來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/旖旎

“墻，即是門。”

在低速增長時代，品牌突圍的核心戰(zhàn)略就是做差異化，要有差異化，才會有競爭力。

地方菜系，近幾年迎來全面爆發(fā)期，前有湘軍兇猛誕生出費大廚、蘭湘子、農耕記等品牌；后有貴州菜王者接棒，結合bistro形式在一線城市廣受歡迎。

作為年輕人最喜歡菜系的“川菜”，卻有一段相當長時間的品牌斷檔期。

從去年起，一家主賣水煮魚叫做“椒愛水煮魚川菜”的品牌走進了人們視野，改變了川菜連鎖品牌青黃不接的格局。

這家企業(yè)不僅重新定義了“水煮魚”這個川菜品類，用5年時間，在60座城開出170+店，還被弗若斯特沙利文認證為“全國水煮魚門店數(shù)量第一”的水煮魚品牌。

從1萬元創(chuàng)業(yè)、夫妻睡在門店，到開出170家門店，究竟它如何用差異化守正出奇？

近日，職餐記者同椒愛品牌創(chuàng)始人于洋夫婦倆進行了一場有關餐飲品牌如何做差異化的對話。

01

因為“愛情”創(chuàng)業(yè)：

“愛她，就為她開一家水煮魚店”！

餐飲的江湖里，從來不缺少夫妻伉儷一起創(chuàng)業(yè)的美好故事。

比如曼玲粥，為老婆熬一碗放心的粥；

比如小蠻椒，為愛人做一碗健康麻辣燙；

……

食物是愛最好的表述方式，椒愛水煮魚川菜于洋夫婦的故事也因“愛”而生。

時光退回到20多年前，當時于洋是廚師，夫人是服務員，認識以后就想著自己開個小吃部（快餐店）謀生。

拿著自己的2000塊錢，和家里給的8000塊，開啟了最初的創(chuàng)業(yè)路。

“因為實在沒有錢再去租房，店就是家，家就是店，白天營業(yè)，晚上我們就用‘凳子’拼成床，兩人擠在塑料凳子上度過無數(shù)夜晚，那種心酸現(xiàn)在想想還是內心有回蕩�！�

也許是努力被看見，也許是運氣好，小吃部越做越大。

椒愛水煮魚川菜創(chuàng)始人于洋夫婦創(chuàng)業(yè)初期

如果說一開始創(chuàng)業(yè)是為了生活，那后來的他們漸漸有了更大的目標，想要做個連鎖品牌，奔向更大的市場。

但單店和連鎖模式打法思路完全不同，嘗試了很多餐飲業(yè)態(tài)，像是海鮮、火鍋、自助餐、茶餐廳……

走了很多彎路，卻沒有打磨出一個成熟的“連鎖模型”。

在總結沉淀以后，于洋還是不想服輸，在2018年就瞄向“川菜”這個大品類找機會。

“之所以會選定川菜中的‘水煮魚’，緣于夫人喜歡這道菜，愛她就要為她開個愛吃的店，于是才有了椒愛和后來的故事�！�

椒愛水煮魚川菜創(chuàng)始人于洋夫婦

02

5年開出170+店，成為水煮魚門店規(guī)模第一！

用“差異化”重新定義“川菜”

川菜是大賽道，水大才能出大魚，選擇大容量的品類，是打造品牌的第一步。

但“水大”也意味著高手林立，對手如云，想要從其中脫穎而出很難。

而讓于洋夫妻倆欣慰的是，椒愛僅用5年時間就開出170+門店，成為了水煮魚全國門店數(shù)量第一；還占領了顧客心智，只要想吃水煮魚，就能第一時間想到椒愛，讓水煮魚=椒愛。

很多人都問，“怎么做到的？”“之前踩過坑，怎么這次就做對了？”。

“其實我們到此刻也還在摸索、試錯、改進、迭代，如果非要總結這其中的商業(yè)邏輯，我覺得是創(chuàng)造‘不同’，也就是差異化”。

1、模式差異化

從水煮魚“專門店”到“川菜連鎖店”

