出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/任彤瑤

去年11月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東罕見(jiàn)地在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的烏鎮(zhèn)會(huì)場(chǎng)上露面——以視頻的形式。此時(shí)距離他上一次參會(huì)已過(guò)去整整六年。

六年前烏鎮(zhèn)群雄華山論劍，意氣風(fēng)發(fā)的劉強(qiáng)東親自組局，留下一張“東興飯局”的著名合影。如今物是人非，命途各異，除了住在熱搜里的雷軍，照片中的大多數(shù)人都已經(jīng)淡出公眾視野。

劉強(qiáng)東是少有的、高調(diào)回歸的那一個(gè)�；赝〇|歷史，每當(dāng)他出現(xiàn)在業(yè)務(wù)前線，傳遞給外界的信號(hào)都出奇一致：京東到了一個(gè)危機(jī)時(shí)刻。

危機(jī)始于2022年的低價(jià)大戰(zhàn)。眼看拼多多活成版本答案，頭頂增長(zhǎng)天花板的電商平臺(tái)開(kāi)始團(tuán)建做低價(jià)，向9塊9包郵發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

這一年的京東用戶(hù)規(guī)模與營(yíng)收增速雙雙跌至個(gè)位數(shù)。劉強(qiáng)東火線回歸，從遙遠(yuǎn)的迪拜發(fā)來(lái)指示，京東由此掀起了一場(chǎng)沉重的低價(jià)改革。

兄弟們?yōu)榇藠^斗兩年多，最終還是一場(chǎng)國(guó)補(bǔ)讓京東業(yè)績(jī)回春：2024年四季度，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%，自2022年三季度以來(lái)再次重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2024年報(bào)發(fā)布，京東暫時(shí)回到安全線內(nèi)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是劉強(qiáng)東想要的全部；面對(duì)挑剔的資本市場(chǎng)，京東要交付的也遠(yuǎn)不止這一場(chǎng)勝利。

靠兄弟不如靠國(guó)補(bǔ)

去年夏天，京東二季報(bào)出爐，核心的通電類(lèi)產(chǎn)品首次迎來(lái)-4.16%的負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)分析師詰問(wèn)，京東管理層出面辯護(hù)[1]：

消費(fèi)者剛剛“以舊換新”過(guò)一輪，沒(méi)動(dòng)力花錢(qián)實(shí)屬正常。

不是京東不努力，而是逆風(fēng)局難打。去年二季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模同比下滑8.5%[2]，低迷的市場(chǎng)需求，疊加平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，催生了一眾非最低價(jià)不買(mǎi)的等等黨，前兩年618大促用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的方法也已失效。

好在三千億國(guó)補(bǔ)從天而降，恰到好處地替京東解了圍。

最高立減2000元的驚人幅度、從平板電腦到智能馬桶的補(bǔ)貼范圍，讓百億補(bǔ)貼都有些黯然失色。新一輪消費(fèi)需求隨之而來(lái)，不只京東，淘天和拼多多都響應(yīng)起國(guó)補(bǔ)號(hào)召。

表面看，國(guó)補(bǔ)給了電商平臺(tái)均等的致富機(jī)會(huì)；實(shí)際上，京東才是這場(chǎng)天降富貴的最大受益者。

自營(yíng)模式是其中的關(guān)鍵變量。前兩年的電商大戰(zhàn)中，京東因自營(yíng)模式深陷被動(dòng)，因?yàn)槠脚_(tái)模式做低價(jià)屬于慷他人之慨，京東做低價(jià)卻是實(shí)打?qū)嵉母钊夥叛�，降的每一分錢(qián)都得自掏腰包。

國(guó)補(bǔ)的出現(xiàn)，反倒讓京東的自營(yíng)模式從劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者今天看到的國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，其實(shí)是三方參與的結(jié)果[4]：政府出錢(qián)，品牌出貨，平臺(tái)出力。

負(fù)責(zé)出錢(qián)的政府，最大的特點(diǎn)是分散。國(guó)補(bǔ)政策由各地政府部門(mén)自行制定，補(bǔ)貼范圍與力度各不相同，比如深圳最先開(kāi)始補(bǔ)貼手機(jī)，而移動(dòng)電源只有湖北開(kāi)放了補(bǔ)貼。

