來源/感性城市SCity

撰文/林小蕾

網(wǎng)紅店的宿命，似乎總與“曇花一現(xiàn)”掛鉤。

水泥墻、打卡位、聯(lián)名快閃，這年頭流量來的快，消失的更快。去年還在排隊(duì)的網(wǎng)紅咖啡店，今年路過已經(jīng)鐵門緊鎖；前年爆火的買手店，現(xiàn)在要么撤店，要么打折清倉。

是的，商業(yè)世界就像個(gè)巨大的沙漏，不斷過濾著跟風(fēng)者與投機(jī)者。

早期話梅第一家安福路店（上）

2025年話梅安福路調(diào)香師店（下）

2017 年的上海安福路，第一家HARMAY話梅（后文簡(jiǎn)稱“話梅”）以“倉庫”形態(tài)闖入城市街頭，對(duì)它的初印象，也像極了一家典型網(wǎng)紅店。

八年后的今天，當(dāng)行業(yè)追逐“坪效至上”，太多曾經(jīng)的網(wǎng)紅店漸漸消失在大眾視野里，而這個(gè)主打美妝集合的初代網(wǎng)紅卻逆勢(shì)完成全國(guó)10個(gè)城市第16+1家門店布局，最近又三城連開四家新店。

話梅三城四店：

廣東佛山、阿那亞北岸the ONE店、南京金陵中環(huán)雙店

從線上流量紅利到線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從單店爆紅到逆勢(shì)擴(kuò)張，話梅依然還在牌桌上。

要說一家網(wǎng)紅店的生命周期，為什么有的只有半年，有的卻成了“長(zhǎng)跑選手”？

線下商業(yè)風(fēng)云突變，在效率與美好之間，在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間，在大眾需求與小眾審美之間，話梅究竟做了什么，他們又在堅(jiān)持著什么，帶著好奇我們的觀察也從這里開始。

01

開店邏輯：

要效率，更要“反效率”

或許大家都很好奇，話梅生意到底怎么樣。來看一組最新數(shù)據(jù)。剛過去的五一假期，話梅在全渠道迎來超300萬日均銷售，全國(guó)門店日均客流遠(yuǎn)超兩萬，其中約20%為境外游客。

當(dāng)市場(chǎng)還在熱議“網(wǎng)紅店活不過三年”時(shí)，我們依然能在上海、北京、成都、深圳、廣州、武漢、重慶、秦皇島（阿那亞）、南京、佛山等城市逛到話梅的線下門店。還有即將到來的上海虹橋機(jī)場(chǎng)。

顯然，這年頭還能持續(xù)開新店、開大店，側(cè)面也說明了話梅生意并不差。

當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)回歸理性，優(yōu)質(zhì)的空間依然對(duì)好的內(nèi)容創(chuàng)造者具有吸引力。經(jīng)歷過去這些年的開關(guān)停，如今的話梅是在與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商共建“內(nèi)容地標(biāo)”，布局策略似乎越來越穩(wěn)健。

話梅核心商圈門店：上海新天地、北京朝陽、南京新街口

一方面錨定核心商圈，比如上海新天地、北京朝陽、南京新街口等，在這些寸土寸金的黃金地段，話梅不僅僅是以流量收割者的姿態(tài)入駐。

從五年前上海新天地店打造的“超級(jí)市場(chǎng)”概念，到去年5月北京朝陽合生匯，帝都第三家全品類限時(shí)店，都在用一種商業(yè)美學(xué)的初心用心做零售，引導(dǎo)大家把線下購物當(dāng)成一場(chǎng)充滿實(shí)驗(yàn)性的探索體驗(yàn)。

另一方面，也在敏銳捕捉文旅地標(biāo)的潛力，在秦皇島阿那亞兩家店、上海武康路店，話梅還像個(gè)“社區(qū)公共空間”，提供茶飲和休息區(qū)，并且寵物友好，甚至在阿那亞南岸店里，還能看到各種國(guó)內(nèi)外書籍，被打造成“海濱書店”主題。

讓大家能停留，能慢下來，是這幾年話梅線下店給人的直觀感受。

話梅上海武康路店、話梅秦皇島阿那亞店

話梅南京金陵中環(huán)暢銷榜店

走進(jìn)話梅的最新門店，熟悉的倉儲(chǔ)風(fēng)依然在，裸柱、高密度貨架、簡(jiǎn)潔的工業(yè)設(shè)計(jì)，但細(xì)節(jié)里藏著八年迭代的巧思。

