出品/開曼4000

撰文/江渝

曾經(jīng)以“老人鞋”風(fēng)靡全國(guó)的足力健，正在一腳“入局”全新但又熟悉的有機(jī)食品零售業(yè)態(tài)。

今年5月以來(lái)，足力健相繼上線“足力健有機(jī)食品”官方小程序，同步推出抖音官方旗艦店，開通直播、團(tuán)購(gòu)，在河南省內(nèi)更是悄然開出34家“足力健有機(jī)食品會(huì)員店”，店內(nèi)商品主打有機(jī)、低GI的健康食品及凍品，戰(zhàn)略定位繼續(xù)“瞄準(zhǔn)”銀發(fā)人群。

與此同時(shí)，足力健還設(shè)置了兩檔付費(fèi)會(huì)員，第一檔普通會(huì)員只需一年繳費(fèi)10元，即可享受比普通定價(jià)便宜一半以上的會(huì)員優(yōu)惠；而第二檔黃金會(huì)員需要充卡300元，除產(chǎn)品權(quán)益外每月可以享受4次“9.9元購(gòu)8根有機(jī)玉米”的活動(dòng)。

10元會(huì)員年費(fèi)的門檻確實(shí)足夠低，但也有顧客在社交媒體表示，部分新店開業(yè)時(shí)還有“充300送200”的大額優(yōu)惠活動(dòng)，因此剛進(jìn)店10分鐘就辦了一張300元的儲(chǔ)值卡。

截至今年8月，足力健有機(jī)食品的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)。

一家曾經(jīng)做“腳底”生意的公司突然開始經(jīng)營(yíng)起“舌尖”上的產(chǎn)品，在大跨度的模式轉(zhuǎn)型背后，足力健實(shí)際上已經(jīng)深陷債務(wù)困境，旗下公司“睢縣足力健鞋業(yè)有限公司”多次被列為失信執(zhí)行人，創(chuàng)始人張京康更是有約28條限制消費(fèi)令，涉案總金額高達(dá)1.97億元。

危機(jī)就在眼前的足力健，借助于新一輪“有機(jī)食品+O2O零售+私域會(huì)員”的綜合模式創(chuàng)新，能否實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”？

01

“吃透”老年人紅利

在有機(jī)食品會(huì)員店的新業(yè)態(tài)中，足力健延續(xù)了過(guò)去品牌發(fā)展的既有特性：對(duì)老年人群體的“特別關(guān)關(guān)照“。

首先，足力健有機(jī)食品會(huì)員店的門店選址靠近居民小區(qū)，店型多為臨街小超市；比如金水區(qū)某門店，附近有河南人民出版社家屬院、科學(xué)院家屬院等多個(gè)居民區(qū)。

從消費(fèi)人群來(lái)看，中老年人群由于日�？臻e時(shí)間更多，并且不方便遠(yuǎn)距離出行，日常消費(fèi)更多集中于社區(qū)樓下的街邊小店，他/她們更習(xí)慣于用肉眼看、親自用手挑選產(chǎn)品；同時(shí)也因?yàn)閷?duì)智能手機(jī)及設(shè)備的使用還不夠嫻熟，電商、即時(shí)零售平臺(tái)也很難“攻陷”中老年群體。

足力健也是切中了銀發(fā)人群的消費(fèi)習(xí)慣，而崛起中的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)也吸引來(lái)盒馬（超盒算NB）、美團(tuán)（快樂(lè)猴）等巨頭入場(chǎng)，尼爾森的相關(guān)報(bào)告也指出：城鎮(zhèn)化、老齡化、家庭小型化、生活倍速，促使中國(guó)零售渠道走向社區(qū)化。

另外，相比于集中布局江浙滬市場(chǎng)的盒馬、奧樂(lè)齊等，目前重點(diǎn)在中部省份發(fā)展的足力健可以說(shuō)是“偏安一隅”，競(jìng)爭(zhēng)烈度更低。

其次，足力健有機(jī)食品會(huì)員店，主打一個(gè)配料表“干凈”、零防腐劑零農(nóng)殘零抗生素，比如速凍水餃、凍蝦仁等商品外包裝上就印有“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”標(biāo)志；一款濃縮蘋果汁的配料表也只有蘋果濃縮汁和水，無(wú)添加防腐劑、香精或人工色素。