對(duì)平臺(tái)而言，國(guó)補(bǔ)首先是一場(chǎng)艱難的地推活動(dòng)，需要跟各地政府分別談判。

負(fù)責(zé)出貨的品牌，難點(diǎn)主要在于賬期。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，大部分參與國(guó)補(bǔ)的商家都要先行墊付補(bǔ)貼資金，幅度在15%-20%之間，且有回款周期[5][6]。說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商和中小品牌參與國(guó)補(bǔ)，也是一門(mén)技術(shù)活。

但對(duì)自營(yíng)起家的京東而言，這些問(wèn)題都不是問(wèn)題。

一方面，京東在各地都有分公司，談?wù)摺⒔友a(bǔ)貼的速度非�？臁�

另一方面，京東自己就是最大的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅掌握定價(jià)和促銷(xiāo)的話語(yǔ)權(quán)，還能自己墊錢(qián)。大搞國(guó)補(bǔ)的2024年，京東的應(yīng)收賬款增速就明顯高于營(yíng)收增速。

京東也非常及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，猛拉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，把“上京東用國(guó)補(bǔ)”的綠色小廣告貼滿(mǎn)全網(wǎng)。

結(jié)果是友商百億補(bǔ)貼這些年，國(guó)補(bǔ)一夜回到解放前。去年三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻就委婉提及，拼多多不僅因平臺(tái)模式錯(cuò)失了國(guó)補(bǔ)的機(jī)會(huì)，而且要自費(fèi)補(bǔ)貼付出“遠(yuǎn)高于同行的巨大成本[8]”。

可以說(shuō)國(guó)補(bǔ)力度有多大，拼多多錢(qián)包就有多痛。

拼多多口中的“同行”京東，則是實(shí)打?qū)嵉爻燥柡茸恪?024年四季度，京東營(yíng)收同比增幅達(dá)到13.4%，時(shí)隔十個(gè)季度重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，電子產(chǎn)品及家用電器品類(lèi)同比增長(zhǎng)15.8%，是同期拼多多家電營(yíng)收增速的五倍[4]。

不過(guò)周期性紅利總歸難改結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，在這份寫(xiě)滿(mǎn)“感謝國(guó)補(bǔ)”的年報(bào)中，另有一場(chǎng)持續(xù)已久的隱秘角力。

難以決斷的選擇

前段時(shí)間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東高層將主場(chǎng)留給自營(yíng)業(yè)務(wù)，大贊其在國(guó)補(bǔ)中表現(xiàn)亮眼，反襯得3P業(yè)務(wù)待遇冷淡。

自劉強(qiáng)東重回一線，3P業(yè)務(wù)就是財(cái)報(bào)會(huì)上的高頻詞匯。直到去年一季度，京東仍堅(jiān)信3P業(yè)務(wù)終將成為養(yǎng)家主力[1]；但到年底，3P業(yè)務(wù)的工作匯報(bào)變成了蜻蜓點(diǎn)水的“有進(jìn)步”。

京東的低價(jià)改革，原本是一場(chǎng)1P與3P的拉鋸戰(zhàn)。

1P即自營(yíng)業(yè)務(wù)自營(yíng)，京東先進(jìn)貨，后賣(mài)貨，賺的差價(jià)對(duì)應(yīng)財(cái)報(bào)中的商品收入；

3P則是入駐平臺(tái)的第三方商家，京東賺交易傭金和廣告，計(jì)入財(cái)報(bào)的服務(wù)收入。

自營(yíng)是京東的營(yíng)收主力，常年貢獻(xiàn)八成以上收入。京東在改革之初轉(zhuǎn)頭燒冷灶，主要有兩個(gè)目的：一是均攤壓力，緩解自營(yíng)做低價(jià)的重?fù)?dān)；二是共同養(yǎng)家，拓展一條新的增長(zhǎng)曲線。

京東為此掀起了激烈的內(nèi)部變革。一場(chǎng)有關(guān)采銷(xiāo)分離的實(shí)驗(yàn)送走兩個(gè)CEO，直到今年3月，京東還在加碼“春曉計(jì)劃”扶持3P。

