出品/獨(dú)角Mall

撰文/大江

伴隨著2025年首個(gè)“非遺版”春節(jié)光環(huán)的降臨，以“非遺文化”為主角的非遺、民俗活動(dòng)也成為今年全國(guó)各地春節(jié)期間的“流量密碼”。

據(jù)文化和旅游部初步統(tǒng)計(jì)，至2月12日元宵節(jié)，全國(guó)各地預(yù)計(jì)將舉辦400多場(chǎng)傳統(tǒng)年俗和非遺展示活動(dòng)。

非遺火了，商業(yè)也坐不住了。越來(lái)越多的商場(chǎng)、街區(qū)開(kāi)始“蹭”非遺的熱度了。

今年春節(jié)，北京北辰薈請(qǐng)來(lái)了央視春晚的“原班人馬”南山英歌隊(duì)，春節(jié)期間的客流量直接飆到5萬(wàn)人次！還有重慶的十八梯，作為國(guó)家級(jí)非遺旅游街區(qū)，整個(gè)新春期間吸引了128萬(wàn)人次！

非遺+商業(yè)，簡(jiǎn)直就是“流量收割機(jī)”！

在非遺逐漸“升溫”的當(dāng)下，商業(yè)怎么才能“蹭”好非遺的熱度？非遺和商業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，而不是曇花一現(xiàn)？

在看過(guò)國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)之后，我們也把視野放大到了國(guó)外，亞洲最大的奢侈品購(gòu)物中心——泰國(guó)暹羅天地ICONSIAM，已經(jīng)給我們打了個(gè)樣。他們打造的“非遺空間”暹羅樂(lè)城SOOKSIAM，成功地將非遺文化與商業(yè)結(jié)合，吸引了無(wú)數(shù)游客。

這背后到底有什么秘訣？我們又能從中學(xué)到什么？

獨(dú)角Mall實(shí)拍

01

投資2000萬(wàn)美元、占地1.5萬(wàn)㎡

匯聚泰國(guó)77府的文化遺產(chǎn)

說(shuō)到泰國(guó)暹羅天地ICONSIAM，眾所周知是亞洲最大的奢侈品購(gòu)物中心，LV、Dior、HERMES等大牌云集。

獨(dú)角Mall實(shí)拍

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

但事實(shí)上它的G層還藏著一個(gè)“非遺寶藏”——暹羅樂(lè)城SOOKSIAM！

這個(gè)投資2000萬(wàn)美元、占地15000㎡的特色景點(diǎn)，直接把泰國(guó)77個(gè)府的文化遺產(chǎn)和本土品牌“搬”進(jìn)了商場(chǎng)，一天就能讓你逛遍泰國(guó)！

獨(dú)角Mall團(tuán)隊(duì)最初探訪這個(gè)商場(chǎng)也是因其“亞洲最大奢侈品商場(chǎng)”的名頭以及水上市集的亮點(diǎn)場(chǎng)景，但逛完印象最深刻的反而是暹羅樂(lè)城SOOKSIAM這片區(qū)域所彰顯的深厚的文化烙印。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官微

在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，暹羅樂(lè)城就以“社會(huì)景觀”為概念，融合了泰國(guó)77府的獨(dú)特文化和4個(gè)部的人文魅力，把文化與零售相融合，致力于讓進(jìn)來(lái)的游客能在一天之內(nèi)體驗(yàn)到泰國(guó)的全景文化。

來(lái)源：暹羅樂(lè)城SOOKSIAM官網(wǎng)

基于此，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM與來(lái)自泰國(guó)的77府的傳統(tǒng)商家、藝術(shù)家、工匠達(dá)成合作，展示了泰國(guó)3000多個(gè)工藝品、服務(wù)與藝術(shù)創(chuàng)作。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

在場(chǎng)景打造上，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM呈現(xiàn)出了泰國(guó)每個(gè)地區(qū)的民俗、風(fēng)俗習(xí)慣，比如北部可以欣賞皇家蘭納宮廷建筑，中部區(qū)打造了泰國(guó)第一個(gè)室內(nèi)水上市集，南部以中葡華人建筑、海灘、酒吧為主，在東北部則可以自由購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品和欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)表演。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

除了泰國(guó)傳統(tǒng)美食，非遺產(chǎn)品也在這里以主題區(qū)域的形式展示和銷(xiāo)售，每個(gè)區(qū)域都有獨(dú)特的裝飾和文化背景，同時(shí)鼓勵(lì)游客穿著泰式服裝在這里拍照打卡，讓消費(fèi)者能夠沉浸式的了解泰國(guó)各地的文化特色。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

