來(lái)源/螳螂觀察 

撰文/如意

躲得過(guò)初一，躲不過(guò)雙十一。有人說(shuō)“以前雙十一是提醒我單身，現(xiàn)在雙十一是提醒我又窮又單身”。

不過(guò)，有些人只是表面上說(shuō)不想花錢(qián)，其實(shí)雙十一買(mǎi)了好幾輪，東西早就用上了。

在跟隨自己喜歡的主播買(mǎi)貨成為新型購(gòu)物模式的當(dāng)下，年輕人可以整日蹲守在直播間只為薅到最新鮮的羊毛�！鞍滋焓桥嶅X(qián)的打工人，晚上是熬夜花錢(qián)的尾款人，沒(méi)想到李佳琦是第一個(gè)叫我不要睡的男人”。

他們信奉，錢(qián)沒(méi)了可以再賺、寶貝下架了就沒(méi)有了，“主播一倒數(shù)，我的余額在跳舞”是他們的口頭禪。

淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)售僅僅1小時(shí)后，美ONE旗下的李佳琦、謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、柏鈞文化旗下的香菇來(lái)了、君盟新媒體旗下的烈兒寶貝、銳趣文化旗下的陳潔kiki等直播間的成交額在5分鐘內(nèi)便突破了億元大關(guān)。

這可能就是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一代人有一代人的“搶雞蛋”，只不過(guò)以前阿嫲的戰(zhàn)場(chǎng)在超市，戰(zhàn)斗技巧全靠臂力，而現(xiàn)在年輕人的決斗場(chǎng)在直播間。

重生之我在直播間“論劍”

經(jīng)常搶“直播間”的人都知道，大促期間直播間的優(yōu)惠商品可謂是“六大門(mén)派圍攻光明頂”，年輕人對(duì)心儀商品的攻擊技能除了“佛山無(wú)影手”外，有時(shí)還得需要“錦鯉光環(huán)”的加持才能贏下這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在雙十一大促已經(jīng)掀起了第一輪高潮，年輕人在直播間的戰(zhàn)斗也逐漸到了白熱化階段。

不同的直播間蹲守法則也分裂成了不同的門(mén)派，只等著一場(chǎng)新的“雙十一論劍”。

比如“攻略黨”，攻擊技能靠“智慧光環(huán)+吸星大法”，將小紅書(shū)分享平臺(tái)上有關(guān)“直播間怎么搶東西更快速”的3萬(wàn)＋的攻略筆記全部化為內(nèi)力，只等在雙十一進(jìn)行檢驗(yàn)。

有用戶(hù)分享了“李佳琦直播間搶紅包外掛－筋膜槍”的攻略，本以為是在玩“抽象”，結(jié)果評(píng)論區(qū)有人真情實(shí)感的詢(xún)問(wèn)屏幕是否會(huì)碎，看來(lái)這群“攻略黨”真的是無(wú)所不用其極啊。

還有一類(lèi)“錦鯉黨”，憑借被上天眷顧的運(yùn)氣，不需要坐在路由器上進(jìn)行拼奪，也不用辛苦查詢(xún)攻略，隨意一點(diǎn)便能購(gòu)物成功，甚至有好運(yùn)者歐氣滿(mǎn)滿(mǎn)在“萬(wàn)里挑一”中都能抽中直播間用來(lái)“漲人氣”的福袋，令人眼紅。

“我的媽呀突然就中了，今天下午去教室上課，無(wú)聊刷抖音，刷到直播間就隨意抽了福袋竟然中了��！簡(jiǎn)直是錦鯉附體”，本是日常的好運(yùn)分享卻又掀起了一場(chǎng)新的直播間搶購(gòu)風(fēng)暴。

但直播帶貨，觀眾只是看客，主角是便宜好“貨”，以及為“貨”代言的主播。

在這個(gè)全民直播的新紀(jì)元，直播帶貨已超越傳統(tǒng)商品推介的范疇，而是升級(jí)為人格魅力的才藝盛宴。在這一潮流中，直播購(gòu)物更多地體現(xiàn)為一種即時(shí)性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的決策路徑被極大地縮短。主播的口才與魅力以及與主播建立的“情感鏈接”才是消費(fèi)者陷入“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”節(jié)奏的主要原因。

