當(dāng)以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)為快消品們打開24小時(shí)全時(shí)段的生意場(chǎng)景，品牌們?nèi)绾握嬲プ〖?xì)分場(chǎng)景的需求和增長(zhǎng)機(jī)遇？即時(shí)零售的旺季夏季已至，近日，餓了么和尼爾森IQ聯(lián)合推出《2025即時(shí)零售全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景新趨勢(shì)》。報(bào)告深度剖析近一年全時(shí)段消費(fèi)新趨勢(shì)、新場(chǎng)景、新需求，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)洞察與鮮活的案例解讀，為行業(yè)從業(yè)者提供策略參考，助力快消品企業(yè)在新賽道上持續(xù)領(lǐng)跑。

即時(shí)零售為快消品類開辟全時(shí)段生意增長(zhǎng)曲線

從“一日五餐”新趨勢(shì)、夜間游消費(fèi)的高增長(zhǎng)、0點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)小高峰到夜間護(hù)理和健身時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)……報(bào)告分析認(rèn)為，當(dāng)下年輕人“下班后”情緒效應(yīng)加速釋放時(shí)間紅利，驅(qū)動(dòng)全天候消費(fèi)版圖重構(gòu)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)的便利店占比達(dá)到1/3。以餓了么為代表的即時(shí)零售渠道憑借高效配送體系，與24小時(shí)便利店渠道的深度融合，為快消品牌開拓全天候消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造了全新可能。

除了將即時(shí)零售作為新增渠道，如今更多快消品牌也開始關(guān)注和深耕細(xì)分場(chǎng)景的需求挖掘和營(yíng)銷。在某乳制品品牌新零售負(fù)責(zé)人看來(lái)，O2O可能會(huì)更多地去滿足一些消費(fèi)者細(xì)化類分類的場(chǎng)景，像早餐、下午茶、夜宵場(chǎng)景，O2O上也更適合深挖消費(fèi)者的碎片化需求。近一年來(lái)，餓了么持續(xù)聯(lián)合便利店渠道和快消品品牌，通過(guò)搭建精細(xì)化分時(shí)段商品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同時(shí)段多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求，推動(dòng) 24 小時(shí)消費(fèi)生態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，更為品牌開辟了第二增長(zhǎng)曲線。

以夏季較為熱門的酒類為例，相比傳統(tǒng)便利店渠道個(gè)位數(shù)的零售額年同比增長(zhǎng)，餓了么后半夜酒水外賣量則同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。由餓了么和24小時(shí)便利店組合搭建的“移動(dòng)酒吧”，讓獨(dú)飲或“酒局”都可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)。去年夏天，青島啤酒攜手餓了么通過(guò)共同打造“夜貓子便利店”聯(lián)合營(yíng)銷，助力品牌收獲了50%的訂單量增長(zhǎng)。

當(dāng)“輕裝出行”漸成趨勢(shì)，異地出行已成為即時(shí)零售渠道快速增長(zhǎng)的消費(fèi)新場(chǎng)景。報(bào)告顯示，以國(guó)慶為例，從便利店送往酒店的餓了么外賣量同比增長(zhǎng)100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過(guò)餓了么針對(duì)早餐、下午場(chǎng)、夜宵等場(chǎng)景下的商品組合搭配，“一日五餐”的全天候消費(fèi)被真正激活。以億滋、百事等零食品牌為例，通過(guò)借助春日踏青場(chǎng)景，它們均收獲生意增長(zhǎng)超過(guò)50%。

為撬動(dòng)新場(chǎng)景消費(fèi)潛力，個(gè)護(hù)品牌也開始基于即時(shí)零售渠道側(cè)異地場(chǎng)景的需求開發(fā)限定商品。例如，聯(lián)合利華推出便攜洗護(hù)系列力士小蒼蘭香氛旅行裝等，通過(guò)聯(lián)合餓了么和便利店渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，憑借差異化供給與便捷履約實(shí)現(xiàn)增量突破，活動(dòng)期間便利店渠道外賣量同比增長(zhǎng)31%，顯著領(lǐng)先全渠道增速（4%）。在平臺(tái)撮合下，聯(lián)合利華還聯(lián)合元?dú)馍值人嬈放仆孓D(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，收獲客群和生意的新增長(zhǎng)。

全時(shí)段渠道生意翻番，平臺(tái)營(yíng)銷IP助力品牌擴(kuò)寬渠道、品類邊界

正是基于消費(fèi)者全時(shí)段差異化的需求與品牌分時(shí)段的營(yíng)銷訴求，餓了么于2024年7月推出了全時(shí)段營(yíng)銷IP ——「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」。餓了么希望通過(guò)全場(chǎng)景的服務(wù)和差異化的供給等策略，設(shè)計(jì)更多創(chuàng)新營(yíng)銷和服務(wù)觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)品牌生意的新增長(zhǎng)。

從全時(shí)段覆蓋，到季節(jié)性全周期運(yùn)營(yíng)，從節(jié)慶爆發(fā)式增長(zhǎng)到日常需求的精準(zhǔn)挖掘……過(guò)去一年，「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」IP錨定各時(shí)段高頻品類和品牌商品，聯(lián)合品牌、商家構(gòu)建全時(shí)段趨勢(shì)營(yíng)銷矩陣，不斷創(chuàng)新場(chǎng)景，拓展倉(cāng)店等新全天候渠道，持續(xù)激活消費(fèi)者需求，幫助合作品牌高頻實(shí)現(xiàn)品牌曝光與生意的螺旋式上升。對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，餓了么正在成為品牌創(chuàng)新的策略源發(fā)地：創(chuàng)新商品組合打破品類邊界，跨界玩法重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，定制聯(lián)名周邊激發(fā)社交裂變……IP營(yíng)銷本身正在從單次流量爆發(fā)升級(jí)為長(zhǎng)效價(jià)值創(chuàng)造的引擎。

據(jù)悉，餓了么「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」IP正向著規(guī)�；⑸鷳B(tài)化邁進(jìn)。6月，餓了么首次聯(lián)合淘寶閃購(gòu)打造“閃購(gòu)隨便點(diǎn)”雙端活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。雙方攜手億滋奧利奧、金典鮮牛奶、銳澳、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華等多品牌，共同推出夏日特色的全時(shí)段差異化供給和福利。通過(guò)“時(shí)段定制組品”，淘寶閃購(gòu)和餓了么在雙端形成24h即時(shí)營(yíng)銷場(chǎng)，滿足用戶對(duì)全時(shí)段即時(shí)零售隨時(shí)購(gòu)買需求，同時(shí)為品牌進(jìn)一步擴(kuò)寬近場(chǎng)零售渠道。

近期，「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」IP還針對(duì)新品推出今夏品牌定制版時(shí)段營(yíng)銷，聯(lián)合伊利優(yōu)酸乳新品嚼檸檬，推出“24h絕配冰爽cp”組合品，讓用戶不管宅家出門、白天黑夜隨時(shí)隨地“冰著喝”。