出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

在AI扮演互聯(lián)網(wǎng)大廠主業(yè)務(wù)角的一季度，拼多多的心思并不在此。

它有太多的事情需要應(yīng)對(duì)。之于主站，拼多多要守江山，通過加大補(bǔ)貼力度，來(lái)維持平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；之于跨境電商，它要在關(guān)稅的刀口下尋找更好的生存方式。

重重壓力下，拼多多該季度營(yíng)收、利潤(rùn)再次雙miss。

這樣的局面早在去年二季度電話會(huì)上就已經(jīng)被高管強(qiáng)調(diào)：隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大及新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，增長(zhǎng)速度的放緩是不可避免的。

不過，放緩的速度還是出人意料。今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收957億元，同比增長(zhǎng)只有10%。市場(chǎng)盡管對(duì)該季度的預(yù)期已經(jīng)不高（預(yù)期營(yíng)收1016億元），實(shí)際情況還是miss了近60億，營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度不及預(yù)期。

雖說前幾個(gè)季度，自我對(duì)照下，拼多多的增長(zhǎng)已不似過去兇猛，但放置到行業(yè)里，依然稱得上優(yōu)秀，上一年Q4的增速還在20%以上。現(xiàn)在幾近個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，意味著拼多多優(yōu)于同行的增長(zhǎng)故事也落下帷幕。

更大的震撼則是來(lái)自利潤(rùn)的大幅下跌。

該季度拼多多經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為161億元，相比去年同期下降38%；凈利潤(rùn)147億元，同比下降47%。

業(yè)績(jī)也并非全是壞消息。其主站廣告收入487億元，同比增長(zhǎng)15%，超出市場(chǎng)預(yù)期的480億元。但從趨勢(shì)來(lái)看，增速還是在不斷放緩，創(chuàng)近幾年來(lái)新低。

這或許與拼多多對(duì)于商家的補(bǔ)貼返現(xiàn)等扶持行為有關(guān)。一位拼多多黑標(biāo)商家算了一筆賬：商家計(jì)劃投入100元現(xiàn)金做推廣，如果賬戶里還有拼多多補(bǔ)貼的20元返現(xiàn)可用，那么商家可以選擇將這20元返現(xiàn)加上100元現(xiàn)金，總共120元投入到推廣中。這樣，相當(dāng)于商家用100元現(xiàn)金投入，卻獲得了120元現(xiàn)金投入才能帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)效果。

這使得平臺(tái)產(chǎn)生的GMV所對(duì)應(yīng)的實(shí)際廣告現(xiàn)金收入（100元）低于無(wú)返現(xiàn)情況下產(chǎn)生同等GMV所需的現(xiàn)金投入（120元），最終表現(xiàn)為平臺(tái)廣告變現(xiàn)率的下降。

雖然說該季度業(yè)績(jī)表面上看不盡人意，深入來(lái)看，并非經(jīng)營(yíng)出了大問題，而是拼多多的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇，要眼前的利潤(rùn)還是保住長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)模，答案不言而喻。電話會(huì)上管理層表示，雖然這將在短期內(nèi)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)拼多多盈利能力造成壓力，但從長(zhǎng)期看，這些投資是值得的。

而投資者們選擇用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多盤前跌超20%。

上一次暴跌還要回溯至「不及預(yù)期」的始點(diǎn)，去年二季度，因業(yè)績(jī)低于預(yù)期，拼多多盤前跌幅達(dá)到18%，而隨后財(cái)報(bào)會(huì)上管理層關(guān)于「未來(lái)幾年不會(huì)進(jìn)行回購(gòu)或分紅」的“強(qiáng)硬”表態(tài)，使得盤中跌超30%，創(chuàng)自2018年上市以來(lái)的最大跌幅。

「自斷」財(cái)路

價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為拼多多的立身之本，一直在遭受沖撞。

最為洶涌的當(dāng)屬?gòu)?023年底到2024上半年期間各家電商平臺(tái)掀起的圍剿，阿里、京東、抖音電商等都將價(jià)格力作為重要戰(zhàn)略向拼多多發(fā)起反攻戰(zhàn)。后來(lái)，這場(chǎng)肉搏戰(zhàn)最終以各家調(diào)整戰(zhàn)略方向畫上句號(hào)。

更大的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。2024年三季度國(guó)家推行“以舊換新”補(bǔ)貼（覆蓋家電、3C等），拼多多因模式差異處于劣勢(shì)之中。

此次電話會(huì)上，管理層也坦言，在國(guó)補(bǔ)紅利上拼多多的3P模式暴露出一些先天不足，這也影響了平臺(tái)商家在一定類目中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，今年一月起，拼多多借用“國(guó)補(bǔ)”這個(gè)心智，上線了“國(guó)補(bǔ)專題頁(yè)”，自己下場(chǎng)補(bǔ)貼商家。目前“國(guó)補(bǔ)”頻道已經(jīng)覆蓋20多個(gè)省份。此外，平臺(tái)還將對(duì)標(biāo)國(guó)補(bǔ)的價(jià)格力度，將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到日用百貨等類目。