很多頭部主播不僅僅是把自己定義為貨物的推銷(xiāo)者，而是以?xún)?yōu)秀的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，獨(dú)特的人格魅力建立起與粉絲之間的情感共鳴和信任關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為個(gè)人符號(hào)買(mǎi)單。比如李佳琦、辛巴、廣東夫婦等。

這也導(dǎo)致了MCN機(jī)構(gòu)高度依賴(lài)單一主播的商業(yè)模式，但以“人”為中心，特別是，還得以“人設(shè)”為賣(mài)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，就像一把雙刃劍，雖會(huì)得到流量反哺，但頭部主播一旦翻車(chē)就會(huì)拖累業(yè)績(jī)。李佳琦的“你努力了么”爭(zhēng)議、小楊哥的美誠(chéng)月餅事件后，MCN都面臨著流量流失的風(fēng)險(xiǎn)。

有李佳琦的忠實(shí)粉絲談?wù)摶ㄎ髯用脊P事件，“有一種被背刺的感覺(jué)，一直很喜歡李佳琦，他作為頭部主播里面是我少數(shù)不覺(jué)得反感的。我去搜了“哪李貴了”原視頻，他的言語(yǔ)、表情，我實(shí)在是接受無(wú)能”

而小楊哥直播間美誠(chéng)月餅售假，“打工人一覺(jué)醒來(lái)天都塌了，這不是欺騙顧客嗎，這種人為什么不封殺”

唇亡齒寒。小楊哥翻車(chē)后，很多有頭部主播依賴(lài)的MCN機(jī)構(gòu)，可能感受到了寒意。

比如旗下有王祖藍(lán)、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等?明星主播的遙望科技，本就一直處于增收不增利的虧損泥淖，但今年上半年，在直播業(yè)務(wù)GMV 達(dá)93億元，同比增長(zhǎng)約50%的情況下，凈利潤(rùn)還是虧損2.19億。其中，遙望科技的頭部明星主播賈乃亮，上半年多次沖到抖音帶貨榜第一的位置，618期間賈乃亮開(kāi)播3小時(shí)帶貨GMV便過(guò)億。

也就是說(shuō)，頭部主播或許能帶來(lái)熱鬧的業(yè)績(jī)，但還是無(wú)法成為扭虧的“定海神針”，并且還伴隨著一定的“人設(shè)”崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

小楊哥翻車(chē)事件就是最現(xiàn)實(shí)的案例。在售假事件后，小楊哥掉粉數(shù)量接近800萬(wàn)，本可以穩(wěn)定在10萬(wàn)+觀眾的嘴哥直播間，人氣驟降，帶貨量更是跌破至個(gè)位數(shù)，甚至沒(méi)有小楊哥大IP引流，本在直播中小有名氣的“楊家軍”在本次“雙十一”中全體“隱姓埋名”。

頭部依賴(lài)的問(wèn)題，MCN還沒(méi)找到答案

雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)一直在嘗試“去頭部化”來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是李佳琦的美ONE、辛巴的辛選、還是小楊哥的三只羊，都有嘗試依靠頭部主播的流量與影響力批量孵化中小網(wǎng)紅，來(lái)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。

比如，李佳琦的“助播團(tuán)”在混個(gè)臉熟后開(kāi)始獨(dú)挑大梁，其中深受好評(píng)的旺旺以前就是以李佳琦助播的身份亮相；辛巴、小楊哥門(mén)下的徒弟們，也都在靠師傅奶大后“獨(dú)立行走”。

很多小主播們的成績(jī)看似“滿(mǎn)堂紅”，但現(xiàn)實(shí)是，師傅永遠(yuǎn)是你師傅。

比如美ONE，即便有“所有女生”“所有女生的衣櫥”等垂類(lèi)直播間，并且對(duì)直播時(shí)段和帶貨品類(lèi)都有新的嘗試，更是減少了李佳琦本人的出鏡時(shí)長(zhǎng)與直播頻率，而消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間的濾鏡也漸漸在碎掉——今年雙十一，有網(wǎng)友在小紅書(shū)吐槽，李佳琦直播間的蘋(píng)果16不僅難搶?zhuān)瑑r(jià)格還不如用券之后在官方旗艦店直接買(mǎi)。

