出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

最近參加一個課程，主要講小個體如何去做自己的IP，課程主旨是發(fā)現(xiàn)市場機會和個體能力的交集處，最終把個人能力轉化成市場需要的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。每次提起定位，我們都覺得這么大的詞，應該要在比較大型的公司，定位市場，定位產(chǎn)品，殊不知定位對于小小的個體和小小的門店來說也尤其關鍵和重要。

我來聊聊我們小區(qū)的那些門店，我們小區(qū)是一個剛需大盤，業(yè)主大部分都是剛結婚的年輕人，小區(qū)有3000戶，但是周邊配套少，全小區(qū)的日常生活需求全賴門口的一條商業(yè)街，而這條商業(yè)街的小店，有些基業(yè)長青（從小區(qū)交付一直開到現(xiàn)在了，生意依然不錯），有些店則是幾易其主，依然無法活下去。決定這些點生死存亡的正是小門店的定位。

一家小而美懂社群運營的美容院 

我們小區(qū)有一家美容院，定位小而美，面積大概只有45平，設計了兩個小房間都很迷你，僅夠擺得下一張床，一個衛(wèi)生間，就是前臺，裝修很簡單，老板審美在線，走進去雖然不豪華，但是挺有有小資情調(diào)。這家店只有一個全職員工+半個老板+半個另外一家店的員工，也就是全職員工休班的時候，老板或者另外半個員工頂上。當然收費也比較合理，單次清潔+補水大概120元，一次肩頸按摩大概是90元左右，根據(jù)產(chǎn)品不同會有不同程度的價格上下波動，也沒有特別高端昂貴的美容項目，比如光子嫩膚等。老板和員工都是這個小區(qū)的業(yè)主，老板很懂互聯(lián)網(wǎng)運營，開業(yè)初期就搞了社群，用新人卡拉新（大概是正常價格的對折）、618卡等活動做留存客戶。我和員工聊天，說是生意還可以，開業(yè)初期能夠維持店鋪的正常運營。

這家店的定位比較準確，就是平民化的大眾護膚路線。通過比較小的運營成本（小店面+單員工）來降低自己的運營成本，我初步算了下這家店的月成本大概是5000的房租+3000的人工底薪+2000的產(chǎn)品+水電的開支，也就是說每天只要做3-4個客戶就可以滿足保本的目標。根據(jù)員工描述實際一天可以做7-8個客戶，多出來的基本上就是員工的提成，和老板的利潤。后期如果生意不錯可以拓展到兩個全職員工，畢竟有兩張床位，另一張床位基本上是為盈利做準備的，這樣老板的利潤可以進一步提升。這家店就是定位滿足小區(qū)寶媽群體的日常清潔補水需求的一家小美容院。只要這家店不故意坑害消費者，相信這個小區(qū)的女性群體的需求足以養(yǎng)活這家店。

一家小而價格昂貴的社區(qū)健身房

再來說說另外一家健身房，這家店的面積大概是100多平方，總投入10萬元左右，房租水電月開支1萬，也是一個老板+一個員工的配置。這家店的老板顯然對于自己健身房的定位沒有搞得很明白。他雖然是一個開在剛需小區(qū)的社區(qū)小型健身房，面積不如樂刻（團操教室也沒有），只有單純的器械，收費卻堪比大型健身房，年卡1380元，私教380元一節(jié)，看到這個價格我有點震驚，這價格已經(jīng)堪比一家?guī)в境氐拇笮徒∩矸康氖召M標準了。

這家店的運行情況也不太良好，我每次路過的時候白天幾乎沒有人，晚上只有三三兩兩的人在鍛煉，根據(jù)我自己的測算，他這個客流量肯定是無法保本的。我和老板聊了聊，我說這個價格有人報私教嗎？他實話實說還沒有人報。我說你這個價格高得離譜，現(xiàn)在消費降級行情下，大家對于預充值的這種消費都是非常謹慎的，你上來收別人380一節(jié)課，且至少12節(jié)起報，基本上踩了價格高和預充值兩大消費天坑，直接嚇退用戶。

