出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/張鐸

在當(dāng)下的餐飲業(yè)，團(tuán)購(gòu)幾乎已經(jīng)成為繞不開(kāi)的動(dòng)作。

它的確是一個(gè)有效的工具：既能幫助新店迅速獲取曝光，也曾在寒冬時(shí)為不少餐廳帶來(lái)急需的客流。對(duì)許多商家而言，團(tuán)購(gòu)一度就是那根救命稻草。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，團(tuán)購(gòu)的另一面也逐漸顯露出來(lái)。

有人主動(dòng)投入價(jià)格戰(zhàn)，希望用折扣換來(lái)短暫的熱鬧；也有人明知利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，卻依舊不敢缺席，擔(dān)心“缺席即出局”。團(tuán)購(gòu)從最初的輔助渠道，逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)的標(biāo)配動(dòng)作，并在無(wú)形中變成許多餐飲人肩上的沉重枷鎖。

然而，并非所有人都愿意被這種邏輯裹挾。從“很久以前羊肉串”到“米村拌飯”，再到散落在街角的普通小店，一些餐飲人正書(shū)寫(xiě)著另一種答案：不做團(tuán)購(gòu)，回歸實(shí)價(jià)。

01

米村拌飯們的新選擇：

不做團(tuán)購(gòu)，選擇更實(shí)在的相見(jiàn)

很久以前羊肉串，在大眾點(diǎn)評(píng)的banner圖上，沒(méi)有擺出勾人食欲的菜品照片，取而代之的，是幾句醒目的文字：“沒(méi)有團(tuán)購(gòu)、沒(méi)有打折，店內(nèi)就是實(shí)價(jià)。不做收藏、不做打卡，更不索要評(píng)價(jià)�！�

另一張圖更是給出了直白的解釋：為什么不做收藏、打卡？因?yàn)槟萌思业臅?huì)手短；為什么沒(méi)有團(tuán)購(gòu)、打折？因?yàn)檠蛎�終究出在羊身上。

其實(shí)，這背后曾有過(guò)痛苦的代價(jià)。2016年，很久以前遭遇了創(chuàng)業(yè)8年來(lái)的最大滑鐵盧，連續(xù)數(shù)月虧損，業(yè)績(jī)同比下滑至-13%。最終，他們選擇了斷臂自救：徹底砍掉所有打折、促銷與團(tuán)購(gòu)。

創(chuàng)始人宋吉曾向職業(yè)餐飲網(wǎng)表示，“如果只是重營(yíng)銷，只能解決創(chuàng)造客戶的問(wèn)題，不做好體驗(yàn)一樣還是解決不了復(fù)購(gòu)，真正決定餐廳生死的其實(shí)還是復(fù)購(gòu)”。“

而在今年的一檔播客中，他的表述更為犀利：

正常打折會(huì)傷害品牌。

打折后漲價(jià)，會(huì)傷害原價(jià)顧客。

算計(jì)式的打折，更會(huì)傷害新顧客。

在他看來(lái)，“發(fā)心即終點(diǎn)”：當(dāng)你開(kāi)始算計(jì)顧客的時(shí)候，就已經(jīng)走錯(cuò)了路。餐廳真正要贏得的，是顧客的長(zhǎng)期信任。而這種信任，唯有依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品、真誠(chéng)的服務(wù)，以及在行業(yè)中不斷的創(chuàng)新，才能不斷積累并持續(xù)獲得。

如果說(shuō)很久以前羊肉串拒團(tuán)購(gòu)，是在經(jīng)歷滑鐵盧后的斷臂求生，那么米村拌飯的決定，則更像是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間慎重思考后的主動(dòng)選擇。

近日，米村拌飯?jiān)谏缃黄脚_(tái)發(fā)布了一則聲明，標(biāo)題直白：“致想念米村團(tuán)購(gòu)的你。”在這份聲明中，品牌用頗為鄭重的語(yǔ)氣寫(xiě)道：

“經(jīng)過(guò)11個(gè)月的慎重考量，我們決定告別團(tuán)購(gòu)，選擇更實(shí)在的相見(jiàn)。”