但能抗業(yè)績(jī)的還是李佳琦。據(jù)美ONE官方透露，李佳琦直播間今年雙11加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

歸根結(jié)底，直播帶貨的商業(yè)邏輯是影響力經(jīng)濟(jì)，頭部主播利用自己的影響力掌握了定價(jià)權(quán)，再以低價(jià)聚合流量賣(mài)貨變現(xiàn)。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，就必須有頭部主播。

MCN當(dāng)然十分清楚這種高度依賴(lài)大主播的模式一直伴隨著主播人設(shè)翻車(chē)的高風(fēng)險(xiǎn)，但在沒(méi)有頭部主播影響力的中小型主播很難真正“上位”的現(xiàn)實(shí)下，也只能在進(jìn)退兩難的困境中，去做更多內(nèi)容嘗試，加大流量?jī)?chǔ)備，然后邊走邊看。

美ONE很早之前就以李佳琦直播間為核心，先后推出了《奈娃家族的上學(xué)日記》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等衍生綜藝節(jié)目。李佳琦今年還跨界參加了《披荊斬棘的哥哥》，靠個(gè)人IP為直播間加大流量?jī)?chǔ)存。

蜜蜂驚喜社在“蜂狂618”中，直播間首次推出“直播+短劇”新玩法，將售賣(mài)機(jī)制與劇情相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容形式。

MCN機(jī)構(gòu)做內(nèi)容，就如謙尋的相關(guān)人員表示，是想實(shí)現(xiàn)直播間內(nèi)容的延伸，尋求新的流量增量。

根據(jù)《2023—2024年度直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)下，直播電商領(lǐng)域正經(jīng)歷著蓬勃的發(fā)展與深刻的變革之中。

這場(chǎng)變革，也許有品質(zhì)、價(jià)格及消費(fèi)體驗(yàn)多個(gè)關(guān)注點(diǎn)，只是近期頭部主播接連塌房事件，又把MCN既要依賴(lài)頭部主播，但又必須去頭部化的轉(zhuǎn)型煎熬，推上了行業(yè)焦點(diǎn)。

盡管去頭部化的難題，MCN雖至今沒(méi)有交出完美的答案，但各個(gè)頭部機(jī)構(gòu)的加碼內(nèi)容創(chuàng)新、發(fā)展多元業(yè)務(wù)等動(dòng)作，都為直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了有益有效的探索。

今年雙十一，遙望科技以“商家服務(wù)、內(nèi)容化直播”為關(guān)鍵詞，聚合了超50位明星主播，規(guī)劃了超620場(chǎng)直播場(chǎng)次，打造了近幾年規(guī)模最大的雙11，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進(jìn)行全面升級(jí)，給消費(fèi)者帶去了更多新鮮感和實(shí)在的福利，助力商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)。一個(gè)典型案例就是，王祖藍(lán)與杜海濤和海濤媽進(jìn)行的COS主題直播，最高在線(xiàn)觀看超過(guò)16萬(wàn)人，內(nèi)容話(huà)題登上抖音熱榜主榜。

蜜蜂驚喜社也靠更有趣、更有料的內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)掀起了熱烈的討論度，比如，邀請(qǐng)?jiān)倬蜆I(yè)男團(tuán)0713中的王櫟鑫、王錚亮等做客直播間，被網(wǎng)友夸為“直播效果堪比做綜藝”，讓消費(fèi)者們?cè)诤猛婧眯Φ闹辈ブ�，收獲了物美價(jià)優(yōu)的好貨。

總的來(lái)看，直播帶貨行業(yè)還遠(yuǎn)未到天花板，MCN的一切折騰，都在推動(dòng)行業(yè)在變化中前進(jìn)，“觀眾”雖不會(huì)一直有耐心，但對(duì)一直尋求進(jìn)步的“演員”和“導(dǎo)演”一定會(huì)多一些包容和尊重。