這大概是拼多多該季度營(yíng)銷費(fèi)用暴增、利潤(rùn)暴跌的原因之一。

今年一季度拼多多銷售和市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到334億，同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的289億元。而這些錢正是用來(lái)做了用戶及商家補(bǔ)貼。一位用戶對(duì)比了拼多多與某平臺(tái)的iPhone手機(jī)，前者能夠做到比后者國(guó)補(bǔ)的價(jià)格還要低一些。

回到營(yíng)收上，此次不及預(yù)期主要在于交易服務(wù)收入miss，為470億元，同比增長(zhǎng)6%，比預(yù)期542.3億元少了70多億。平臺(tái)對(duì)商家減免傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)是其中原因之一。

從去年以來(lái)，拼多多就退出了一系列針對(duì)商家的“百億減免”等政策，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，“百億減免”累計(jì)為超千萬(wàn)的商家實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億。

今年該政策進(jìn)一步升級(jí)為“千億扶持計(jì)劃”。拼多多管理層在電話會(huì)上表示，千億扶持不是一個(gè)口號(hào)，而是真金白銀投入。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊將對(duì)商家的支持計(jì)劃，視作本季度利潤(rùn)下降更為核心的因素，“我們將對(duì)商家的核心支持計(jì)劃視為長(zhǎng)期投資。雖然它們?cè)谪?cái)務(wù)上被計(jì)為費(fèi)用支出，但其回報(bào)在時(shí)間上存在滯后。這種費(fèi)用確認(rèn)與長(zhǎng)期收益實(shí)現(xiàn)之間的時(shí)差將在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)存在，并持續(xù)對(duì)我們的盈利能力造成壓力�！�

海外的解法

今年一季度，對(duì)跨境電商來(lái)說是難熬的幾個(gè)月。

特朗普先是在2月1日宣布對(duì)中國(guó)加征10%關(guān)稅（2月4日起），并取消對(duì)中國(guó)價(jià)值低于800美元的小額包裹的關(guān)稅豁免。到了2月7日，雖又暫時(shí)恢復(fù)了小額豁免清關(guān)政策，但齒輪的轉(zhuǎn)向已經(jīng)更改。

以至于整個(gè)一季度，拼多多跨境電商Temu在美區(qū)的投放大幅縮減，甚至沒再像2023、2024年那樣贊助“超級(jí)碗”。

4月3日，美國(guó)已經(jīng)正式終止中國(guó)大陸與香港商品享有的“800美元免稅包裹待遇”，后來(lái)的中美談判讓關(guān)稅大降超100%，但小額免稅的政策卻沒有再回來(lái)。

為了應(yīng)對(duì)增加的關(guān)稅，Temu叫停了美區(qū)的全托管模式，并推出了針對(duì)美國(guó)站點(diǎn)的Y2模式，這時(shí)一種半托管模式的變形，不用像半托管一樣先把大貨發(fā)到海外第三倉(cāng)庫(kù)，再上線銷售，而是可以在中國(guó)進(jìn)行備貨，無(wú)需在美國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)提前有庫(kù)存。并為全托管商家提供了一鍵搬家至該模式。

據(jù)Smarter Ecommerce數(shù)據(jù)，自4月9日以來(lái)，Temu已完全停止所有在美國(guó)的TikTok和谷歌上的贊助視頻和購(gòu)物廣告投放。而4月前兩周，Temu已將其在Meta、X和YouTube等平臺(tái)的廣告支出平均削減31%；另一家公司SHEIN日均廣告支出下降了19%。

與此同時(shí)，二者都在加大歐洲等地區(qū)的投放力度。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，4月份，Temu在法國(guó)和英國(guó)的支出分別增長(zhǎng)40%和20%；而SHEIN在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出月環(huán)比則增長(zhǎng)35%。

這與商家的感知一致，一位從事大件廚具的半托管買家告訴36氪，其美區(qū)銷售大概下降有50%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)很多，但總體算下來(lái)，依然有20%的下滑。

在用戶端，美區(qū)消費(fèi)者的起運(yùn)門檻提升到了15美元，買一件小商品要為此付出運(yùn)費(fèi)2.99美元。

另一個(gè)問題在于，除了美國(guó)，歐洲、日本等也在考慮對(duì)小額包裹征稅。這讓自去年以來(lái)，Temu就在著手的全托管到半托管遷徙更為緊迫。而根據(jù)海豚投研的測(cè)算，Temu半托管業(yè)務(wù)的單量占比可能已在20%左右，而因?yàn)楹腿�托管確認(rèn)收入的口徑不一樣，所以大概也會(huì)導(dǎo)致財(cái)報(bào)上確認(rèn)交易服務(wù)收入的大幅下降。

在從一個(gè)無(wú)人問津的「攪局者」逐漸長(zhǎng)大成難以撼動(dòng)的電商第二極的十年里，拼多多經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、跨境電商的每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，并在外界看不懂、看不清的時(shí)候，做出一些異于常規(guī)的舉動(dòng)。

正如當(dāng)下，揮刀自斷利潤(rùn)，砸錢用于商家扶持、用戶補(bǔ)貼等行為，在未來(lái)會(huì)重塑拼多多的神話嗎？