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撰文/王小娟 周智宇

過(guò)去十年，全球奢侈品商場(chǎng)零售額的王冠，屬于中國(guó)。而王冠上的明珠，是北京SKP。它曾多次蟬聯(lián)“全球店王”的稱號(hào)，年銷售額超過(guò)200億。

然而在2024年，南京德基摘走了“全球店王”桂冠。如今，借著一家冉冉升起的中國(guó)新品牌——老鋪黃金，SKP誓要奪回失去的寶座。

最近，老鋪黃金在北京SKP一層的獨(dú)立門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，這是它在北京SKP的第三家店鋪，類似于Hermès、CHANEL，打破了國(guó)際奢侈品牌長(zhǎng)期壟斷一樓黃金位置的傳統(tǒng)。

有投資機(jī)構(gòu)人士告訴華爾街見(jiàn)聞，老鋪黃金去年在SKP的銷售額約為20億，今年加上新店，估計(jì)能達(dá)到30-40億，這將成為SKP爭(zhēng)奪店王的關(guān)鍵選項(xiàng)。

北京SKP這家知名高奢商場(chǎng)，正試圖通過(guò)重押老鋪黃金來(lái)重返“店王”之位。不過(guò)，“店王”之爭(zhēng)不僅是銷售額，也有了新的內(nèi)涵，它不再是簽下更多國(guó)際大牌的競(jìng)賽、高奢商場(chǎng)招商的比拼，而是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理變遷的深刻洞察。

全球奢侈品市場(chǎng)正在加速進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元。老鋪黃金的出現(xiàn)，與其說(shuō)是SKP的解藥，不如說(shuō)是遞給所有高端商場(chǎng)的一張新考卷，而真正的考試，才剛剛開(kāi)始。

01

失落王座

在過(guò)去的很多年間，坐落在北京大望路的SKP，一直堅(jiān)守中國(guó)乃至全球店王的稱號(hào)。

然而在2024年，北京SKP遭遇了滑鐵盧，當(dāng)年銷售額為220億元，同比相比下滑17%。而在南京，坐落于秦淮河畔的另一座奢侈品商場(chǎng)德基廣場(chǎng)，以245億的銷售額超越北京SKP，成為新的“店王”。

在這背后，是全球奢侈品市場(chǎng)的激烈動(dòng)蕩。據(jù)貝恩公司報(bào)告，2024年全球奢侈品市場(chǎng)流失了約5000萬(wàn)客戶，超七成消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品前會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)，而在中國(guó)內(nèi)地，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額下降約18%-20%。

國(guó)際奢侈品集體寒冬，直接體現(xiàn)在了奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)上。

2025年上半年，LVMH集團(tuán)總營(yíng)收同比下跌4%至398.1億歐元，凈利潤(rùn)下降22%至56.9億歐元。開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入75.87億歐元，同比下降16%；凈利潤(rùn)4.74億歐元，同比下降46%，其中GUCCI的營(yíng)收同比更是下滑26%至30.27億歐元。

這樣的動(dòng)蕩，亦是奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

有行業(yè)人士分析，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。財(cái)富縮水的中產(chǎn)主動(dòng)退出奢侈品購(gòu)物大軍，轉(zhuǎn)向更保值的黃金等消費(fèi)，從體驗(yàn)性轉(zhuǎn)向功能性，超富裕階層則繼續(xù)展現(xiàn)出驚人的購(gòu)買力，持續(xù)擁抱一線品牌，但這部分人群占比不高，進(jìn)而奢侈品行業(yè)受到周期影響。

同時(shí)，奢侈品的消費(fèi)場(chǎng)域，也在發(fā)生著變化，以南京的德基廣場(chǎng)為例，其驗(yàn)證了多元化體驗(yàn)與社交空間的勝利。在2024年，德基銷售額沖高至245億元，平均每天超6693萬(wàn)元，每小時(shí)約售出279萬(wàn)元。

成功并非偶然，德基打破了傳統(tǒng)高端商場(chǎng)乏味的零售模式，構(gòu)建了一個(gè)高端消費(fèi)的生態(tài)圈，追求多元而非單純依賴國(guó)際大牌。

在這里，德基藝術(shù)博物館不時(shí)舉辦展覽。有第三方數(shù)據(jù)顯示，觀展人群轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)化率達(dá)38%；耗資千萬(wàn)打造了網(wǎng)紅主題廁所，單廁所日均打卡超5000人次，帶動(dòng)周邊店鋪銷售額提升20%。

