出品/青眼 

撰文/小朱

花西子終于決心做線下了。

“線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是未來花西子重點布局的內(nèi)容”，花西子創(chuàng)始人花滿天四年前對媒體表示。

四年間，花西子的線下步伐依舊謹(jǐn)慎、克制，在國內(nèi)僅開設(shè)三家門店，每年平均開店不到一家，而這幾乎已是其在國內(nèi)線下渠道的全部。

如今，在成立的第九年，花西子決定按下線下“加速鍵”。

青眼獨家了解到，花西子在今年悄然開啟CS（化妝品店）渠道招商，近期已與多地知名代理商進(jìn)行接觸。另據(jù)招聘平臺顯示，花西子密集發(fā)布多個線下渠道相關(guān)崗位，涉及CS渠道、KA渠道、新零售等。

10月17日，三福百貨公眾號官宣花西子入駐消息，而此前花西子已入駐新零售品牌wow colour的55家門店。另據(jù)可靠信源，花西子近期將入駐知名百貨信譽(yù)樓。

對此，花西子獨家回應(yīng)青眼，“目前花西子確實在發(fā)力線下市場，也在積極做一部分線下渠道的探索，如百貨、購物中心、新零售綜合體等，深化線上線下融合發(fā)展，希望在更多優(yōu)質(zhì)渠道給消費者打造更專業(yè)的美妝消費體驗。”

22年前，在被杭州商場拒絕后，毛戈平在上海港匯恒隆廣場設(shè)立第一家專柜，這也成為其發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

那么，同樣瞄準(zhǔn)高端的花西子，如今大刀闊斧地殺入線下，能否造就其輿論風(fēng)波之后的拐點時刻？

已入駐多家新零售 或瞄準(zhǔn)中高端百貨

“玉養(yǎng)蜜粉立減20元，到手149元”，青眼走訪發(fā)現(xiàn)，在武漢某wow colour門店，花西子展柜位于靠近門口處，買贈折扣活動標(biāo)簽、近期官宣的首位品牌全球彩妝代言人王俊凱海報十分醒目。

從上架品類來看，眉粉餅、玉養(yǎng)蜜粉、防曬妝前霜等花西子暢銷產(chǎn)品均位列展柜，近期發(fā)布的“氣色雙生”護(hù)膚系列則未出現(xiàn)。

青眼攝于武漢某wow colour門店

青眼注意到，在相隔數(shù)公里的武漢某三福百貨門店，花西子產(chǎn)品同樣也已入駐。

事實上，花西子入駐武漢多家門店的背后，是其今年通過線下網(wǎng)點觸達(dá)更多城市的縮影，而新零售則顯然是其線下新布局的重要板塊。

據(jù)悉，2025年8月，花西子陸續(xù)登陸wow colour全國55家門店，這是其首次官宣入駐新零售系統(tǒng)。今日，三福百貨公眾號也對官宣花西子入駐消息。

青眼還從招聘平臺了解到，花西子正在招聘KA、新零售渠道人才，以新零售負(fù)責(zé)人崗位為例，該崗位需負(fù)責(zé)制定新零售渠道拓展計劃，覆蓋連鎖美妝集合店（如妍麗、wow colour、三福）、會員制超市（胖東來）等多元化渠道。

花西子KA渠道經(jīng)理介紹頁面則顯示，該崗位負(fù)責(zé)開發(fā)、拓展及管理會員制超市渠道，包括但不限于山姆（Sam's Club）、開市客（Costco）、麥德龍（Metro）等KA連鎖，制定并執(zhí)行渠道拓展策略。

值得一提的是，對于近年市場份額有所縮減的CS渠道，花西子在嘗試布局。

據(jù)知情人士透露，花西子近期在進(jìn)行CS渠道招商，已有代理商與其進(jìn)行接觸。一位從業(yè)多年的CS渠道代理商向青眼證實，其近期確與花西子就品牌代理進(jìn)行接觸，不過最終未達(dá)成合作。

據(jù)招聘平臺顯示，花西子正在招聘CS精品店渠道經(jīng)理，該崗位需負(fù)責(zé)全國CS（化妝品專營店、區(qū)域百強(qiáng)連鎖）渠道的整體規(guī)劃與布局，制定并執(zhí)行渠道發(fā)展策略，確保年度銷售目標(biāo)的達(dá)成。

百貨渠道，則或是花西子線下品牌價值沉淀的核心載體。

今年6月，花西子上海港匯恒隆廣場店開業(yè)，作為品牌的全國購物中心首店，某種意義上，這也是花西子在國內(nèi)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)店。

花西子上海港匯恒隆廣場店 資料圖

據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對媒體表示，接下來會在全國一線城市和新一線城市持續(xù)開線下店。

青眼注意到，花西子正在招聘全國門店拓展經(jīng)理，該崗位全面負(fù)責(zé)新店渠道拓展，包括負(fù)責(zé)品牌在全國或指定區(qū)域內(nèi)購物中心、百貨商場等渠道的新店選址、商務(wù)洽談與合約簽署工作。

