出品/零售商業(yè)評(píng)論

2025年家電行業(yè)迎來(lái)多重利好。國(guó)家相關(guān)部門推出的“國(guó)補(bǔ)”以舊換新政策有效推動(dòng)了家電行業(yè)的回暖。2025年“五一”假期國(guó)內(nèi)家電線上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，零售額、零售量分別同比增長(zhǎng)24.7%和12.4%，線下市場(chǎng)同樣表現(xiàn)良好?。此外，新興市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求也保持較強(qiáng)韌性，為行業(yè)提供了支撐?。

家電市場(chǎng)從去年到今年Q1，線上線下持續(xù)雙增長(zhǎng)。而家電零售正經(jīng)歷“線上線下一體化”的深度變革，家電零售全渠道成為發(fā)展重心。我們觀察到，家電零售商、品牌商以平臺(tái)電商和線下門店零售為基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)力內(nèi)容電商、即時(shí)零售等新興渠道把握增長(zhǎng)紅利。

01

線下零售擴(kuò)張、貨架電商放緩、新興渠道增長(zhǎng)快

2025年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額124671億元，同比增長(zhǎng)4.6%，比上年全年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年Q1中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額同比穩(wěn)步上揚(yáng)，線上零售額同比4.7%，線下零售額同比12.8%，隨著國(guó)補(bǔ)的常態(tài)化，家電市場(chǎng)從高增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)。

圖源：奧維云網(wǎng)

根據(jù)我們觀察，家電全渠道發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)向。

一是、線下零售依然是主角，電商平臺(tái)和品牌們?nèi)栽跔?zhēng)相布局線下門店。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，2024年線下渠道以22.3%的全年增速?gòu)?qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，大連鎖渠道表現(xiàn)尤為亮眼。

以京東為例，其財(cái)報(bào)披露2025年一季度京東3C家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1442.95億元，同比增長(zhǎng)17.1%，同比增速達(dá)到2022年以來(lái)的最高值。

針對(duì)線下渠道，京東家電家居積極踐行全渠道戰(zhàn)略。目前其已經(jīng)形成京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店以及遍布的京東家電專賣店等，不同門店業(yè)態(tài)形成全渠道門店模式。

截至2024年2月，京東家電專賣店已在全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村落地超1.8萬(wàn)家門店。實(shí)現(xiàn)了從一線省會(huì)城市到二至四線城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋。

而大店京東MALL也在持續(xù)發(fā)力。根據(jù)規(guī)劃，到2025年年底，京東MALL的門店數(shù)量將達(dá)到27家。覆蓋全國(guó)核心城市及部分高潛力二線城市。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，從京東線下零售網(wǎng)絡(luò)的拓展步伐來(lái)看，其推進(jìn)速度顯著超越傳統(tǒng)家電門店擴(kuò)張周期。這種超常規(guī)的業(yè)態(tài)布局折射出京東深層次的戰(zhàn)略考量——通過(guò)建立高密度的終端網(wǎng)點(diǎn)矩陣，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的優(yōu)勢(shì)。更具戰(zhàn)略價(jià)值的是，依托全渠道門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新，其建立了供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋的多層次競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另一廂，天貓優(yōu)品同樣作為阿里的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，目前已在全國(guó)31個(gè)省覆蓋超過(guò)2000個(gè)縣區(qū)，擁有超過(guò)1.4萬(wàn)家的線下數(shù)字化門店。2024年，天貓優(yōu)品A2000城市大店加速布局，核心商圈大店數(shù)量超過(guò)300家。

而在新財(cái)年，天貓優(yōu)品計(jì)劃新開(kāi)30家城市超級(jí)旗艦店、300家A2000大店及1000家家裝家居店，進(jìn)一步優(yōu)化供給矩陣，提升門店盈利能力。

第二個(gè)動(dòng)向是，線上貨架電商增速放緩，內(nèi)容電商成為新動(dòng)力。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商作為新興渠道，憑借其創(chuàng)新的營(yíng)銷模式和強(qiáng)大的用戶粘性，成為推動(dòng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。2024年該渠道家電零售額同比增長(zhǎng)高達(dá)55.5%，作為對(duì)比貨架電商全年零售額同比增長(zhǎng)僅為6.9%，

圖源：奧維云網(wǎng)

以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)在家電領(lǐng)域也異軍突起，從抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，家電行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)109%，與此同時(shí)，抖音電商家電行業(yè)動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)84%。

2024年雙11大促期間，抖音電商聯(lián)合美的、海爾、格力、小米、聯(lián)想等眾多品牌商家參與，國(guó)補(bǔ)家電商品累計(jì)直播場(chǎng)次超6萬(wàn)場(chǎng)。而到今年抖音電商持續(xù)承接國(guó)補(bǔ)政策，并通過(guò)直播、短視頻、貨架多種服務(wù)場(chǎng)景激發(fā)家電消費(fèi)。