椒愛是通過大單品“水煮魚”，在川菜賽道迎來了自己的“高光”開局。

但近兩年，“單品打天下”的時代已慢慢落下帷幕，現(xiàn)在各個賽道都在做“融合”。

加之，想要成為全國品牌，走連鎖規(guī)模，僅僅以一道水煮魚去打市場，尤其是南方市場，很困難，也很難跑通。

所以今年以來，椒愛在模式定位上有了不同的打法——“從水煮魚到川菜矩陣迭代”。

以“魚”為核心+地道川菜，主推的“椒鹽水煮魚”之外，在近期冬季新品菜單中上新“中份”的酸湯魚、酸菜魚，給顧客更多選擇。

除此之外，再搭配宮保蝦球、回鍋肉這樣的經(jīng)典川菜，即使是兩個人休閑聚會也吃得很豐富，沒有負擔。

未來，還會推出“四季時令菜單”為輔助，不斷做川菜的食材溯源，保證每一道菜的創(chuàng)新和品質。

而讓椒愛團隊意外的是，這樣的產品結構調整，為他們的外賣也帶來了“驚喜”。

大家都知道，水煮魚很難做外賣，即使點外賣受眾群體也偏向于“大型聚餐”場景。

但是自從形成了這樣的川菜矩陣，通過套餐和小份菜等形式上線外賣平臺，最近椒愛的外賣占總營收的比例，有了大幅度提升，這是意外收獲，也對于洋夫妻有了新的啟發(fā)，未來堂食之外，也會發(fā)力線上渠道，多條腿走路。

2、產品差異化：

首創(chuàng)“椒鹽水煮魚”，占領顧客心智

產品是一個品牌的“根”，而椒愛之所以能夠短時間占領顧客心智，靠的就是招牌產品水煮魚。

與傳統(tǒng)水煮魚相比，他們的打法有很多不同的地方：

（1）首創(chuàng)“椒鹽”口味 ，增加顧客記憶點

以往我們吃的水煮魚，麻辣口味偏多，各家大廚做的都差不多，很難讓顧客品出不同。

椒愛自然不能走常規(guī)老路，為了形成差異化，他們首創(chuàng)了“椒鹽水煮魚”。

在水煮魚口味上做融合創(chuàng)新，一方面選擇四川當?shù)厥巢�，一方面做椒鹽口味的創(chuàng)新。

甄選四川空運來的漢源花椒，搭配椒愛獨創(chuàng)秘制椒鹽，加上恒定235°的油溫，在高溫的剌激之下感受魚肉在唇齒間熱辣的燃燒，川口的麻香勁辣來打造核心菜品，讓顧客在品嘗之后形成口味記憶，慢慢記住品牌。

（2）活魚現(xiàn)殺，新鮮不過夜

椒愛堅持“原產地食材+食材新鮮不過夜”；椒愛水煮魚選用少刺鮮活的黑魚當日現(xiàn)殺。

黑魚一方面貨源穩(wěn)定，一方面也“耐活”，更重要的是黑魚的食用營養(yǎng)價值非常高。

在保證品質的同時，再發(fā)力供應鏈，通過集中采購等方式，深入源產地，形成品牌的“質價比”。

（3）水煮魚不按“條”賣，按“份”賣，豐儉由人

水煮魚一直有個痛點，就是對于胃口小的女生來說，點菜壓力很大，一方面水煮魚論條賣，一條就得三斤左右，一道菜就200多塊錢；另一方面一道水煮魚都吃不完，沒法點其他菜，口味單一，吃得不豐富。

正是看到這一痛點，椒愛沒有選擇按“條”稱重賣，而是創(chuàng)新差異化按“份”賣，顧客可以根據(jù)用餐人數(shù)去點餐，豐儉由人，不怕浪費。

（4）“一次性用油”，鼓勵顧客“打包”看得見的放心

椒愛算是行業(yè)內第一批采用“一次性用油”的水煮魚連鎖品牌。

對于連鎖門店來說，這并不是一筆小的支出。

但于洋覺得產品是根，為了好口感，要堅持品質。

為了讓顧客信任，不是喊空口號，團隊統(tǒng)一讓門店服務員勸顧客打包帶走“辣椒油”，會安排一些話術，像是教給顧客一些用這些辣椒油怎么回家做菜，一方面不浪費，一方面也讓顧客安心。

