出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

編輯/季楓

編者按

思路、模式、業(yè)態(tài)、場景、建筑、空間、內(nèi)容、體驗(yàn)……商業(yè)無一不在尋求“創(chuàng)新”的表達(dá)，無時(shí)不在高舉“創(chuàng)新”的大旗，其目的是為了獲得市場的持續(xù)認(rèn)同，鞏固和擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，在激烈的競爭中立足之余，贏得更長遠(yuǎn)的發(fā)展時(shí)空。由此可見，創(chuàng)新堪稱商業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

那么言必稱“創(chuàng)新”的時(shí)代，商業(yè)沒有創(chuàng)新必然一死？不創(chuàng)新就是“原罪”？創(chuàng)新的核心要素是什么？11月14日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第24期節(jié)目如期開播，三位嘉賓專門就“商業(yè)創(chuàng)新”問題進(jìn)行了交流，對“商業(yè)創(chuàng)新至死？”發(fā)出了詰問。

作為本期節(jié)目的主理人，宋老師首先拋出了一個(gè)問題：什么是創(chuàng)新？他指出，創(chuàng)新有三大原則，即有客戶的實(shí)際需求，企業(yè)資源與能力匹配，財(cái)務(wù)成立。商業(yè)地產(chǎn)最大的錯(cuò)覺就是“我干我也行”。他表示，真正好的商業(yè)，是項(xiàng)目能夠收到租金，商戶能夠賺到利潤，客戶能夠滿足需求，而不是一味地追求概念的新奇特。 

宋老師對商業(yè)創(chuàng)新的具體看法如下：

商業(yè)要不要?jiǎng)?chuàng)新？ 

首先要界定什么是創(chuàng)新，一個(gè)商業(yè)經(jīng)過了多年的運(yùn)營，現(xiàn)在整體的業(yè)態(tài)和品牌老化了，后期引入一些新的業(yè)態(tài)和品牌，這個(gè)不叫創(chuàng)新，這個(gè)叫正常的調(diào)整。

一個(gè)商業(yè)本來是社區(qū)商業(yè)，忽然換了個(gè)賽道，改成了賽博朋克的主題，服裝零售改成了手辦，餐飲改成了全息劇場，這個(gè)可以叫創(chuàng)新。

前者當(dāng)然有必要，因?yàn)槭袌鲈诎l(fā)展，競爭在加劇，客戶也在變化，因循守舊必然導(dǎo)致商業(yè)的落后。

但如果是后者，不能簡單地說對與錯(cuò)，而是要看項(xiàng)目的實(shí)際情況。

我曾經(jīng)說過“創(chuàng)新三大原則”：

第一，有客戶的實(shí)際需求，而且這個(gè)需求可以支撐項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營。

第二，企業(yè)資源與能力匹配，能夠完成招商。

第三，財(cái)務(wù)成立，可以有養(yǎng)商期，但最終的運(yùn)營一定是盈利的。

第一條很容易理解，創(chuàng)新不能虛空造物，一定要有消費(fèi)基礎(chǔ)，如果明明是一個(gè)傳統(tǒng)的住宅區(qū)，你非要做二次元主題，那么這種創(chuàng)新毫無意義。

第二條經(jīng)常被企業(yè)忽略，其特點(diǎn)就是去看了某個(gè)案例，回來一激動(dòng)，說就按這個(gè)咱們來一個(gè)。但是可能完全不了解別人項(xiàng)目的發(fā)展背景，比如企業(yè)在市場的影響力，城市與區(qū)域的能級，市場品牌的豐富度等等。

商業(yè)地產(chǎn)最大的錯(cuò)覺就是“我干我也行！”

第三條誰都明白，但不是都能做好，有些商業(yè)開業(yè)聲勢浩大，活動(dòng)層出不窮，自媒體上軟文不斷，可商鋪?zhàn)饨饦O低不說，換鋪率還高，等到三年后一算賬，創(chuàng)新了個(gè)寂寞。