此外，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM區(qū)域的產(chǎn)品、藝術(shù)、表演等活動(dòng)全年輪換，保持了消費(fèi)者的新鮮感。

來(lái)源：暹羅樂(lè)城SOOKSIAM官網(wǎng)

據(jù)悉，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM部分工坊的月銷(xiāo)售額能突破百萬(wàn)泰銖；根據(jù)泰國(guó)商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會(huì)報(bào)告，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM以水燈節(jié)、宋干節(jié)等非遺節(jié)慶為核心打造的“月月有主題”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)120%。

顯然，在非遺商業(yè)實(shí)踐方面，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM通過(guò)“地域文化IP+非遺場(chǎng)景消費(fèi)化”的獨(dú)特模式，依托泰國(guó)發(fā)達(dá)的旅游業(yè)態(tài)，走出了一條成功的非遺與商業(yè)融合的差異化路徑。

02

重視文化活動(dòng)與節(jié)日推廣

形成“展示+體驗(yàn)+消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)閉環(huán)

觀之國(guó)內(nèi)，也不乏商場(chǎng)早早看到了“非遺經(jīng)濟(jì)”的潛力，打造中國(guó)風(fēng)街區(qū)或是引入諸多非遺、民俗活動(dòng)，但感覺(jué)更多的還是浮于表面。

近期筆者還看到深圳某商場(chǎng)打造的國(guó)潮主題街區(qū)，在經(jīng)歷幾年持續(xù)的不溫不火之后，已經(jīng)重新引入了餐飲品牌，變成了餐廳。

究其根本，一方面是商場(chǎng)跟風(fēng)打造的“燈籠+戲臺(tái)+手工作坊”的非遺模板使其陷入了同質(zhì)化泥潭，除了場(chǎng)景打卡缺乏深度內(nèi)容，另一方面Z世代追捧的“非遺奶茶”“漢服快閃”依然困于文化表達(dá)的碎片化，缺乏生命力。

不少“商業(yè)”與“非遺”的結(jié)合僅僅浮于表面，依然限于空間載體的“偽場(chǎng)景化”等困境，只是成為非遺場(chǎng)景的“搬運(yùn)工”，而忽略了深層文化的“挖掘”。

而從暹羅樂(lè)城SOOKSIAM在非遺與商業(yè)領(lǐng)域的成功，能給到我們哪些新啟發(fā)？

重視文化活動(dòng)與節(jié)日推廣

暹羅樂(lè)城SOOKSIAM對(duì)于非遺文化的運(yùn)用，并沒(méi)有僅限于場(chǎng)景的打造，而是深入挖掘文化內(nèi)涵。

比如通過(guò)舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)和節(jié)日慶典，將非遺產(chǎn)品融入其中，吸引游客和消費(fèi)者。

從暹羅樂(lè)城SOOKSIAM的官網(wǎng)來(lái)看，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM舉辦的文化活動(dòng)和節(jié)日慶典非常密集。

比如2024年4月，暹羅天地ICONSIAM為慶祝宋干節(jié)（潑水節(jié)）被聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，舉辦了盛大的慶�；顒�(dòng)。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官微

此外還包括水燈節(jié)、素食節(jié)（素食活動(dòng)）、四地文化活動(dòng)等，以及還會(huì)舉辦中國(guó)春節(jié)、川劇變臉、韓國(guó)美食文化等外國(guó)文化活動(dòng)。

來(lái)源：暹羅樂(lè)城SOOKSIAM官網(wǎng)

這些活動(dòng)不僅提升了非遺產(chǎn)品的知名度，還通過(guò)游客的參與和傳播，擴(kuò)大了其影響力。

與文化部、泰國(guó)國(guó)家旅游局等政府部門(mén)、環(huán)保組織、藝術(shù)家們合作

從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM的合作者不僅有SCGP Wake Up Waste等環(huán)保組織，也有文化部、泰國(guó)國(guó)家旅游局等政府部門(mén)，此外還與泰國(guó)藝術(shù)家們合作，共同推廣非遺文化和非遺產(chǎn)品。

例如，與泰國(guó)美術(shù)部、文化部門(mén)和財(cái)政部合作打造的ICONSIAM Heritage Museum，展示泰國(guó)的國(guó)家文化遺產(chǎn)和歷史寶藏。

構(gòu)建“展示+體驗(yàn)+消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)閉環(huán)

引入非遺傳承人駐場(chǎng)演示技藝，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)諸如金箔鍛造、水果雕刻等手工藝品，在場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“技藝可見(jiàn)性-體驗(yàn)即時(shí)性-消費(fèi)閉環(huán)性”的融合。