家電品牌也同樣在發(fā)力內(nèi)容電商。比如4月26日-4月27日，美的空調(diào)線上業(yè)務(wù)部長(zhǎng)賈虎聯(lián)手頭部主播賈乃亮，打造以“清涼‘賈’到，‘虎’力全開(kāi)”為主題的專場(chǎng)直播。結(jié)合前日賈乃亮直播間數(shù)據(jù)，兩場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超1.2億元（不含國(guó)家補(bǔ)貼）。

還有4月28日，美的冰箱在京東旗艦店和京東五星電器抖音直播間舉辦了一場(chǎng)直播。美的冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理周一帝直播“出圈”。

再如直播也已成為格力電器渠道變革方向之一。隨著董明珠2020年直播首秀以來(lái)，已經(jīng)頻頻在直播間站臺(tái)。而最新消息，董明珠與孟羽童又將共同開(kāi)啟直播。

還有海信，此前海信抱著嘗試的心態(tài)開(kāi)始布局抖音電商，并發(fā)現(xiàn)在抖音電商里，通過(guò)直播與短視頻內(nèi)容篩選出來(lái)進(jìn)入店鋪的用戶，對(duì)產(chǎn)品配置有更高要求。大機(jī)型、高價(jià)產(chǎn)品成為主力銷售類目。海信也將內(nèi)容電商做重點(diǎn)布局。

02

即時(shí)零售，家電賽道爆發(fā)點(diǎn)

即時(shí)零售作為融合線上線下優(yōu)點(diǎn)的新型零售模式，正逐漸拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年中國(guó)3C家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，而即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年超千億元，2021-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率68.5%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

我們認(rèn)為，家電即時(shí)零售核心能力可概括為三個(gè)戰(zhàn)略維度，一是人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，依托動(dòng)態(tài)需求洞察實(shí)現(xiàn)SKU敏捷迭代，打通供需鏈路；二是分鐘級(jí)履約能力，構(gòu)建"即時(shí)配送+送裝一體"的服務(wù)鐵軍，打造商品+服務(wù)生態(tài)；三是近場(chǎng)化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，突破即時(shí)零售物理邊界，以用戶生活圈重構(gòu)商業(yè)觸點(diǎn)。

再?gòu)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，家電即時(shí)零售大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

京東在家電即時(shí)零售領(lǐng)域展現(xiàn)出系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其戰(zhàn)略布局已形成環(huán)環(huán)相扣的護(hù)城河。其大家電即時(shí)配送覆蓋大多數(shù)地級(jí)市，通過(guò)專業(yè)配送站實(shí)現(xiàn)"送裝一體"服務(wù)。同時(shí)其線下1.8萬(wàn)家京東家電專賣店也是"服務(wù)中心"。

除了京東，在家電即時(shí)零售競(jìng)賽場(chǎng)上美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)計(jì)劃進(jìn)軍家電領(lǐng)域，拓展數(shù)碼家電閃電倉(cāng)。此前，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家。

比如美團(tuán)閃購(gòu)最近啟動(dòng)“超級(jí)國(guó)補(bǔ)周”，已落地北京、上海、深圳、江蘇、云南、重慶、長(zhǎng)沙、太原、西安、長(zhǎng)春、大連、廈門、杭州等省份和城市。美團(tuán)閃購(gòu)上線了國(guó)補(bǔ)專屬履約服務(wù)，在部分地區(qū)，美團(tuán)閃購(gòu)還將聯(lián)合家電品牌推出空調(diào)半日送裝服務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)補(bǔ)空調(diào)“即買即送即裝”。

我們認(rèn)為，家電即時(shí)零售正催化行業(yè)底層邏輯變革，其本質(zhì)是通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)與場(chǎng)景革命，將傳統(tǒng)家電消費(fèi)的"計(jì)劃性購(gòu)買"轉(zhuǎn)化為"即時(shí)性服務(wù)"。未來(lái)各平臺(tái)間核心競(jìng)爭(zhēng)在于幾點(diǎn)，其一，分布式倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)供應(yīng)鏈效率，依托前置倉(cāng)+云庫(kù)存模式，將家電SKU響應(yīng)時(shí)效從周級(jí)壓縮至小時(shí)級(jí)；其二，"送裝一體"物流體系重塑服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)自建專業(yè)團(tuán)隊(duì)破解行業(yè)性安裝滯后痛點(diǎn)，送裝滲透率形成服務(wù)壁壘；其三，近場(chǎng)化場(chǎng)景創(chuàng)新開(kāi)辟增量空間，家電專賣店轉(zhuǎn)型社區(qū)服務(wù)中心等模式，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景從賣場(chǎng)向生活圈滲透。