入口的食品要健康、干凈，這也契合當(dāng)下中老年群體在消費(fèi)時(shí)，特別是選擇食品時(shí)，對(duì)健康屬性尤為關(guān)注，既要“吃好”更要“吃得安全”，對(duì)食物的消費(fèi)需求早已超越了最基本的功能性滿足

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9萬(wàn)億元，其中食品保健占比約23.5%，即具有超過(guò)2萬(wàn)億元的市場(chǎng)。另?yè)?jù)頭豹研究院2025年發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60.3%的消費(fèi)者購(gòu)買的有機(jī)食材/食品，主要用于老人、孩子。

消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了一個(gè)觀點(diǎn)，足力健所推出的有機(jī)健康食品，正是銀發(fā)人群最為需要的。

最后，足力健在主打健康食品的同時(shí)，依然保持了極高的商品質(zhì)價(jià)比，店內(nèi)商品大多在百元以下，部分商品的會(huì)員價(jià)甚至不足10元，這不僅符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)變化，也切中了一大部分價(jià)格敏感型老年消費(fèi)者的需求，他/她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)也更加看重價(jià)格因素。

例如，一袋300g的西紅柿無(wú)抗雞蛋餡速凍水餃，月銷量突破10000單，會(huì)員價(jià)僅為4.9元；另一款1L一瓶的100%濃縮蘋果汁，會(huì)員價(jià)僅為5.9元，同時(shí)整體的飲品銷量已經(jīng)突破60萬(wàn)瓶。

價(jià)廉又物美，盡管足力健在推廣新業(yè)態(tài)時(shí)必然也在做讓利、做補(bǔ)貼，但從商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，這也是足力健不得不做的一步，就和當(dāng)年簽約國(guó)民演員張凱麗成為代言人、在央視投放8億元的廣告一樣，足力健有機(jī)食品會(huì)員店也需要建設(shè)品牌影響力。

但，同樣是深度挖掘細(xì)分銀發(fā)人群的消費(fèi)紅利，足力健有機(jī)食品是否能避免成為下一個(gè)“老人鞋敗退”的案例，并且支撐起新一輪的規(guī)模擴(kuò)張。

02

實(shí)力能否撐起野心

根據(jù)足力健創(chuàng)始人張京康的規(guī)劃，接下來(lái)足力健有機(jī)食品不僅將推出100個(gè)大單品，到2026年年底之前還要在河南開出1000家門店，單店?duì)I收目標(biāo)1000萬(wàn)元。

具體的擴(kuò)張策略是：直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)結(jié)合，足力健有機(jī)食品將在河南、山東、北京、上海、江蘇、浙江、四處和廣東等八個(gè)省市采取直營(yíng)模式，其他省份以合伙人模式為主。同時(shí)要把門店開在有流量的地方，五年后每個(gè)店都能積累4-5萬(wàn)會(huì)員。

如果按照1000家店，每家店5萬(wàn)會(huì)員，普通會(huì)員年費(fèi)10元的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，未來(lái)足力健有機(jī)食品一年的普通會(huì)員費(fèi)就能達(dá)到5億元。

來(lái)自足力健有機(jī)食品會(huì)員店的“官方目標(biāo)”更是寫明：讓3億老人吃上有機(jī)食品。而根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)3.1億，占全國(guó)總?cè)丝诘?2%。

野心足夠大，但上一次足力健懷揣如此大的野心時(shí)，結(jié)局卻是一地雞毛。

2019年，足力健一度制定了鞋、服、食、用等四大發(fā)展戰(zhàn)略，投下10億元在河南睢縣自建工廠，最高峰時(shí)“基本每天收的錢當(dāng)天就會(huì)花出去”，全國(guó)門店一度超過(guò)5000家；但第二年新冠疫情來(lái)襲，線下業(yè)態(tài)凋敝疊加庫(kù)存積壓與經(jīng)銷商的“出逃”，足力健總營(yíng)收從2019年的40億元直線跌至18億元，企業(yè)負(fù)債累累。