創(chuàng)新從來不是錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至認(rèn)為商業(yè)就要“能人所不能”，就要做“別人都沒干過的”。

如果一個(gè)商圈，明明做一個(gè)有煙火氣的社區(qū)商業(yè)能夠有良好的市場表現(xiàn)，你偏偏要去做一個(gè)動(dòng)漫主題，結(jié)果到最后不倫不類，這種創(chuàng)新是極其有害的。

更重要的是，創(chuàng)新和檔次無關(guān)，久久丫和Seesaw都有存在的價(jià)值，選擇哪一個(gè)品牌取決于你核心客戶的需求，不是把小吃換了咖啡，把生活服務(wù)換成書店，就算完成了創(chuàng)新，現(xiàn)在很多商業(yè)有一個(gè)問題，就是拼命地追求“格調(diào)”，卻脫離了商業(yè)的本質(zhì)。

真正好的商業(yè)，是項(xiàng)目能夠收到租金，商戶能夠賺到利潤，客戶能夠滿足需求，而不是一味地追求概念的新奇特。

創(chuàng)新固然是商業(yè)經(jīng)營避無可避的話題，但看到當(dāng)下行業(yè)在創(chuàng)新這條路上的諸多試錯(cuò)，范老師直言創(chuàng)新要避免一些固有的思維和不好的習(xí)慣。他認(rèn)為，創(chuàng)新是商業(yè)經(jīng)營中一個(gè)重要的元素，但必須遵循商業(yè)的客觀規(guī)律。如果盲目跟風(fēng)，一哄而上，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，那就是“念歪了好經(jīng)”。

范老師對商業(yè)進(jìn)行了如下定義和分類： 

首先需要對于什么是“創(chuàng)新”下一個(gè)定義。

商業(yè)的“創(chuàng)新”通常是兩類：

第一類，創(chuàng)新了一個(gè)全新的運(yùn)作模式，全新的業(yè)態(tài)類型，此前從沒人這樣嘗試過。比如，去年開始的“非標(biāo)”商業(yè)，可以看作是創(chuàng)新；再比如，有一期我們請了休閑零食品牌趙一鳴的創(chuàng)始人作為嘉賓。零食是一直有的，但成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、成為在商場中占據(jù)主導(dǎo)地位的一種餐食，可謂是創(chuàng)新；

第二類是業(yè)態(tài)或品牌較大的調(diào)整，使得商業(yè)原先的定位或等級因此有了比較大的改變或提升，也可以被稱之為創(chuàng)新。

以下談到的商業(yè)的“創(chuàng)新”把這兩類融合在一起。

首先，若把商業(yè)比作為靶子，而商管公司就是要把業(yè)態(tài)和品牌的組合射中這塊靶子（意為定位準(zhǔn)確），則商業(yè)的這塊靶子是一塊移動(dòng)靶而不是靜止的靶。所謂移動(dòng)靶指商業(yè)必須隨著市場、消費(fèi)者的變化而變化，所以，商業(yè)的創(chuàng)新有著天然合理的成分。比如，深圳的“萬象天地”在經(jīng)營了數(shù)年之后，對于原先的業(yè)態(tài)和品類作出了比較大的改變，把原先的餐飲一條街改成了酒吧一條街，把原先的書店改成了數(shù)碼旗艦店和一線奢侈品的咖啡店，等等。這種改變呼應(yīng)了市場的變化和消費(fèi)者的需求。

其次，不僅是業(yè)態(tài)大的調(diào)整，即便是運(yùn)營模式和手法也有大的改變，也可以被看作是商業(yè)的“創(chuàng)新”。比如，目前的市場推廣手法，我曾經(jīng)推薦過需要學(xué)會(huì)用小紅書的模式，即先種草后拔草，因?yàn)樵�先的推廣模式是一個(gè)喇叭口，留存轉(zhuǎn)化為銷售的越來越少，而小紅書模式是倒喇叭口，越來越大，對于消費(fèi)者的影響力越大越容易轉(zhuǎn)換為消費(fèi)。這種推廣手法的改變，可以被認(rèn)知為是商業(yè)運(yùn)營的創(chuàng)新。 