一方面，對(duì)傳承人免繳場(chǎng)地租金，銷(xiāo)售額按階梯式分成，比如月銷(xiāo)低于10萬(wàn)泰銖，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM抽成15%，月銷(xiāo)在10萬(wàn)-50萬(wàn)之間，暹羅樂(lè)城SOOKSIAM抽成12%，月銷(xiāo)高于50萬(wàn)泰銖，抽成8%。

同時(shí)對(duì)于工坊的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，額外支付3%-5%的IP授權(quán)費(fèi)。（信息來(lái)源：《泰國(guó)商業(yè)周刊》調(diào)查）

另一方面，將非遺工坊嵌入主客流線，為其導(dǎo)流，加強(qiáng)曝光度；也為體驗(yàn)非遺的游客頒發(fā)電子證書(shū)，增加社交打卡度。

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來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

在強(qiáng)調(diào)線下場(chǎng)景對(duì)于非遺的展示與體驗(yàn)的同時(shí)，也注重線上的運(yùn)營(yíng)。據(jù)泰國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)委員會(huì)報(bào)告，入駐的匠人的電商開(kāi)通率達(dá)93%，2023年線上銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的38%。

來(lái)源：暹羅天地ICONSIAM官網(wǎng)

讓“非遺”年輕化，將非遺產(chǎn)品與現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合

在暹羅樂(lè)城SOOKSIAM里面，非遺不是“老古董”，而是可以變成吸引年輕人的“流量密碼”！

與泰國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌合作，將傳統(tǒng)紋樣、材質(zhì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代家居、時(shí)裝。

來(lái)源：暹羅樂(lè)城SOOKSIAM官網(wǎng)

比如與泰國(guó)藝術(shù)大學(xué)、泰國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心合作招募新銳設(shè)計(jì)師進(jìn)駐非遺工坊，建立“1位設(shè)計(jì)師+3位匠人”的共創(chuàng)小組；

來(lái)源：暹羅樂(lè)城SOOKSIAM官網(wǎng)

在“Mudmee Silk Reboot”項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)扎染絲綢（Mudmee）的幾何紋樣轉(zhuǎn)化為模塊化拼接設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出可自由組合的圍巾、家居軟裝系列等。

篩選辨識(shí)度較高的非遺元素，與時(shí)尚、家居品牌開(kāi)放授權(quán)形成跨界聯(lián)名。比如2021年推出的Jim Thompson X SookSiam絲綢系列，泰國(guó)頂級(jí)絲綢品牌Jim Thompson將蘭納傳統(tǒng)織錦紋樣解構(gòu)為抽象線條，運(yùn)用數(shù)碼印花技術(shù)生產(chǎn)限量款絲巾，單價(jià)高達(dá)8900泰銖，首發(fā)三日售罄（數(shù)據(jù)來(lái)源：《泰國(guó)商業(yè)周刊》）。

此外，暹羅天地ICONSIAM通過(guò)舉辦藝術(shù)展覽和文化活動(dòng)，將非遺產(chǎn)品與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合。

例如，今年年初為了慶祝中泰建交50周年以及中國(guó)春節(jié)，暹羅天地?cái)y手合作伙伴斥資1.5億泰銖舉辦了“瀾滄江到湄南河”主題雕塑作品展，展出了中國(guó)藝術(shù)家許鴻飛的作品。
03

非遺行業(yè)規(guī)模超千億

“非遺+商業(yè)”更需要彰顯生命力

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023—2028年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，2023年中國(guó)非遺行業(yè)規(guī)模已達(dá)到10983億元，并預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在“非遺”熱潮下，非遺跟各個(gè)領(lǐng)域或者業(yè)態(tài)的融合也只會(huì)越來(lái)越普遍，并不只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

近些年我們也在商場(chǎng)里看到過(guò)各種各樣的非遺街區(qū)，真正運(yùn)營(yíng)成功且成為商場(chǎng)的特色景點(diǎn)的實(shí)則寥寥無(wú)幾。

其根本原因也是在于這些非遺與商業(yè)的結(jié)合是沒(méi)有生命力的，非遺體驗(yàn)場(chǎng)景只是淪為商場(chǎng)的快消式打卡點(diǎn)，只有簡(jiǎn)單的嫁接而沒(méi)有深度運(yùn)營(yíng)的概念。

而暹羅樂(lè)城SOOKSIAM在非遺領(lǐng)域的成功探索也給到我們更多借鑒思路。存量商業(yè)時(shí)代，商業(yè)運(yùn)營(yíng)走不走心至關(guān)重要，因?yàn)橄�費(fèi)者只會(huì)用腳投票！