但3P業(yè)務(wù)的阻力，恰好來(lái)自京東的心臟——自營(yíng)業(yè)務(wù)。

觀察京東財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每一個(gè)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的提權(quán)；每一波流量進(jìn)場(chǎng)，3P業(yè)務(wù)都是最晚吃飯的那一個(gè)。

2023年雙11，京東采銷(xiāo)直播異軍突起，身穿紅馬甲的采銷(xiāo)大喊著“沒(méi)人管得了我”給自營(yíng)旗艦店帶貨，3P對(duì)應(yīng)的服務(wù)收入增速跌到了最低點(diǎn)；

去年四季度，國(guó)補(bǔ)影響完全釋放，落后許久的商品收入增速成功反超服務(wù)收入。

京東當(dāng)然希望1P與3P共同進(jìn)步，爭(zhēng)當(dāng)大腿。但對(duì)內(nèi)，自營(yíng)與3P業(yè)務(wù)不可避免地存在資源競(jìng)爭(zhēng)，早年媒體就曾報(bào)道過(guò)打壓3P、引流自營(yíng)的情況[9]；對(duì)外，電商天花板也平等地壓在每個(gè)平臺(tái)身上。

困擾京東的核心問(wèn)題，其實(shí)是高速路上換引擎。自營(yíng)是今天無(wú)可辯駁的收入引擎，3P是明天必須緊抓的生存船票。

船票要兌現(xiàn)，京東也要活下去。采銷(xiāo)直播一炮而紅后，京東就頂著利潤(rùn)率下滑的壓力，將低價(jià)重任重新交給自營(yíng)業(yè)務(wù)。

不僅要活下去，還要活得漂亮。資本市場(chǎng)的要求從未像今天這樣嚴(yán)苛——既要增長(zhǎng)，還要利潤(rùn)。

京東仍在尋找1P與3P共同致富的方法。

徐雷離任后，京東內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，不再?gòu)?qiáng)調(diào)采銷(xiāo)分離，而是將自營(yíng)與3P業(yè)務(wù)全面打通[10]，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理。原本關(guān)系微妙的老同事，成了背同一條KPI的真兄弟。

自營(yíng)與3P業(yè)務(wù)也開(kāi)始有了更多互動(dòng)。去年5月底，京東旗下特價(jià)業(yè)務(wù)京喜更名“京喜自營(yíng)”，角色類(lèi)似白牌廠家的共享旗艦店；而在更早之前，自有品牌“京東京造”也為平臺(tái)找到了大量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

但新的問(wèn)題隨之而來(lái)。京東自營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)人盡皆知，本著“宇宙的盡頭是編制”的樸素原則，第三方商家、特別是白牌工廠的第一志愿通常不是把3P做大做強(qiáng)，而是擇機(jī)加入1P。

隱秘的平衡游戲仍在繼續(xù)，這是京東無(wú)可奈何，但又不可避免的抉擇。

沒(méi)有完美的答案

如果要為改革風(fēng)暴中的京東找一枚路標(biāo)，亞馬遜可能是最合適的選擇。

亞馬遜與京東有著相似的起點(diǎn)——以自營(yíng)模式發(fā)家，重資產(chǎn)投入倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，換來(lái)名為履約的壁壘。2014年京東美股上市，美媒還稱(chēng)其為“中國(guó)的亞馬遜”。

京東曾踩著這顆來(lái)自彼岸的光頭過(guò)河。亞馬遜的快遞服務(wù)兩天送達(dá)，而劉強(qiáng)東堅(jiān)信，這個(gè)數(shù)字要縮短到6個(gè)小時(shí)，才能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者[11]。

國(guó)補(bǔ)一役大獲全勝，也是因?yàn)榫〇|多年來(lái)在通電類(lèi)領(lǐng)域建立了良好口碑。習(xí)慣了送貨上門(mén)、到家安裝等種種服務(wù)的消費(fèi)者，還是會(huì)在置換新手機(jī)與新電腦時(shí)，條件反射地打開(kāi)京東。

