來(lái)源/FBeauty未來(lái)跡 

撰文/巫婉卿

為什么海藍(lán)之謎新產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)幾乎“悄無(wú)聲息”？

近日，《FBeauty未來(lái)跡》關(guān)注到，海藍(lán)之謎新品「濃縮修護(hù)精華膏」已于1月中旬開(kāi)始在依妮德等醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)發(fā)售。知情人士向《FBeauty未來(lái)跡》透露，該新品從2月8日正式在專(zhuān)柜開(kāi)售，品牌不會(huì)舉辦新品發(fā)布會(huì)，而是主要依靠渠道溝通和社媒種草。

近年來(lái)，越來(lái)越多國(guó)際大牌開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為“生活美容+醫(yī)學(xué)美容”的雙美布局“試煉場(chǎng)”，其中包括AP嬡彬、修麗可、倩碧等，如今海藍(lán)之謎也加入陣營(yíng)，高端+院線模式為什么被大牌青睞？這場(chǎng)變革背后，是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，還是巨頭們應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的主動(dòng)進(jìn)攻？

《FBeauty未來(lái)跡》根據(jù)公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn)，海藍(lán)之謎“涉足”醫(yī)美實(shí)際已有大約兩年時(shí)間。早在2023年，海藍(lán)之謎就曾攜手Boss H Medspa，以博顏知美醫(yī)療美容診所為主體，聯(lián)合醫(yī)美治療推出高定奢愈MINI SPA。

但早期的合作基本還是以海藍(lán)之謎已上市的產(chǎn)品組合為主，此次專(zhuān)門(mén)針對(duì)醫(yī)美渠道推出產(chǎn)品，并在醫(yī)美渠道首發(fā)還是頭一次�？梢�(jiàn)，海藍(lán)之謎對(duì)于“雙美”模式的探索邁出了更深的一步。

此次推出的「濃縮修護(hù)精華膏」，是海藍(lán)之謎濃縮修護(hù)系列中的一員，是專(zhuān)為醫(yī)美前后以及極端脆敏設(shè)計(jì)，主打極修速愈且強(qiáng)韌屏障。

來(lái)源：海藍(lán)之謎官網(wǎng)

根據(jù)海藍(lán)之謎合作機(jī)構(gòu)Boss H Medspa公開(kāi)的信息：

新品是行業(yè)首創(chuàng)的“極限”濃修精華膏方，專(zhuān)攻（破皮、侵入損傷）項(xiàng)目后恢復(fù)期，號(hào)稱(chēng)“極限修護(hù)又快又強(qiáng)”，一涂就能把泛紅、屏障、反黑全搞定。其靈感源自醫(yī)療科技的仿生皮脂膜質(zhì)地，如同“第二層肌膚”，一抹構(gòu)建修護(hù)繭房隔絕刺激，更令活性成分緊密促滲，哪怕黃金微針術(shù)后使用，1天就能翻倍增厚屏障，其他項(xiàng)目更是輕松拿捏。

來(lái)源：Boss H Medspa公眾號(hào)“BOSS H BEAUTY”

無(wú)論從渠道布局還是產(chǎn)品定位，都可以看出，海藍(lán)之謎此舉背后蘊(yùn)藏著對(duì)醫(yī)美渠道的野心。《FBeauty未來(lái)跡》也發(fā)現(xiàn)，“高端+院線”模式已經(jīng)受到許多高端品牌的青睞。

例如愛(ài)茉莉太平洋頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一時(shí)間，就宣布了與上海高端院線靜和醫(yī)療進(jìn)行合作，并推出定制護(hù)理方案。其專(zhuān)業(yè)美容護(hù)膚（M.D.）系列，就是主要針對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目圍術(shù)期護(hù)膚需求。

來(lái)源：AP嬡彬官方微信公眾號(hào)

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下專(zhuān)注活性皮膚學(xué)研究的護(hù)膚品牌Clinique倩碧，也于去年CDA（第十九屆中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)）攜新品“倩碧CX二類(lèi)醫(yī)療器械”及最新皮膚學(xué)研究成果“醫(yī)美術(shù)后色素管理策略”亮相，并首次提出了妝械聯(lián)合解決方案。

