出品/36氪 

撰文/王毓嬋

在一年中最重要的節(jié)日到來(lái)之前，微信小店正式開(kāi)啟了“送禮物”功能的灰度測(cè)試。

現(xiàn)在，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)外，微信小店已在全類目開(kāi)始灰度測(cè)試“送禮物”功能，但僅支持原價(jià)1萬(wàn)元以下的商品。滿足規(guī)則的商鋪，將自動(dòng)開(kāi)通“送禮物”功能，商品詳情頁(yè)展示“支持送禮物”入口。

現(xiàn)在，在微信小店選擇一個(gè)支持“送禮物”的商品，輕觸“送給朋友”拉起“確認(rèn)禮物”頁(yè)面，然后選擇款式、瀏覽金額，再在“送禮物”頁(yè)面選擇朋友，并完成支付，就可以為朋友送去禮物了。

不需要提前詢問(wèn)對(duì)方的收貨地址，也不需要詢問(wèn)對(duì)方想要的款式，微信小店把整個(gè)送禮過(guò)程中最繁瑣的兩步省掉了。收禮方在收到禮物消息后，可以自己填寫(xiě)收貨地址，自己選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式，然后點(diǎn)擊“收下禮物”，就算正式收下這份好意。

送禮與收禮流程

送禮功能不支持收禮人把禮物轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友。以及，一旦送出禮物（以禮物消息成功發(fā)送給接收方為準(zhǔn)），不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。

若朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物（以打開(kāi)禮物消息并輕觸“收下禮物”為準(zhǔn)），訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。

36氪發(fā)現(xiàn)，目前并不是所有用戶都默認(rèn)擁有送禮功能，新功能只覆蓋了部分用戶。一位商家告訴36氪，預(yù)計(jì)下周送禮功能才會(huì)全量向所有用戶開(kāi)放。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)這意味著什么？

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，送禮功能的出現(xiàn)是一個(gè)顯著的利好，特別是對(duì)于所售商品有強(qiáng)禮品屬性的商家來(lái)說(shuō)。這一功能省去了送禮人問(wèn)地址和問(wèn)款式的麻煩，結(jié)合微信本身的社交資源，把送禮變得像發(fā)紅包一樣容易，有望提高銷(xiāo)售禮品的成功率。

一位零食類商家告訴36氪，他們已經(jīng)在考慮上線更多禮盒裝產(chǎn)品，以迎接新功能帶來(lái)的新客紅利。另外，他們也非常期待接下來(lái)的圣誕節(jié)、元旦節(jié)、農(nóng)歷新年、元宵節(jié)、情人節(jié)帶來(lái)的送禮需求�！按蠹宜投Y的需求是一直存在的，新功能并不是創(chuàng)造了需求，而是降低了難度。這讓我們很興奮�！鄙碳艺f(shuō)。

從微信小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《微信小店「送禮物」使用指南》來(lái)看，目前微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把這一功能與原系統(tǒng)進(jìn)行了融合，商家們適應(yīng)新功能的門(mén)檻并不高。

商家側(cè)的流程

在商家訂單頁(yè)面，當(dāng)贈(zèng)送方付款后，接收方收下禮物之前，禮物單狀態(tài)為“待付款”，接收方填寫(xiě)地址并收下禮物后，禮物單狀態(tài)為“待發(fā)貨”。禮物訂單只有在接收方填寫(xiě)地址并收下禮物之后才會(huì)推送“付款成功通知”和“待發(fā)貨通知”。

禮物訂單無(wú)買(mǎi)家信息，且暫不支持商家對(duì)用戶進(jìn)行拉黑，但存量已拉黑用戶在禮物場(chǎng)景下不支持送禮物也不支持收禮物。

對(duì)于禮物訂單，商家在禮物訂單售后處理時(shí)，和普通訂單一致。禮物訂單包含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，接收方視為運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的受益方，若接收方發(fā)起退貨退款，可按該訂單對(duì)應(yīng)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)規(guī)則享受相關(guān)賠付權(quán)益。

另外，商家如果不希望參與“送禮物”，可在“微信小店 > 營(yíng)銷(xiāo)中心 > 送禮物”頁(yè)面關(guān)閉這一功能。目前，微信僅支持店鋪維度關(guān)閉送禮物功能。也就是說(shuō)，商家要么全店支持送禮，要么全店不支持送禮，不可僅對(duì)單獨(dú)某個(gè)商品關(guān)閉該功能。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)這意味著什么？

送禮物功能的出現(xiàn)，令人不禁回想起微信紅包的誕生——同樣是在年關(guān)將近時(shí)出現(xiàn)，同樣是滿足用戶維系人情的需求，同樣是只降低行動(dòng)門(mén)檻，而不創(chuàng)造新的需求——雖然銀行轉(zhuǎn)賬也能給親朋好友送錢(qián)，但就是不如微信紅包更輕松更有趣味性，所以前者永遠(yuǎn)不會(huì)像后者一樣高頻。

對(duì)于目前的微信電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，拼SKU、拼價(jià)格并不是它的長(zhǎng)項(xiàng)，微信真正的長(zhǎng)項(xiàng)就在于掌握社交關(guān)系。在送禮功能出現(xiàn)前，微信電商利用社交關(guān)系的主要手段就是靠商家的微信群運(yùn)營(yíng)，和用戶的熟人推薦（但這一能力主要被拼多多利用），但缺乏產(chǎn)品層面的功能�，F(xiàn)在的送禮物功能顯然是補(bǔ)足了這一點(diǎn)，有望真正盤(pán)活社交關(guān)系在電商生態(tài)中的力量。

送禮物的選款和付郵費(fèi)界面

今年8月，騰訊宣布將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。相比此前較為封閉的視頻號(hào)小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)�？梢岳斫鉃椋�此前“視頻號(hào)電商”的戰(zhàn)略，已經(jīng)被正式提高到了“微信電商”的高度。

騰訊公司對(duì)微信小店抱有非常高的期待值。在最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊公司總裁劉熾平多次強(qiáng)調(diào)，騰訊“重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商。”也就是說(shuō)，騰訊要構(gòu)建的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并非僅依托于視頻號(hào)和直播頻道，而是要在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，并與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連。

另外值得一提的是，因?yàn)樯缃魂P(guān)系本身具有“病毒式傳播”的效應(yīng)，送禮物功能有望帶動(dòng)更多從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)微信小店的新用戶，通過(guò)在“搜一搜”搜索熱門(mén)禮品品牌名，或點(diǎn)擊對(duì)方發(fā)來(lái)的禮物鏈接的方式進(jìn)入微信小店，完成第一次消費(fèi)。

在今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾說(shuō)，計(jì)劃在視頻號(hào)和小程序中增加搜索功能，利用搜索技術(shù)優(yōu)化信息流，并在不同位置增加商業(yè)搜索入口。參考其他直播電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞而來(lái)的消費(fèi)者通常具有更高的轉(zhuǎn)化效率。

“我們希望通過(guò)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且值得信賴的購(gòu)物體驗(yàn)，關(guān)鍵就在于索引化和標(biāo)準(zhǔn)化。”騰訊公司總裁劉熾平說(shuō)，未來(lái)騰訊希望通過(guò)視頻號(hào)和微信搜一搜的結(jié)合，更多地形成增量閉環(huán)，并利用 AI 大模型提高搜索結(jié)果的相關(guān)性。