但當(dāng)亞馬遜以自營(yíng)電商為起點(diǎn)拓展事業(yè)邊界，京東卻沒(méi)能走出相似的故事走向：

論電商業(yè)務(wù)，京東3P賣(mài)家貢獻(xiàn)不過(guò)兩成收入，亞馬遜3P賣(mài)家貢獻(xiàn)交易額已經(jīng)超過(guò)六成；

論集團(tuán)版圖，京東還在靠電商賣(mài)貨賺錢(qián)，亞馬遜已經(jīng)能靠云業(yè)務(wù)AWS貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)。

2014年京東剛上市時(shí)，亞馬遜的市值是京東的4.7倍[16]；十年過(guò)去，這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到了32倍。

命運(yùn)產(chǎn)生分野，只怪京東是一個(gè)活在中國(guó)的零售公司。在這片競(jìng)爭(zhēng)烈度截然不同的土壤，努力是最不值一提的品質(zhì)。

首先是京東引以為傲的物流體系，被中國(guó)快遞公司卷成了一種本分。

韓國(guó)電商平臺(tái)coupang光靠周末上班就卷贏同行，亞馬遜在快遞變慢遞的美國(guó)市場(chǎng)大殺四方，京東物流卻被三通一達(dá)和極兔窮追不舍，算上最?lèi)?ài)買(mǎi)飛機(jī)的順豐、自成一派的菜鳥(niǎo)，中國(guó)市場(chǎng)擁有至少7張全國(guó)性的快遞配送網(wǎng)絡(luò)。

物流基礎(chǔ)設(shè)施的公用化，降低了后來(lái)者如拼多多追趕的門(mén)檻；一生奮斗的快遞公司，還在埋頭卷本地倉(cāng)儲(chǔ)和履約時(shí)效。次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)的平臺(tái)越多，京東的心就越?jīng)觥?/p>

利潤(rùn)豐厚的核心品類(lèi)，也被電商同行乃至跨界選手不斷侵蝕。拼多多的百億補(bǔ)貼撒錢(qián)如撒米，美團(tuán)閃購(gòu)也遍地開(kāi)花，從紙巾調(diào)料到iphone充電寶無(wú)所不送。

當(dāng)飛馳的外賣(mài)騎手將收貨時(shí)間壓縮至極限的1小時(shí)內(nèi)，京東也終于將即時(shí)配送中最高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)提上日程。

2022年京東參團(tuán)低價(jià)大戰(zhàn)，創(chuàng)始人火線回歸，業(yè)務(wù)線動(dòng)蕩頻繁。它學(xué)習(xí)拼多多做低價(jià)，要和阿里掰手腕，還得分神和美團(tuán)過(guò)兩招。種種激進(jìn)與掙扎，只換來(lái)一路走低的股價(jià)與資本市場(chǎng)的詰問(wèn)。

也很少有人能記起，京東曾是最先進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域的，但微妙地和每一個(gè)窗口期錯(cuò)開(kāi)；京東云曾是劉強(qiáng)東極其關(guān)注的業(yè)務(wù)，在AI和云想象力空前暴漲的今天卻缺席了討論。

勸人上進(jìn)天打雷劈的年代里，京東的面前擺著這樣兩個(gè)選擇：

要么老實(shí)做自己，守好一畝三分地，眼見(jiàn)經(jīng)營(yíng)多年的防線被步步侵蝕，等待下一個(gè)上行周期的到來(lái)；

要么激進(jìn)搞改革，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)地生存，咬牙忍耐撕裂的陣痛和無(wú)盡的求索，為一個(gè)時(shí)代的結(jié)束買(mǎi)單。

京東的難處在于，這是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題。但京東的難處也在于，這是一個(gè)必須回答的問(wèn)題。

尾聲

2020年，劉強(qiáng)東發(fā)布過(guò)一封長(zhǎng)達(dá)6000字的內(nèi)部全員信，開(kāi)篇提出一個(gè)問(wèn)題：京東是誰(shuí)？

劉強(qiáng)東的發(fā)問(wèn)始于外部評(píng)價(jià)的變化，2014年的京東是行業(yè)懼怕的對(duì)象，但忽然之間，京東就仿佛迷失了自己，“跟著別人背后”，“什么都學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。劉強(qiáng)東坦言，這是一個(gè)犀利而不失中肯的評(píng)價(jià)。

