出品/牛刀財(cái)經(jīng) 

撰文/趙寧

前段時(shí)間，百雀羚因在一封“舉報(bào)回復(fù)函”中被指責(zé)添加了違禁成分，一度成為眾矢之的。

不過(guò)，正當(dāng)所有人為百雀羚“捏一把汗”時(shí)，事情就發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

當(dāng)天晚上，上海市藥監(jiān)局就幫百雀羚進(jìn)行了澄清。對(duì)外發(fā)布消息稱(chēng)，經(jīng)核查后確認(rèn)百雀羚的確沒(méi)有添加，不存在違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及禁限用原料管理規(guī)定的情況。

此消息一出，迅速穩(wěn)住了百雀羚粉絲們的心，也讓百雀羚抖音官方旗艦店銷(xiāo)售額暴增，全天直播銷(xiāo)售額也翻了十倍。

11月21日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上的百雀羚官方旗艦店在20日早上6點(diǎn)開(kāi)啟直播后，持續(xù)不間斷地播出了24小時(shí)之久。同時(shí)，該店鋪在20日的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了顯著突破，達(dá)到了100萬(wàn)至250萬(wàn)的區(qū)間，與最近一周的日均銷(xiāo)售額相比，實(shí)現(xiàn)了驚人的500%增長(zhǎng)幅度。

看似“翻車(chē)”后的百雀羚又成功“翻紅”，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有真正解決百雀羚的困境。當(dāng)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百雀羚如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化變得任重道遠(yuǎn)。

1、百雀羚，并沒(méi)有擺脫危機(jī)

事實(shí)上，這次“翻車(chē)”事件不過(guò)是百雀羚近年來(lái)發(fā)展困境的一個(gè)縮影。

創(chuàng)建于1931年的百雀羚，距今已經(jīng)有上百年的歷史，是一家擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)貨品牌。

雖然是一家老國(guó)貨品牌，但百雀羚卻很擅長(zhǎng)品牌重塑。無(wú)論渠道和傳播媒介如何變遷、更迭，百雀羚卻從沒(méi)在大眾視野消失過(guò)。

同時(shí)，靠著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及“草本”方向的特色，百雀羚獲得了一眾忠實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上品牌知名度很高，并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

據(jù)界面新聞報(bào)道稱(chēng)，從2015年到2017年，百雀羚集團(tuán)零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷(xiāo)售來(lái)自百雀羚品牌。

值得一提的是，百雀羚無(wú)論線下渠道還是線上渠道方面都優(yōu)勢(shì)顯著。

相關(guān)資料顯示，在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，百雀羚已經(jīng)與沃爾瑪、家樂(lè)福、屈臣氏等商超建立了異常緊密的合作關(guān)系。

當(dāng)電商渠道崛起后，百雀羚早在2010年就已經(jīng)探索布局，在淘寶開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)，百雀羚品牌銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到18億元；從2015年到2018年期間，百雀羚連續(xù)四年為天貓國(guó)貨美妝“雙11”交易額第一；2019年“雙11”期間，百雀羚在10分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額就突破億元，還一度創(chuàng)下新品最早破千萬(wàn)元銷(xiāo)售額的紀(jì)錄；2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷(xiāo)量比上年同期相比增長(zhǎng)了10倍；而在2020年蘇寧“雙11”中，國(guó)貨美妝銷(xiāo)量增長(zhǎng)了230%，百雀羚拿下單品第一。

然而，近年來(lái)，隨著珀萊雅、微諾娜、韓束等國(guó)貨品牌崛起，外加消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，百雀羚的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯下滑，在美妝賽道的存在感也在不斷降低，從曾經(jīng)“舞臺(tái)中心”徹底被邊緣化。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管百雀羚在電商平臺(tái)上依然保持著一定的銷(xiāo)售規(guī)模，但其增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩，甚至在某些時(shí)段出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，自2021年以來(lái)，在天貓雙11、618的榜單上已經(jīng)難以尋找到百雀羚的身影，其品牌營(yíng)收被預(yù)估在30億到50億之間。今年無(wú)論618還是雙11期間，在天貓護(hù)膚品品牌銷(xiāo)售榜上，百雀羚均未進(jìn)入前十。

2、營(yíng)銷(xiāo)出圈，卻難真正實(shí)現(xiàn)年輕化

和眾多老品牌一樣，品牌形象老化是百雀羚難以擺脫困境的主要原因之一。

其實(shí)，為了重振品牌形象，百雀羚早在2004年就開(kāi)始籌謀對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

當(dāng)時(shí)，百雀羚通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研后，啟用了全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出了系列護(hù)膚產(chǎn)品。此外，百雀羚還邀請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了全新的包裝，令品牌形象煥然一新。

不過(guò)，雖然百雀羚非常努力改變品牌形象，希望能夠吸引更多年輕消費(fèi)者，但依舊難以改變品牌定位模糊的情況。

在傳統(tǒng)觀念中，百雀羚一直都被認(rèn)為產(chǎn)品更適合40歲以上的女性群體，而在年輕消費(fèi)群體心中其品牌形象并不夠鮮明，甚至被認(rèn)為并不符合年輕群體的需求。