短期來(lái)看，“黑天鵝”事件嚴(yán)重影響了足力健的戰(zhàn)略發(fā)展；但長(zhǎng)期來(lái)看，雖然一度切中了老年人群運(yùn)動(dòng)用品的細(xì)分市場(chǎng)，但由于缺乏足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品技術(shù)、品類及產(chǎn)品線過(guò)于單一、市場(chǎng)教育逐漸成熟，足力健并沒(méi)有真正抓住老年人的需求。

與此同時(shí)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平日益增長(zhǎng)，50歲以上中老年人的消費(fèi)需求早已超越了基本的功能性滿足，開始向健康管理、生活品質(zhì)、情感歸屬等多個(gè)維度延伸，買到一雙舒適又美觀的運(yùn)動(dòng)鞋，不再只是足力健能提供的“專屬”。

很快，一批更有競(jìng)爭(zhēng)力的鞋服品牌開始切入中老年戶外用品的市場(chǎng)，斯凱奇推出了適老鞋款，回力、紅蜻蜓、奧康等國(guó)產(chǎn)品牌也推出了適老鞋款，足力健的市場(chǎng)蛋糕急速萎縮。

通過(guò)足力健過(guò)往在老人鞋產(chǎn)品上的高光與低谷，或許可以對(duì)當(dāng)下同樣高調(diào)的足力健有機(jī)食品帶來(lái)啟示，雖然目前其門店集中在河南，甚至99%都在鄭州市，但如果迅速開啟全國(guó)擴(kuò)張，那么消費(fèi)習(xí)慣的差異、物流成本的增長(zhǎng)、供應(yīng)鏈品控的統(tǒng)一度、組織管理與服務(wù)質(zhì)量的把控，都將給足力健帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

尤其最核心的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，目前足力健有機(jī)食品店內(nèi)所售商品基本是貼標(biāo)自有品牌，產(chǎn)品大多由代工方生產(chǎn)，如慷達(dá)食品、在旗食品、泰山亞細(xì)亞食品等，張京康也坦言，產(chǎn)品多樣性決定了必須代工，未來(lái)會(huì)考慮自建供應(yīng)鏈或并購(gòu)代工廠，但至少在5年后。

代工與自建的比例與深入程度，確實(shí)和企業(yè)發(fā)展階段高度相關(guān)，但如果不能和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張亦步亦趨地加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，那必然會(huì)給足力健的長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。

簡(jiǎn)言之，足力健必須加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)，否則將很難撐起千店目標(biāo)的野心。

結(jié)語(yǔ)

再回看足力健的負(fù)債情況，雖然局面并不樂(lè)觀，但足力健依然每年都在“努力”還債、積極應(yīng)對(duì)。張京康在接受媒體采訪時(shí)也表示，公司每年收入的70-80%都拿去還了債，僅2023年一年就還了1.8億元。

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，足力健有機(jī)食品的會(huì)員模式，可以用較低的成本帶來(lái)會(huì)員費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，并且是一筆價(jià)值很高的增量收入，這對(duì)足力健解決債務(wù)困境勢(shì)必增益不少。

另外，張京康依然沒(méi)有放棄足力健品牌的重要原因，或許也源自于品牌本身仍然具備很大的商業(yè)價(jià)值，甚至還有增長(zhǎng)空間。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年間足力健的品牌價(jià)值已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)到116.46億。

在上一代的老年人心目中，“足力健”三個(gè)字的心智占領(lǐng)極為深厚，而當(dāng)下銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能依然還沒(méi)有完全爆發(fā)，從健康食品、運(yùn)動(dòng)戶外及情緒價(jià)值消費(fèi)等多個(gè)層面，足力健仍然還有一戰(zhàn)之力。

而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，重點(diǎn)挖掘銀發(fā)人群需求的足力健，一定程度上也避開了與遠(yuǎn)方好物這類私域電商頭部平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)；在區(qū)域選擇上以河南為中心，既依托于當(dāng)?shù)鼗钴S的私域電商發(fā)展環(huán)境，也能借助糧食大省的定位在供應(yīng)鏈層面受益。

未來(lái)，足力健有機(jī)食品如若能深耕河南本地區(qū)域市場(chǎng)、持續(xù)優(yōu)化高質(zhì)價(jià)比的供應(yīng)鏈，其也將成為私域零售賽道的重要平臺(tái)之一。