來(lái)源：倩碧

當(dāng)然，要說(shuō)最早且最深入布局醫(yī)美渠道的高端品牌，還是歐萊雅集團(tuán)旗下的修麗可。其不僅擁有醫(yī)美渠道合作伙伴近1100家門(mén)店，擁有色修精華等經(jīng)典圍術(shù)期護(hù)膚產(chǎn)品，針對(duì)醫(yī)美圍術(shù)護(hù)膚提出的“整全護(hù)膚”理念已滲透至醫(yī)美行業(yè)，還于去年直接一腳邁入醫(yī)美行業(yè)，推出三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品修麗可“膠原針”。

五大修麗可醫(yī)美聯(lián)合品項(xiàng) 來(lái)源：修麗可

為什么這些國(guó)際大牌紛紛瞄準(zhǔn)醫(yī)美院線？

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)都被以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、香奈兒“四大”為代表的國(guó)際大牌占據(jù)，盡管近年來(lái)以珀萊雅為代表的國(guó)貨品牌在大眾護(hù)膚市場(chǎng)“突飛猛進(jìn)”，但依舊難以沖擊擁有高端品牌“壁壘”的國(guó)際大牌們。

從《FBeauty未來(lái)跡》整理的2024線上美容護(hù)膚銷(xiāo)售額Top10品牌就可以看出，排名上升的除了國(guó)貨品牌，就是以海藍(lán)之謎為代表的“頂奢”品牌。

不過(guò)，海藍(lán)之謎們也有自己的“憂(yōu)慮”。例如在近3年來(lái)消費(fèi)降級(jí)、對(duì)外資和高端品牌“祛魅”的消費(fèi)潮流中，“貴婦面霜”遭到消費(fèi)者是否值價(jià)的質(zhì)疑，如何擴(kuò)大消費(fèi)人群成為新的難題。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)美院線渠道或許是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)、打開(kāi)新消費(fèi)人群的新突破口。

但另一個(gè)問(wèn)題是，國(guó)際大牌為什么會(huì)選擇中國(guó)市場(chǎng)作為“雙美”布局的試煉場(chǎng)？原因還是在于市場(chǎng)體量。

中國(guó)香精香料化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的總交易規(guī)模為10445.45億元，成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)；2024年市場(chǎng)總交易規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)2.8%至10738.22億元。

而中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)也有至少5000億規(guī)模。華鑫證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2017~2030年，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望從993億元增加到6382億元，其中輕醫(yī)美市場(chǎng)占比不斷爬升，將由2017年的40.4%占比提升至2030年的65.1%。由此衍生了巨大的圍術(shù)期護(hù)膚需求，單從醫(yī)用敷料的“大爆發(fā)”就能看出來(lái)。

這意味著，在科學(xué)技術(shù)更前沿的化妝品公司如果把業(yè)務(wù)范圍延伸到醫(yī)療領(lǐng)域，將擁有更廣闊的生存土壤和更高的規(guī)模上限。

相對(duì)生活美容消費(fèi)者而言，醫(yī)學(xué)美容消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品及功效的需求會(huì)更加明確，對(duì)于價(jià)格空間的接受度也更高。而國(guó)際大牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)依舊擁有廣泛知名度的情況下，通過(guò)院線渠道吸納新的消費(fèi)人群是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

事實(shí)上，醫(yī)美院線的類(lèi)型也十分廣泛，護(hù)膚品牌進(jìn)入醫(yī)美渠道需要選擇與其匹配的客戶(hù)群。而品牌或許也考慮到了這一層，因?yàn)楹Ｋ{(lán)之謎、AP嬡彬目前選擇合作的院線都是高端院線機(jī)構(gòu)，主要針對(duì)高端醫(yī)美消費(fèi)人群，這與品牌的市場(chǎng)定位也十分匹配。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》，醫(yī)美高端消費(fèi)人群的定義為“2023年家庭年收入大于30萬(wàn)，且醫(yī)美年度支出大于5萬(wàn)元的需求者”，這些人群的平均家庭收入約121萬(wàn)元，2023年平均醫(yī)美支出為10.5萬(wàn)元。

來(lái)源：德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》

無(wú)論對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是美妝品牌而言，這一人群都可以說(shuō)是“高質(zhì)量”用戶(hù)。而美妝品牌倘若能夠吸納這些人群，無(wú)疑有機(jī)會(huì)打開(kāi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，想要吃到這塊市場(chǎng)“蛋糕”并不簡(jiǎn)單，甚至是要跟別人去“搶蛋糕”的。

