機。

從全球視野來看，與名媛名妝的困境形成鮮明對比的是，其所對標(biāo)的絲芙蘭在今年三季報中業(yè)績有所恢復(fù)。其所在的精品零售部門銷售額有機增長3%，第三季度有機增長7%，是LVMH集團各部門中增速最快的一個。

圖源：LVMH財報

聚焦國內(nèi)市場，一些扎根區(qū)域、模式創(chuàng)新的連鎖店同樣正在煥發(fā)活力。某品牌操盤手告訴聚美麗，其品牌在其產(chǎn)品在洛陽周天名妝、泊伊美匯等區(qū)域連鎖中銷售表現(xiàn)良好。

以泊伊美匯為例，在今年“520閨蜜節(jié)”促銷活動中，泊伊美匯在16天內(nèi)助力6個品牌實現(xiàn)單店銷售破百萬。其中，國貨品牌達膚妍銷售額同比增長53%，活動期內(nèi)累計達成240萬元業(yè)績。

周天名妝則是當(dāng)中少數(shù)完成二代接班的線下連鎖店。在父女兩代的協(xié)作下，不僅實現(xiàn)了營收的平穩(wěn)過渡，更在小幅增長中探索出老牌連鎖的煥新之路。

此外，某業(yè)內(nèi)資深人士在談及明年展望中便提到，線下的快速的連鎖業(yè)態(tài)一定會是未來三年線上品牌的主要耕耘陣地。

譬如，今年10月，谷雨通過旗下全資子公司廣州芒種投資有限公司投資線下美容連鎖品牌“元氣獸•洗臉吧”，持股比例25%，認繳出資額1000萬元，正式布局線下體驗網(wǎng)絡(luò)。

圖源：企查查

不能忽視的是，渠道永遠在發(fā)生變化。眼下，美妝線下零售正處在一個劇烈分化的十字路口，盡管挑戰(zhàn)重重，線下空間在體驗深度、信任建立、即時服務(wù)與情感聯(lián)結(jié)上，依然具有不可替代的意義。由此而言，線下連鎖并非無路可走，但需要從業(yè)者沉下心來，圍繞“人、貨、場”進行重構(gòu)，去探索更多可持續(xù)、可增長的經(jīng)營模式。

信息來源：名媛名妝公眾號、企查查、快查、LVMH財報、聚美麗往期報道