另一方面，這也是側(cè)重不同消費(fèi)人群的結(jié)果，德基廣場(chǎng)還精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)群體。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代的人口占比大約在兩成左右，但消費(fèi)規(guī)模卻占到了中國(guó)整體消費(fèi)的40%。

除了一眾奢侈品，德基引入了CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED等時(shí)尚潮流品牌，并配備了60余家美食店鋪，涵蓋了從高端餐飲到頗有性價(jià)比的小店。

這些舉措增加了這家高端商場(chǎng)的客流和煙火氣。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，盡管幾萬(wàn)或者數(shù)十萬(wàn)的奢侈品難以消費(fèi)，但是花上千元享受一頓精致的餐飲還是可以考慮的。

就這樣，在多重因素加持之下，德基廣場(chǎng)在去年成功“登王”。

02

重押老鋪

競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，SKP必須要做出改變了。

北京SKP最初曾名新光天地，在國(guó)內(nèi)奢侈品商場(chǎng)地位超然、氣質(zhì)高冷。業(yè)內(nèi)曾一度流傳，“若新品上市在SKP找不到，那全國(guó)都沒(méi)有”，可見(jiàn)風(fēng)光。

但光靠傳統(tǒng)的國(guó)際大牌，已不足以支撐SKP的門(mén)面。這家商場(chǎng)在前幾年，選擇讓一家黃金飾品品牌進(jìn)駐了。而它，成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)。

今年，一批又一批的消費(fèi)者涌入SKP，不是為了去某個(gè)老牌奢侈品店購(gòu)入一款包，而是為了擠進(jìn)老鋪黃金，拿下一些心儀的黃金飾品。排隊(duì)最瘋狂的時(shí)候，有人調(diào)侃，“老錢(qián)們把頂奢商場(chǎng)擠成了菜市場(chǎng)�！�

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，老鋪黃金春風(fēng)得意，2025年上半年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收123.5億元，同比增長(zhǎng)251%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)22.7億元，同比增長(zhǎng)286%。

盡管從體量來(lái)看，老鋪黃金與上述奢侈品集團(tuán)的營(yíng)收尚不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，但此消彼長(zhǎng)間，也能窺探到消費(fèi)者的流動(dòng)。

據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率接近八成。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至6月30日，老鋪黃金入駐29家頭部商業(yè)中心、擁有41家門(mén)店。今年上半年，老鋪黃金在單個(gè)商場(chǎng)平均銷售業(yè)績(jī)4.59億元，不僅大幅超越國(guó)內(nèi)、國(guó)際珠寶品牌，更是已領(lǐng)先一些國(guó)際奢侈品一線巨頭。

而據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年老鋪黃金在北京SKP實(shí)現(xiàn)了近220%的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，在�?guó)際大牌持續(xù)下滑的情況下，以一己之力，讓北京SKP銷售額增長(zhǎng)約20%。

對(duì)比去年的銷售額，北京SKP、南京德基廣場(chǎng)、上海國(guó)金中心這幾家排名靠前的頂奢商場(chǎng)，差異并不大。

也就是說(shuō)，對(duì)北京SKP而言，不缺消費(fèi)者的老鋪黃金再開(kāi)一家門(mén)店，開(kāi)足馬力賣一年，有望助其回歸“店王”的位置。

老鋪黃金已然成為高端商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。業(yè)內(nèi)甚至盛傳“誰(shuí)成為‘店王’，老鋪說(shuō)了算�！�

在無(wú)錫從事數(shù)十年商業(yè)地產(chǎn)招商的人士徐冰（化名）是德基的常客，每一次去南京都會(huì)去逛德基，一方面是去消費(fèi)，去那些無(wú)錫恒隆沒(méi)有的奢侈品店逛一下，掃一些貨，另一方面也是學(xué)習(xí)一下德基的運(yùn)營(yíng)策略。

在他看來(lái)，德基集結(jié)了江蘇和安徽兩個(gè)省份的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買力，而北京SKP、上海國(guó)金中心等，雖然均占據(jù)一線城市的優(yōu)質(zhì)客源，但是這兩個(gè)大城市的商業(yè)體不計(jì)其數(shù)，就算是奢侈品商場(chǎng)，選擇也很多。但在南京的德基，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，幾乎是一家獨(dú)大。

長(zhǎng)期而言，他認(rèn)為德基也并非靜態(tài)、止步不前的�！袄箱侟S金處于擴(kuò)張期，反正都要排隊(duì)，不愁客流，既然可以在北京SKP再開(kāi)一家，那為什么不可以在德基再開(kāi)一家？”