同時(shí)進(jìn)一步明確：在米村的門店內(nèi)，不團(tuán)購(gòu)、不求打卡、不引導(dǎo)收藏、不索要好評(píng)。

“吃多少、點(diǎn)多少，想吃什么就點(diǎn)什么，愿你在餐廳的每一頓都隨心自在�！�

從燒烤連鎖到快餐連鎖，這兩家品牌在不同語(yǔ)境下，卻做出了同樣的選擇：拒絕團(tuán)購(gòu)。它們的姿態(tài)，已然在喧囂的團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)之外，點(diǎn)亮了另一條可能的路徑。

02

三個(gè)小店的故事

不做團(tuán)購(gòu)的日常

散落在城市街角的小店，更直接感受著行業(yè)團(tuán)購(gòu)內(nèi)卷帶來(lái)的壓力和代價(jià)。即便如此，他們依然選擇不做團(tuán)購(gòu)，堅(jiān)持走自己的路。

1、“折扣和比價(jià)綁架了顧客的注意力”

在重慶，一位燒肉店老板直言：“我們的性價(jià)比已經(jīng)夠高了，就沒(méi)有理由再上團(tuán)購(gòu)�！�

對(duì)他來(lái)說(shuō)，開(kāi)這家店本就帶著很多個(gè)人色彩。他希望客人進(jìn)店后，坐下點(diǎn)餐、開(kāi)烤、干飯，一切水到渠成，而不是先掏出手機(jī)去比價(jià)。

“吃飯本來(lái)就是一件開(kāi)心的事�！彼麛傞_(kāi)手說(shuō)，“如果顧客的注意力全被折扣和比價(jià)綁架了，我們做的肉再好吃，也沒(méi)意義�！�

于是，他選擇堅(jiān)守實(shí)價(jià)，不做團(tuán)購(gòu)、不卷折扣�！拔覀円�留住的，是愿意吃好的人，而不是只來(lái)薅羊毛的人�！�

2、“為了團(tuán)購(gòu)硬壓價(jià)格，最后犧牲的是品質(zhì)�！�

在廣東的一家社區(qū)漢堡店，主理人坦言：“別人給我提意見(jiàn)，我都會(huì)嘗試聽(tīng)聽(tīng)看試試看；唯獨(dú)在同行前輩問(wèn)我，為什么不做外賣、為什么沒(méi)有團(tuán)購(gòu)時(shí)，我特別堅(jiān)持�！�

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：店里只有三到四個(gè)員工，本就是一家小小的社區(qū)漢堡店。菜單上只賣漢堡，沒(méi)有其他餐品去“拼團(tuán)”湊折扣，也不可能砍出四折、五折的價(jià)格。

“如果為了團(tuán)購(gòu)硬壓價(jià)格，最后犧牲的只能是品質(zhì)。”

他更愿意守住現(xiàn)做、多汁的漢堡，用手里的鐵板和爐火去贏得顧客的好評(píng)�！皥F(tuán)購(gòu)不適合我們，我們要靠的，是一口真實(shí)的味道�！�

3、“我不想靠虛假的折扣活下去”

在杭州，另一位燒烤店老板的態(tài)度更為直接。他至今都不理解平臺(tái)上的低價(jià)團(tuán)購(gòu)邏輯。

“先把菜價(jià)抬高，再打一折兩折，看似優(yōu)惠，結(jié)果顧客到手發(fā)現(xiàn)分量和宣傳不符，反手就給差評(píng)——這不是惡性循環(huán)嗎？”

如果要配合團(tuán)購(gòu)，他的菜品價(jià)格必須上調(diào)10~20元，團(tuán)購(gòu)價(jià)才能“顯得便宜”。但這樣真的能讓顧客滿意嗎？他搖頭說(shuō)：“我不想靠虛假的折扣活下去。”

他們的理由各不相同：有人守住體驗(yàn)，有人出于現(xiàn)實(shí)，有人拒絕算計(jì)。

但共同的決定只有一個(gè)——把餐飲的本質(zhì)拉回最簡(jiǎn)單的一件事：一頓飯的真實(shí)價(jià)值。

03

團(tuán)購(gòu)的雙刃劍

好工具，壞依賴

團(tuán)購(gòu)的確是一個(gè)好工具。它曾幫助許多餐廳度過(guò)冷清期，也讓新店能夠迅速曝光，把線上流量引到線下餐桌。對(duì)于不少商家而言，團(tuán)購(gòu)在拉新、導(dǎo)流、提升知名度方面，確實(shí)起到過(guò)實(shí)打?qū)嵉淖饔谩?o:p>