京東有不得不變的理由。資本市場(chǎng)的標(biāo)尺在變，消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向在變，五年后的今天，這個(gè)龐然大物依然在這個(gè)市夢(mèng)率消失、最低價(jià)當(dāng)?shù)赖陌姹经h(huán)境中徘徊。

但京東又給自己定下了太嚴(yán)苛的目標(biāo)。在去年的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東做出定義：只有滿(mǎn)足“成本、效率、體驗(yàn)”一項(xiàng)大幅改進(jìn)的同時(shí)、其他兩項(xiàng)不能倒退，創(chuàng)新才有可能成功。

資本市場(chǎng)青睞無(wú)所不能的公司，京東也習(xí)慣了做一個(gè)面面俱到的好學(xué)生。它要讓五環(huán)外也吃上好水果，要給快遞員和外賣(mài)員交社保。2014年上市至今劉強(qiáng)東的12封內(nèi)部信里，兄弟一詞出現(xiàn)78次，平均每封信要喊6.5聲兄弟[12][13][14][15]。

自營(yíng)模式與服務(wù)體驗(yàn)也一度構(gòu)成消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)京東的注解，京東由此成為中國(guó)電商版圖中獨(dú)一份的存在。

但當(dāng)京東高舉“又好又便宜”的口號(hào)搞了幾年改革，期間還因“好”與“便宜”的排序問(wèn)題備受折磨時(shí)，隔壁知乎用戶(hù)反而在貼臉開(kāi)大：“京東為什么越做越差？”

這是一個(gè)消費(fèi)分層的時(shí)代，消費(fèi)者不需要一家無(wú)所不能的公司，而是需要無(wú)數(shù)家好公司。盡管在講求效率的商業(yè)世界，消費(fèi)者口中的“好公司”聽(tīng)起來(lái)更像是一種詛咒。

但當(dāng)完美遙不可及，能夠回頭做自己也是一種幸運(yùn)。

參考資料：

[1] 京東財(cái)報(bào)及電話會(huì)紀(jì)要

[2] 2024年1-3季度中國(guó)家電市場(chǎng)總結(jié)：從低迷到亢奮，家電換新任重道遠(yuǎn)，奧維云網(wǎng)

[3] 京東集團(tuán)：困境解析，靜待破曉，招商證券

[4] 國(guó)補(bǔ)升級(jí)，拼多多要投資百億來(lái)應(yīng)對(duì)？，雷鋒網(wǎng)

[5] 備貨、墊資、賬期……國(guó)補(bǔ)商家資金難題如何破？京東供應(yīng)鏈金融科技來(lái)支招，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[6] 手機(jī)等購(gòu)新補(bǔ)貼怎么補(bǔ)？怎么領(lǐng)？這場(chǎng)發(fā)布會(huì)回應(yīng)關(guān)切，新華社

[7] 以舊換新政策持續(xù)撬動(dòng)電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)，國(guó)信證券

[8] 拼多多2024Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)

[9] 劉強(qiáng)東詳解京東低價(jià)戰(zhàn)略：一個(gè)共識(shí)、兩條公式和三大痛點(diǎn)，晚點(diǎn)LatePost

[10] 京東零售開(kāi)啟5年來(lái)最大組織變革：取消事業(yè)群制，全面打通自營(yíng)與POP，36氪

[11] 劉強(qiáng)東：亞馬遜快速送達(dá)要2天 而中國(guó)消費(fèi)者希望6小時(shí)內(nèi)收到快遞，觀察者網(wǎng)

[12] 我為什么離開(kāi)京東 ，AI財(cái)經(jīng)社

[13] 6000字內(nèi)部信，劉強(qiáng)東重新定義京東，雷鋒網(wǎng)

[14] 劉強(qiáng)東發(fā)內(nèi)部信：兄弟們繼續(xù)努力工作回報(bào)股東，他們很多都是普通百姓，用血汗錢(qián)來(lái)買(mǎi)股票，紅星新聞

[15] 劉強(qiáng)東全員信：升級(jí)京東使命和價(jià)值觀，電商派

[16] 京東成功登陸納斯達(dá)克，投資人追捧多過(guò)質(zhì)疑，央廣網(wǎng)