不過，商業(yè)的創(chuàng)新也要避免一些固有的思維和不好的習(xí)慣。

第一， 不要跟風(fēng)。別人喊什么口號，只要沒見過，也跟著喊，以為這就是創(chuàng)新，全然不顧是否適合自己經(jīng)營的這個(gè)商業(yè)，比如，有了“元宇宙”的概念，就一窩蜂地說商業(yè)也要元宇宙，放幾塊穿衣鏡就是元宇宙了，就是創(chuàng)新了。

第二， 不明事理。不知道新模式的原委、本質(zhì)，就跟上，也放置。比如，二次元�？吹絼e人家搞二次元，自己馬上跟進(jìn)，不了解其本質(zhì)，也不明白什么是IP，什么是周邊。

第三， 濫用概念，比如首進(jìn)品牌。原先是一個(gè)很好的概念和實(shí)踐，但卻變成了比賽，誰家的首進(jìn)品牌多，就是創(chuàng)新力度大，商業(yè)就一定好。

以上種種，歸納成一句話，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。這是要不得的，是念歪了好經(jīng)。

總之，商業(yè)的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程。不積跬步無以至千里，需要持久、耐心。創(chuàng)新是其中一個(gè)重要的元素，但必須遵循商業(yè)的客觀規(guī)律。

凱勝老師同樣批判了“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”的做法，他認(rèn)為，創(chuàng)新不是商業(yè)經(jīng)營的必選項(xiàng)。對消費(fèi)者或商戶有感（感覺、感動(dòng)、感受），才值得創(chuàng)新。這就要求經(jīng)營方需要長期關(guān)注和收集消費(fèi)者與商戶的需求，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。同時(shí)，創(chuàng)新要以結(jié)果來判定是否必要。

一起來聽聽凱勝老師的精彩分析：

我的主張：創(chuàng)新不是必要，呼應(yīng)消費(fèi)者與商戶的變化才重要！

一、 創(chuàng)新是長期收集消費(fèi)者與商戶需求與變化，調(diào)整經(jīng)營的舉措。

創(chuàng)新是圍繞消費(fèi)者與商戶的深度理解，做出的應(yīng)對之舉。

A：龍湖將女性廁所面積放大二倍，呼應(yīng)女性消費(fèi)者苦于排隊(duì)的抱怨。

B：東京永旺幕張購物中心提供24小時(shí)寵物救護(hù)車，呼應(yīng)寵物主人深夜緊急的需求。

C：首爾現(xiàn)代百貨美食街兒童就餐游戲區(qū)，呼應(yīng)父母困于小孩用餐的麻煩。

所以，透過長期收集消費(fèi)者的需求，才是創(chuàng)新的底層！

二、 創(chuàng)新是以結(jié)果來判是否必要。

首先，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，就注定失敗。

創(chuàng)新有成本，甚至昂貴成本，因此，必須從結(jié)果來判定創(chuàng)新成敗。

創(chuàng)新必須先設(shè)定『預(yù)期提升經(jīng)營指標(biāo)』為目標(biāo)，才可以實(shí)施。

A：為了長期收益：提升消費(fèi)者與商戶滿意度。例如：華潤VIP代客停車與專屬停車位。

B：為了短期收益：提升消費(fèi)者商戶銷售。例如：整點(diǎn)抽獎(jiǎng)免單。

所以，創(chuàng)新是戰(zhàn)術(shù)，是執(zhí)行方案、經(jīng)營優(yōu)化，是有預(yù)期目標(biāo)設(shè)定。

三、 結(jié)論

創(chuàng)新不是必選項(xiàng)。可以做，當(dāng)然可以不做。

消費(fèi)者或商戶有感（感覺、感動(dòng)、感受），才值得創(chuàng)新。

下期預(yù)告：“年度經(jīng)營指標(biāo)，客流還是坪效？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去近兩年的時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出二十四期。

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