南京金陵中環(huán)負(fù)一層的「暢銷榜店」，用真實(shí)購物數(shù)據(jù)周度更新熱銷紅標(biāo)商品。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品減法，既保留了倉儲(chǔ)式零售的效率基因，又注入了生活顧問的溫度。

同時(shí)，環(huán)保理念被“軟植入”到金陵中環(huán)兩家店內(nèi)的每一個(gè)角落：可回收紙箱制成的陳列架、節(jié)能燈光系統(tǒng)、舊物改造的藝術(shù)裝置，紙箱再加工成包裝物料……你能感受到每件商品的陳列都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的偶遇，而非機(jī)械式貨架堆砌。

話梅金陵中環(huán)兩家店內(nèi)環(huán)保理念的“軟植入”

空間的價(jià)值在于喚醒對(duì)美的感知，話梅是在用"場(chǎng)域"而非"貨架"來重新定義零售邊界，在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到平衡。

 “一店一設(shè)”不僅在空間設(shè)計(jì)層面，更是體現(xiàn)在店型、物料、貨品邏輯等等方面，帶上了運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上的考量。

從倉儲(chǔ)美學(xué)升維，每周更新的爆款榜單與小眾選品并置，用貨架陳列激發(fā)探索欲，用可回收紙箱傳遞環(huán)保主張，這些店也在從"渠道終端"進(jìn)化為"文化介質(zhì)"。

話梅不同城市店內(nèi)的“一店一設(shè)”

這種“無序中的秩序”，既滿足效率需求，也在追求一種“反效率”，讓逛話梅充滿趣味，也賦予了購物的儀式感。

話梅的八年開店史，也成了一場(chǎng)“反效率”實(shí)驗(yàn)。褪下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，更踏實(shí)穩(wěn)健、誠意用心地回歸做零售的初心。

02

選品即態(tài)度

小眾賽道的勇氣與堅(jiān)持

要說一家美妝集合店什么最重要，很多人的第一反應(yīng)就是產(chǎn)品。

其實(shí)，話梅真正的競(jìng)爭(zhēng)力并不在產(chǎn)品本身，而在于選品。背后體現(xiàn)的是品位、調(diào)性與選擇，這也是逆周期生長(zhǎng)中，需要不斷修煉的"慢功夫"。

去年，他們的選品重點(diǎn)是對(duì)生活方式品牌的擴(kuò)充，產(chǎn)品組合上也有了直觀的變化。而下一個(gè)階段的選品戰(zhàn)略升級(jí)，據(jù)說是要在香氛、美妝、專研護(hù)膚等品類上，對(duì)小眾選品進(jìn)行再擴(kuò)充。

往深了看，為什么說這似乎并不是條好走的路。

首先，小眾選品的背后是源于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，在算法主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者的購物車往往被大數(shù)據(jù)推薦填滿。當(dāng)Z世代開始拒絕爆款迷信，他們樂于通過小眾商品表達(dá)個(gè)性，小眾選品也符合當(dāng)下追求個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì)和需求。

海外小眾香氛，包括一些法國(guó)藥妝店里的品牌等，甚至是比較難買到的小眾產(chǎn)品，從國(guó)際大牌冷門SKU，到小眾實(shí)驗(yàn)室品牌孵化，話梅通過選品，早就在小眾這條路堅(jiān)持了很長(zhǎng)一段時(shí)間，如今仍在繼續(xù)發(fā)力。

這次的阿那亞北岸“the ONE”店，相比另外幾家新店，這里的SKU數(shù)量略少，但卻主打小眾稀有品。

話梅阿那亞北岸“the ONE”店

其次，小眾選品是需要勇氣的，更考驗(yàn)買手團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，因?yàn)楸�款�?huì)帶來流量，而冷門選品體現(xiàn)的卻是一種信任。

現(xiàn)階段，有些小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀并不太明朗�；蛟S在大眾認(rèn)知里，冷門商品往往與滯銷掛鉤。這就更需要強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)去支持選品環(huán)節(jié)。

話梅主打的小眾選品并不是“清庫存”，每一個(gè)品牌必須通過內(nèi)部買手團(tuán)隊(duì)的調(diào)研與測(cè)評(píng)。甚至邀請(qǐng)品牌進(jìn)行線下洽談，還要在每周都雷打不動(dòng)的選品會(huì)上激烈爭(zhēng)論“選與不選”。

其次，他們拒絕“為小眾而小眾”的噱頭，只選真正在某個(gè)領(lǐng)域深耕的隱形冠軍；

最后，就來到了市場(chǎng)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，通過線下快閃、用戶調(diào)研與銷售數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定是否長(zhǎng)期入駐這些高品質(zhì)的、值得購買的小眾商品。