值得一提的是，該崗位還要求應(yīng)聘者需擁有5年及以上中高端購物中心&百貨BD經(jīng)驗相關(guān)經(jīng)驗，這或意味著繼入駐上海港匯恒隆廣場后，花西子未來仍將瞄準(zhǔn)中高端百貨進(jìn)行開店。

線下BA主管、渠道督導(dǎo)、分銷負(fù)責(zé)人……花西子至今已密集發(fā)布近十個線下渠道相關(guān)崗位招聘，體現(xiàn)這一頭部國貨彩妝正在緊鑼密鼓地儲備線下人才力量。

從渠道來看，無論是新零售渠道，還是CS渠道、KA及百貨渠道，都將是花西子線下布局的重要陣地。

“遲到”的線下布局：不只要一盤生意

對于花西子加速布局線下的轉(zhuǎn)變，多位深耕線下渠道多年的業(yè)內(nèi)人士向青眼表達(dá)了期待，其中CS渠道從業(yè)者反應(yīng)較為熱烈。

某知名美妝會展創(chuàng)始人表示，“目前，CS渠道類似花西子定位的頭部彩妝品牌并不多，就中小彩妝市場相對比較熱鬧，因此花西子有一定的差異化”。

“花西子有品牌力、有流量，如果價格能相對管控，對我們線下渠道的毛利友好一些，我們是很歡迎的”，東北某地資深代理商也對花西子線下動作表示歡迎。

從品牌自身角度來看，擴(kuò)大線下布局，無疑也能夠為花西子帶來可觀的生意增量。

不過，機(jī)遇背后隱藏的挑戰(zhàn)也難以忽視。

一方面，與諸多線上起家的國貨品牌相似，花西子入局線下仍面臨著控價的共性難題。

另一方面，定位高端的花西子可參考對象不多，如今最為成功的高端國貨彩妝毛戈平在創(chuàng)立之初并錨定高端百貨渠道，且市場環(huán)境也不可同日而語。

“花西子的高端定位，比較挑網(wǎng)點，我看他們目前的策略應(yīng)該也是先走百貨”，一位資深線下渠道從業(yè)者表示。

青眼注意到，花西子之所以對線下開店保持克制，直到今年才真正加速進(jìn)軍線下，某種程度上也與其渠道布局側(cè)重于品牌價值導(dǎo)向、塑造高端調(diào)性有關(guān)。

目前，花西子全球共有五家門店，除了在法國巴黎、日本東京開設(shè)的兩家門店外，其他三家均在國內(nèi)，分布于杭州、三亞、上海。

其中，杭州為花西子全球首家旗艦店，開業(yè)于2022年12月。彼時，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，“開店的最大目的，不是為了做生意，而在于能否通過這家旗艦店，為用戶創(chuàng)造更大的長期價值，并向用戶呈現(xiàn)一個更加獨特也更加完整的花西子�！�

三亞國際免稅城店則是花西子在免稅渠道的嘗試，更多偏向出海業(yè)務(wù)。

直到今年的上海港匯恒隆廣場店開業(yè)，某種程度上才算是花西子線下第一個可復(fù)制的商業(yè)實體，而該店也再次展現(xiàn)其高端化野心。

2003年，在被杭州商場拒絕后，毛戈平美妝在上海港匯恒隆廣場開出第一家線下專柜，由此開啟了以高端專柜為主的渠道布局。

也許是“巧合”，如今的花西子也同樣選擇上海港匯恒隆廣場店作為線下布局的重要起點。與此同時，在彩妝店長的招聘簡介中，花西子明確提及“有毛戈平、林清軒等美妝品牌店長經(jīng)驗者優(yōu)先”。

不過，從當(dāng)前的線下動作來看，與毛戈平不同，花西子選擇了更多元的渠道布局，囊括新零售、KA渠道、CS渠道等當(dāng)前主流線下渠道。

因此，盤桓在花西子面前的難題，無疑是在規(guī)則、定位均差異明顯的各大渠道間，如何實現(xiàn)生意與高端調(diào)性的平衡，而這顯然是此前國貨品牌較少面臨的難題。

某知名彩妝品牌代理商表示，“在線下渠道，高端調(diào)性的溢價來自于服務(wù)體驗與產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，而這是一個長期的工程�！�

青眼注意到，花西子目前正在對這一難題進(jìn)行探索。

據(jù)近期與花西子接觸的某地CS渠道代理商向青眼透露，“對自身而言，花西子的要求相對較高”“感覺條件還不成熟，有點不合適”，最終未能達(dá)成合作。

“一方面，設(shè)高門檻能篩選掉一大批機(jī)會主義者，對品牌價值的維護(hù)還是有裨益的；另一方面，品牌與代理商之間也需要合理的利潤分配，這也是雙方長期合作的基礎(chǔ)”，華中地區(qū)某線下渠道從業(yè)者如是說。

線下不是簡單的新增量，而是檢驗品牌“系統(tǒng)力”的試金石。從產(chǎn)品到價格、從渠道到體驗，花西子能否在多元渠道共振中保持品牌的一致性，將決定它能否真正完成從“流量品牌”到“品牌流量”的轉(zhuǎn)變。