艾瑞和百雀羚聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，百雀羚的消費(fèi)群體以中年女性為主，雖然這一說(shuō)法目的在于強(qiáng)調(diào)百雀羚的消費(fèi)人群有足夠的消費(fèi)能力。但是，作為化妝品如果失去了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，也意味著離主流的消費(fèi)趨勢(shì)較遠(yuǎn)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

年輕化也成了百雀羚在接下來(lái)的日子里需要補(bǔ)課的地方。‍‍

尤其最近幾年，百雀羚主要偏向下沉市場(chǎng)，對(duì)于追求個(gè)性化的年輕群體更缺乏吸引力。

為了改變這一刻板印象，百雀羚在營(yíng)銷(xiāo)上格外賣(mài)力。

自從2014年起，百雀羚就開(kāi)始贊助《快樂(lè)女聲》《非誠(chéng)勿擾》等熱門(mén)綜藝節(jié)目。此外，《繁花》《慶余年》等爆款電視劇中，也少不了百雀羚贊助的身影。

不過(guò)，再多火爆的劇集綜藝卻并沒(méi)有給百雀羚帶來(lái)真正流量的富貴。

2017年母親節(jié)期間，百雀羚推出的新媒體項(xiàng)目《一九三一》，在播出后就火遍了朋友圈。據(jù)新京報(bào)等媒體報(bào)道，該視頻投放后，不到4天時(shí)間里，累計(jì)總曝光量至少在1億，總閱讀量不少于4000萬(wàn)。

聲量雖然很大，但效果卻品牌。

據(jù)“公關(guān)界的007”及第一財(cái)經(jīng)等報(bào)道，該內(nèi)容從當(dāng)年5月7日開(kāi)始投放，截至5月11日中午12點(diǎn)，累計(jì)總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬(wàn)。

然而，這樣的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例下，其主推的百雀羚“月光寶盒”套裝截至當(dāng)年5月11日中午僅預(yù)定出2311件，按346元/套計(jì)算，銷(xiāo)售額約80萬(wàn)元。

顯而易見(jiàn)，比起產(chǎn)品，廣告更出圈，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)真不能算是成功，反而更應(yīng)反思在戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的問(wèn)題。

此外，百雀羚通過(guò)明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的策略也不順利。

最近幾年，百雀羚邀請(qǐng)了周杰倫、辛芷蕾、王一博等一眾年輕明星擔(dān)任品牌代言人，旨在借助這些明星的影響力來(lái)提升品牌知名度，并借此增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感，展現(xiàn)年輕活力。

然而，從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，即便百雀羚邀請(qǐng)到了如王一博這樣的大流量明星作為代言人，其影響力的范圍仍然相對(duì)局限。由于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為往往與明星直接相關(guān)，因此主要購(gòu)買(mǎi)受眾局限于粉絲群體，很難實(shí)現(xiàn)破圈層，達(dá)到更廣泛的年輕化效果。

3、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)護(hù)城河，才是硬道理

事實(shí)上，百雀羚難以真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，也與其時(shí)常曝出負(fù)面新聞密不可分。

2024年3月，國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了本市化妝品商品包裝監(jiān)督抽查結(jié)果。本次抽查了157批次產(chǎn)品，經(jīng)檢驗(yàn)其中有19批次不合格，涉及多個(gè)品牌里面便有百雀羚。其中，百雀羚男士水能潔水乳三件套及百雀羚安膚限量禮盒的包裝空隙率和包裝層數(shù)不合格。

今年9月，百雀羚旗下的一款面霜被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。《九派新聞》報(bào)道稱(chēng)，百雀羚旗艦店內(nèi)一款名為綠寶石幀顏霜，號(hào)稱(chēng)是“鎮(zhèn)店淡紋霜”，宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)“1小時(shí)極速淡紋37%”、真人實(shí)測(cè)“法令紋-71%，彈性+74%，光澤度+74%，修護(hù)力+24.4%”。

對(duì)此，消費(fèi)者質(zhì)疑百雀羚可能存在夸大其詞成分。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的第二十二條規(guī)定，化妝品的功效聲明必須建立在充分的科學(xué)證據(jù)基礎(chǔ)之上。在國(guó)產(chǎn)普通化妝品的備案資料里，該產(chǎn)品的功效被記錄為包含修護(hù)、保濕、抗皺、緊致及舒緩作用，但并不包含商家店鋪所宣傳的“1小時(shí)內(nèi)快速減少細(xì)紋37%”的效果。

歸根結(jié)底，雖然百雀羚一直聲稱(chēng)想要年輕化，但其產(chǎn)品力創(chuàng)新力并不足，根本沒(méi)有擺脫老品牌“啃老”思維。

眾所周知，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈。而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際知名品牌之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就是因?yàn)樗鼈兪冀K保持對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。

盡管百雀羚一直期望擁抱年輕消費(fèi)者，但無(wú)論產(chǎn)品形象還是產(chǎn)品研發(fā)，并沒(méi)有真正贏得消費(fèi)者的心。

隨著美妝新銳品牌不斷出現(xiàn)，百雀羚的聲量更是日漸式微。

對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是抓緊推出能贏得消費(fèi)者心的產(chǎn)品，才能被大眾記住。

否則，即便老國(guó)貨品牌目前仍有消費(fèi)者支持，但終究有一天也會(huì)被大眾嫌棄。屆時(shí)，即便是“民族品牌”“國(guó)貨之光”也難以再成為其護(hù)身符，最終還是會(huì)被市場(chǎng)淘汰。