是的，“爆款與冷門共存”也是話梅貨架的獨(dú)特之處，上海安福路老店變身調(diào)香師店，除了大牌熱門香水，還引入國(guó)內(nèi)外精品小眾品牌。

某種角度而言，小眾商品的出現(xiàn)也是在鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試些不一樣的，不是盲目跟風(fēng)，而是幫助大家通過學(xué)習(xí)和了解，找到自己真正適合和需要的商品，這本身也是個(gè)培育市場(chǎng)和教育顧客的過程。

當(dāng)然，這個(gè)過程離不開勇氣與堅(jiān)持，是在用專業(yè)度去與消費(fèi)者建立一種信任，當(dāng)大家愿意為冷門產(chǎn)品買單，其實(shí)是對(duì)“被懂得”的情緒付費(fèi)。

話梅上海安福路調(diào)香師店內(nèi)的貨架陳列

好的選品不是貨架管理，而是在信息洪流中為消費(fèi)者點(diǎn)亮一盞燈。

從話梅的選品態(tài)度，我們能感受到一種靜默的價(jià)值觀輸出：

真正的美好生活，從不是跟風(fēng)購買“網(wǎng)紅款”，而是敢于為小眾熱愛買單。當(dāng)消費(fèi)者在貨架前停留、猶豫、最終選擇某款冷門香氛時(shí)，他們買到的不僅是商品，更是“不被潮流定義”的自我認(rèn)同。

03

在效率時(shí)代賣「慢體驗(yàn)」：

從“流量邏輯”到“價(jià)值觀篩選”

當(dāng)所有人追風(fēng)口時(shí)，話梅正在挖護(hù)城河，即一條用“價(jià)值觀”構(gòu)筑的護(hù)城河。

通過構(gòu)建線下門店場(chǎng)域，提供附加值，用感官，用氣味，用情緒來傳遞美和美好生活，喚醒和激發(fā)大家對(duì)美好生活的向往和感知力。

話梅南京金陵中環(huán)雙店（上）

話梅阿那亞北岸the ONE店（下）

讓門店從交易場(chǎng)所升維為生活方式場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)慢體驗(yàn)的背后，是對(duì)人的重視，是篩選而非迎合。

本質(zhì)是篩選愿意為空間停留，追求品質(zhì)生活，愿意為美好體驗(yàn)買單的消費(fèi)者，而非單純比價(jià)的流量用戶。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，大家的購買力和消費(fèi)習(xí)慣或多或少都在發(fā)生改變。當(dāng)消費(fèi)者越挑剔，品牌就越需要“冷熱交替”——用爆款引流，用稀缺品留客，用性價(jià)比維穩(wěn)基本盤。

話梅店內(nèi)客流

從早期網(wǎng)紅店帶來的新鮮感，到后來結(jié)合性價(jià)比的貨盤調(diào)整，到如今不斷提升小眾選品能力。如今的話梅，似乎比八年前更懂消費(fèi)者了。

消費(fèi)者成長(zhǎng)的同時(shí)，話梅也在不斷進(jìn)階，去成為一塊磁石——不再是流量漏斗，而是能吸引同頻的人，讓他們?cè)谶@里找到一種認(rèn)同。

寫在最后

話梅用八年實(shí)踐證明，打卡流量只是起點(diǎn)，選品策略、門店差異化、背后價(jià)值觀的傳遞等等的疊加，或許才是品牌延長(zhǎng)生命周期的關(guān)鍵。

話梅上海安福路調(diào)香師店

最近路過上海安福路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見話梅老店的金屬拉絲門頭，八年了，這扇門依然敞開。

走進(jìn)店里，還是那股熟悉的氣息，帶著人情味的細(xì)節(jié)，看似什么都沒變，實(shí)則在默默進(jìn)階，不再追求“快”與“爆”，轉(zhuǎn)而深耕“慢”與“穩(wěn)”，回到原點(diǎn)螺旋式上升。

經(jīng)歷從“網(wǎng)紅”向“長(zhǎng)紅”的迭代蛻變，但并非討好所有人，而是用空間篩選用戶，用選品建立信任，用細(xì)節(jié)傳遞溫度。

掃碼購越來越快的年代，總有人懷念在店里慢慢試香的時(shí)光。在效率與美好之間，永遠(yuǎn)有一個(gè)平衡點(diǎn)，等待那些愿意用時(shí)間打磨價(jià)值的人。