“以前醫(yī)美是個(gè)封閉渠道，圍術(shù)期護(hù)膚的市場(chǎng)基本都被院線和部分醫(yī)美品牌或原料公司占據(jù)。如今，隨著醫(yī)美市場(chǎng)的擴(kuò)大和加速下沉，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始嘗試進(jìn)來(lái)?yè)尫蓊~。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示。

而想要“搶份額”需面臨兩大難題：一個(gè)是品牌的認(rèn)知鴻溝。實(shí)際上，一些消費(fèi)者會(huì)選擇“醫(yī)美”，就是認(rèn)準(zhǔn)其通過(guò)專(zhuān)業(yè)器械帶來(lái)的效果，在圍術(shù)期也會(huì)更信任“專(zhuān)業(yè)品牌”而非“高奢護(hù)膚品牌”，這其中的認(rèn)知鴻溝需要品牌想辦法去填補(bǔ)。

另一個(gè)是渠道經(jīng)營(yíng)難題。醫(yī)美院線渠道與常規(guī)的化妝品渠道可以說(shuō)是完全不同，想要真正布局醫(yī)美并不是一件簡(jiǎn)單的事情。此外還需要規(guī)避法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在宣稱(chēng)在避免踩中法律雷區(qū)。

美妝企業(yè)們顯然也認(rèn)識(shí)到了這些難題。就目前來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)的布局都是較為謹(jǐn)慎的，例如歐萊雅集團(tuán)僅將修麗可作為“先鋒”，而雅詩(shī)蘭黛則讓倩碧和海藍(lán)之謎率先“試水”。

早在2012年，修麗可率先在中國(guó)提出整全護(hù)膚理念，制定了將功效護(hù)膚與專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目相結(jié)合的皮膚解決方案，去年，修麗可還發(fā)布了《整全護(hù)膚專(zhuān)家共識(shí)》，協(xié)同業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家搭建起完善的臨床診療理論依據(jù)體系。

別小看這一“整全護(hù)膚”理念，因?yàn)檫@一概念一方面完成了醫(yī)美消費(fèi)者的“市場(chǎng)教育”，即說(shuō)服消費(fèi)者：在圍術(shù)期使用對(duì)應(yīng)的護(hù)膚品會(huì)起到更好的效果。這填補(bǔ)了前文說(shuō)到的“認(rèn)知鴻溝”難題；另一方面，這一概念也為整形醫(yī)生提供了全套圍術(shù)期護(hù)膚指導(dǎo)，讓整形醫(yī)生省去了許多工作環(huán)節(jié)。而倩碧提出的“妝械聯(lián)合”思路也有異曲同工之妙。

當(dāng)然這一切的基礎(chǔ)是修麗可長(zhǎng)期在院線渠道的扎根，除開(kāi)與上千家醫(yī)美院線門(mén)店及醫(yī)生合作，2023年修麗可還成立了醫(yī)美聯(lián)合診所SKINLAB，集護(hù)膚和醫(yī)學(xué)美容一體。去年年底歐萊雅集團(tuán)還投資了國(guó)內(nèi)醫(yī)美連鎖品牌“顏術(shù)醫(yī)美”，進(jìn)一步擴(kuò)大修麗可的“試煉空間”。

修麗可的成功證明了“高端+院線”的可能性，但前提是需要花費(fèi)大量前期投入。更值得強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)是，以修麗可為代表的功效護(hù)膚品牌，本身也有具有“醫(yī)學(xué)”和“院線”的基因，而海藍(lán)之謎等品牌給大眾的印象更多是“貴婦”和“高奢”，這也是這類(lèi)高端品牌后期需要思考的難點(diǎn)。

當(dāng)海藍(lán)之謎的BA（美容顧問(wèn)）開(kāi)始學(xué)習(xí)醫(yī)美術(shù)后護(hù)理話(huà)術(shù)，當(dāng)修麗可的“膠原針”開(kāi)始與醫(yī)美品牌搶市場(chǎng)，高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)或已進(jìn)入“硬核科技+軟性服務(wù)”的雙重維度，而跨國(guó)美妝集團(tuán)的生意版圖也開(kāi)始真正跨入醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域。

醫(yī)美院線應(yīng)用場(chǎng)景，也正在擴(kuò)大高端品牌的想象空間。盡管真正走通這一條路很難，但或許高端+院線模式就是下一個(gè)“藍(lán)�！�。