然而，任何工具一旦被過(guò)度依賴，就會(huì)暴露出問(wèn)題。當(dāng)團(tuán)購(gòu)從“輔助渠道”變成“標(biāo)配動(dòng)作”，從“短期補(bǔ)充”演變?yōu)椤伴L(zhǎng)期依賴”，它帶來(lái)的副作用也開(kāi)始浮出水面。

1、生意賬算不過(guò)來(lái)

在高房租、高人工的背景下，餐飲毛利本就有限。上團(tuán)購(gòu)后，流水?dāng)?shù)字看上去漂亮，但經(jīng)營(yíng)者往往陷入“越忙越虧”的困境。

團(tuán)購(gòu)的成本，不只是平臺(tái)扣點(diǎn)和折扣。還有大量的隱性消耗：

商家每天都要按照平臺(tái)的規(guī)則作答，像是在應(yīng)付一張無(wú)休止的考卷。核銷、退單、對(duì)賬，占據(jù)了本不寬裕的人力和精力。

甚至連“五星好評(píng)”都成了KPI，服務(wù)員不得不頻繁提醒顧客“打卡、收藏、點(diǎn)贊”，結(jié)果是餐飲體驗(yàn)被異化。

團(tuán)購(gòu)確實(shí)能帶來(lái)流量，但這種流量背后，往往意味著利潤(rùn)被稀釋、團(tuán)隊(duì)被消耗、服務(wù)變得機(jī)械。對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是一筆能算得過(guò)來(lái)的生意。

2、顧客信任被撕裂

團(tuán)購(gòu)不僅壓縮了利潤(rùn)，還傷害了商家與顧客之間最脆弱的信任。

價(jià)格錨定是第一道傷害。團(tuán)購(gòu)固化了“最低價(jià)”的心智，讓正價(jià)消費(fèi)顯得“不劃算”。顧客開(kāi)始習(xí)慣等待活動(dòng)，或只在低價(jià)時(shí)光顧，久而久之，餐廳失去了真實(shí)的定價(jià)權(quán)。

餐飲的生意，本應(yīng)是用一道菜、一份體驗(yàn)換取長(zhǎng)期關(guān)系。但“算計(jì)式套餐”不斷侵蝕這層信任：

有的分量不足，逼顧客加單；有的過(guò)度堆料，只為博取好評(píng)；有的先抬價(jià)再打折，制造出偽裝的優(yōu)惠；還有的通過(guò)捆綁組合，把客單價(jià)拉得更高�！�—顧客進(jìn)店時(shí)以為占了便宜，離開(kāi)時(shí)卻往往覺(jué)得被套路。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始明白——羊毛終究出在羊身上。相比復(fù)雜的優(yōu)惠邏輯，他們更希望獲得簡(jiǎn)單直接的就餐體驗(yàn)：不必提前買券，不必反復(fù)比價(jià)，只需走進(jìn)店里，點(diǎn)餐、吃飯。

對(duì)這部分顧客來(lái)說(shuō)，“實(shí)價(jià)即安心”，正逐漸成為新的消費(fèi)理由。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是一個(gè)好工具，許多商家依舊需要它帶來(lái)的流量與曝光。但當(dāng)它從“助力生意”的手段，變成無(wú)法繞開(kāi)的枷鎖時(shí)，問(wèn)題也就隨之而來(lái)。

一批餐飲人主動(dòng)拒絕團(tuán)購(gòu)，回歸真實(shí)定價(jià)與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。他們選擇不再依賴折扣吸引顧客，而是用產(chǎn)品和服務(wù)本身來(lái)贏得信任。

團(tuán)購(gòu)不是救命稻草，也不是毒藥，它更像是一道選擇題。在流量焦慮和經(jīng)營(yíng)壓力的雙重夾擊下，每一位餐飲人都要找到適合自己的答案。