我給他提建議，我說這是一個小區(qū)的社區(qū)健身房，整體的小區(qū)是剛需盤，大家消費能力有限，但是健身房的整體環(huán)境卻一般，價格卻過高，這對于剛需群體來說是很難接受的。完全可以定位為小區(qū)社區(qū)健身房，通過閑時私教把價格打下來，通過比較合理的價格，提高自己和教練的時間利用效率，來提升盈利的可能，客戶如果能夠持續(xù)來鍛煉，慢慢也就會有客流了。老板沒有聽取我的建議，依然堅持自己的定價策略，而我這個想要買私教的潛在客戶，最終也因為價格太貴遲遲沒有下手，他就白白錯失了我這個潛在客戶。

對于社群門店來說，其實選址、服務都是次之的選項，因為社區(qū)可選的位置就是一條街，沒有特別的好壞之分，但是定位是決定生死之戰(zhàn)的關鍵之處。小區(qū)的群體的消費能力怎么樣？消費客群如何？目標客群是哪些？他們的付費能力怎么樣？怎么樣去留住他們，他們樣讓他們來門店體驗。根據(jù)以上的問題，最終會有一個比較清晰的門店定位，只要支出和收入能夠匹配，有利潤，一家小店就可以慢慢活下來。

那么一家社群門店應該如何做定位呢？

第一步是確立目標消費群體的消費能力。距離來說，對于一個剛需盤的用戶群體來說，不管是健身還是美容，大部分群體不可能像高端美容院和健身房的客戶一樣，大手筆一揮一單就是幾萬。他們可能單次最大消費單就在1000以下，他們除了看總價，也會看單次來決定這個事情是否有性價比。比如1-2周花個100塊錢給自己做做美容，愉悅自己就屬于一筆小小可以承受的開支，但是如果一周花700，一個月花將近3000元上私教課，這顯然就是一種很奢侈的行為，畢竟很多人工資可能也不到萬把塊，還有房貸養(yǎng)娃生活等等的剛性開支。

第二步匹配對應的產(chǎn)品。當知道了自己目標群體的消費能力，就要匹配對應的產(chǎn)品。可千萬別說健身不就是會籍卡和私教兩種產(chǎn)品嗎？那你就大錯特錯了，私教就可以衍生很多種類的產(chǎn)品，比如私教包月，私教工作日包月，私教節(jié)假日包月，私教閑時卡，私教早鳥卡，私教單次卡……主要還是要挖掘用戶的需求，把時間段合理利用起來，讓員工和客戶能夠匹配，員工老板能賺到錢，客戶能夠得到相對比較滿意的服務。這樣小店就能持續(xù)良好的運轉下去。

第三步根據(jù)顧客需求逐步調(diào)整自己的產(chǎn)品。很有可能在前面推產(chǎn)品的時候，就是一個虧本賺吆喝的狀態(tài)，通過一段時間的運營，也逐步摸到了消費者真正的需求和消費能力，自己門店的運營成本，這時候就要根據(jù)綜合的情況，逐步微微調(diào)整產(chǎn)品，一方面逐步增加盈利能力，一方面降低運營成本，提高員工時間利用效率。

通過以上三步走，一下小小的社區(qū)門店就會開始良性運營。你說服務重要嗎？服務當然重要，但是社區(qū)店的服務其實很簡單，不需要那種大公司連鎖門店海底撈式的標準化良好服務。小區(qū)門店把握住不要坑害消費者這條就行了，如果你把消費者當傻子，消費很快就會發(fā)現(xiàn)自己被騙了。我們小區(qū)有家生鮮店，就是通過先漲價，后打折的方式來經(jīng)營的，一開始我對價格不敏感，就經(jīng)常去買，后來小區(qū)群一直有鄰居在說這家店不誠信，我仔細去研究了下價格，發(fā)現(xiàn)他果然存在這種問題，這家店立馬立刻成為了我的黑名單。這種行為就是慢性自殺，這種先漲價后打折的形式，又是這種日常消耗品，買菜的都是價格敏感型用戶，總有人去和小區(qū)其他店比價，感覺到自己受欺騙了，然后在小區(qū)群里口耳相傳，很快口碑就會敗壞。