3、開店戰(zhàn)略差異化：

疫情期間拿鋪位，節(jié)省30%租金！

很多業(yè)內人士很詫異，為什么椒愛能發(fā)展這么快，而且很多店都是疫情期間起來的。

“同其他餐飲同行一樣，疫情也給我們帶來了重創(chuàng)，2018年品牌剛剛創(chuàng)立，2019年底為了鼓舞員工，我們把工資和獎金全發(fā)下去了，還備了很多貨迎春節(jié)旺季，基本沒了現(xiàn)金流，但疫情突然就來了，那時候真是四處借錢給員工發(fā)工資，去菜市場賣備貨，和團隊一起齊心協(xié)力扛了過來”。

危機中也暗藏機會，在疫情期間，在別人謹慎收縮的時候，于洋選擇奮力一搏，拿了50多個鋪位。

不僅拿到了非常好的位置，還以相對低的租金簽下來。

如果和現(xiàn)在相比，租金就節(jié)省了30%。

疫情結束以后，大家都搶鋪子，租金被抬得很高，椒愛影響相對較小，而且還占據(jù)了好的位置。 

4、品牌調性差異化：

改“古色古香”為女性偏愛的“時尚浪漫”

在大家的印象中，川菜館的裝修就是古香古色的。

但從椒愛創(chuàng)立開始，定位和模型就是不走尋常路。

椒愛最初定位鎖定的就是“女性群體”，在社會餐飲消費者中，女性群體占比約60%，而約85%的餐飲消費都由女性決定。而且，女性顧客更感性，更容易被打動，更容易對一個品牌有感覺。

加之又選定商場店模型，商場店目標客群是年輕女性，她們喜歡的是時尚感強，能夠拍照打卡的潮流空間。

椒愛在門店裝修、餐具設計上、燈光空間氛圍上都結合了很多時尚思路，比如莫蘭迪色系營造視覺氛圍感，讓女性顧客一看見就被吸引。

5、運營管理差異化

敢用“好人”，引入優(yōu)質人才進行數(shù)字化管理

椒愛門店既有一線城市，又有四五線縣城，既有東北區(qū)域，也有華東區(qū)域。

管理半徑大給品牌帶來不小的難度。

加之，現(xiàn)在餐飲內卷廝殺激烈，以前做餐飲把菜做好吃就行了，但現(xiàn)在做餐飲需要更多“科技”的力量。

所以，從去年開始，椒愛進入到了“求質”的升級階段，在組織力上做了重建。

（1）敢用“好人”

打個比喻以前可能人才梯隊是“小米加步槍”，現(xiàn)在則是“大國重器”。

隨著品牌規(guī)模越來越大，椒愛也引進了很多“專項”人才，成立了很多部門。

于洋把敢用好人才，當成一種投資，雖然付出很多，但他相信對品牌的未來有著深遠的影響。

（2）舍得“數(shù)字化”投入，運用“店長小時達成率”“賽馬制”來提升組織力

“以前經(jīng)營不會運用數(shù)據(jù)去解決問題，可能發(fā)現(xiàn)問題了，但是無法糾錯立刻解決掉。今年迭代升級，我們上了數(shù)字化系統(tǒng)，搭建了自己的IT團隊，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)是最好的試金石、煉金石，像是你可以從我這個手機上，實時看到門店店長的達成率”。

于洋團隊甚至把目標“拆解”到了小時，所有人效、毛利、銷售增長、翻臺率都是實時的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

通過這些數(shù)據(jù)，再進行“賽馬PK”。

業(yè)績不好的進行門店預警或處罰，業(yè)績好的進行獎勵。

科學數(shù)字化管理，雖然前期投入很大，但如果品牌想要走得更好、走得更遠、擁抱更大的市場，相信這是必不可少的。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：

在“高速區(qū)間”，時代獎勵“機會”；在“低速區(qū)間”，時代獎勵“競爭力”。

我們一直詫異，為何椒愛會突然一騎絕塵。

通過深入對話，職餐發(fā)現(xiàn)，無論是產品力、組織力，還是戰(zhàn)略布局，從大框架到細微之處，都能看到品牌的“差異化”。

而這種差異化來自創(chuàng)新，而創(chuàng)新恰恰是品牌內生動力，是長期積累下的結果。