另一位在深圳工作的商業(yè)地產(chǎn)人士Harry表示，“深圳首店開(kāi)業(yè)我就開(kāi)始在觀察老鋪黃金的經(jīng)營(yíng)邏輯了，其和傳統(tǒng)金飾品牌的經(jīng)營(yíng)模式不同，在產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷等方面追求獨(dú)特性，所以能快速成長(zhǎng)也并不意外�！�

不過(guò)他也指出，黃金這個(gè)品類有自己的局限性，要靠黃金品類撐起一個(gè)重奢商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“目前來(lái)說(shuō)主要還是要靠傳統(tǒng)國(guó)際重奢品牌，未來(lái)還是要看老鋪黃金能否成為全球一線重奢品牌”。

無(wú)論如何，老鋪黃金已經(jīng)成為了高端商場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的勝負(fù)手。誰(shuí)拿下老鋪，誰(shuí)就有可能沖到第一。

當(dāng)然，就整個(gè)奢侈商場(chǎng)而言，還是要布局多元的奢侈品牌，同時(shí)強(qiáng)化社交性與體驗(yàn)性，才能持續(xù)做大份額。

03

格局生變

老鋪黃金入駐北京SKP一層，成為高端商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，也意味著，近30年的高端商場(chǎng)，從完全依賴國(guó)際奢侈大牌，到引入強(qiáng)勢(shì)中國(guó)品牌的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

下個(gè)月，隨著上海港匯恒隆店的開(kāi)業(yè)，老鋪黃金也將成為唯一實(shí)現(xiàn)頂奢商場(chǎng)全覆蓋的中國(guó)品牌。

在頂奢商場(chǎng)的營(yíng)收構(gòu)成中，約90%的營(yíng)收來(lái)自頭部30%的品牌，此前這些商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，基本圍繞國(guó)際頭部奢侈品進(jìn)行。

但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及民眾消費(fèi)從物質(zhì)到精神、體驗(yàn)層面的轉(zhuǎn)變，重奢商場(chǎng)也在改變深度依賴國(guó)際大牌的格局，老鋪黃金就是最典型的例子。

徐冰向華爾街見(jiàn)聞表示，一般而言，出于成本、裝修周期的損失等方面考量，商場(chǎng)每年有70%左右的店鋪不會(huì)更換，這些品牌構(gòu)成了商場(chǎng)穩(wěn)定的基本盤(pán)，剩下30%的部分，可能會(huì)通過(guò)淘汰或者引入新店來(lái)進(jìn)行更換。

而在更換時(shí)，高端商場(chǎng)越來(lái)越重視首店經(jīng)濟(jì)和獨(dú)家合作，也重視能帶來(lái)流量的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅品牌等。尤其是像老鋪黃金這種有流量、銷售額又高的品牌，是高端商場(chǎng)招商的重點(diǎn)。

徐冰介紹，他和同事們?nèi)粘Ｒ碴P(guān)注新銳網(wǎng)紅品牌們的開(kāi)店趨勢(shì)，關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌們的發(fā)展現(xiàn)狀。

徐冰強(qiáng)調(diào)，“說(shuō)網(wǎng)紅品牌并非貶義，這是洞察消費(fèi)趨勢(shì)�！彪m然他所在的商場(chǎng)未能引入老鋪黃金，但引入的其他網(wǎng)紅品牌，也為商場(chǎng)貢獻(xiàn)了不少人流。

Harry則進(jìn)一步指出，文化自信帶飛國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)，很多國(guó)內(nèi)品牌都會(huì)從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，來(lái)打造自己的一些獨(dú)特符號(hào)和標(biāo)志。Harry舉例，除了老鋪黃金，他對(duì)山下有松（Songmont）也比較看好。

不過(guò)，他也認(rèn)為，從商業(yè)項(xiàng)目的盈利角度來(lái)看，這些品牌和傳統(tǒng)重奢甚至輕奢品牌相比，仍未完全成熟，還需進(jìn)一步觀察。

從SKP排隊(duì)搶購(gòu)到小紅書(shū)社交狂歡，黃金消費(fèi)已被賦予了投資、文化身份與情緒價(jià)值的多重意義，國(guó)人對(duì)黃金保值屬性的青睞與文化認(rèn)同的回歸，讓老鋪黃金成為奢侈品下滑時(shí)代的一個(gè)特例，更讓它成為重奢商場(chǎng)爭(zhēng)搶的香餑餑。

而這種文化消費(fèi)的持續(xù)，還需要更多本土品牌的崛起來(lái)支撐。全球奢侈品市場(chǎng)的格局，也可能會(huì)大幅改寫(xiě)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，SKP“全球店王”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，永遠(yuǎn)不會(huì)停止。