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撰文/慕容林致

雙十一電商大戰(zhàn)開(kāi)啟之前，淘寶就已經(jīng)埋下了最重要的伏筆。

9月4日，淘寶官宣將新增微信支付能力，覆蓋全體淘寶和天貓商家。23天后，消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物時(shí)，已經(jīng)可以用微信進(jìn)行支付了。從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，這步棋指向了雙十一。

自從2003年淘寶上線，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，這是中國(guó)電商的黃金時(shí)代，雙十一快速躥升的數(shù)字曾是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)代的最佳注腳。如今，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂疊加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)需要破局，接入微信支付背后，是淘寶乃至整個(gè)電商行業(yè)都有望通過(guò)互聯(lián)互通打開(kāi)新的想象空間。

雙十一即將接近尾聲，今年依然不會(huì)有隆重的數(shù)據(jù)發(fā)布，連貓晚也取消了，但可以確定的是，走向務(wù)實(shí)的淘寶正在開(kāi)始找到自己的節(jié)奏。

打破藩籬

接入微信支付是淘寶走向互聯(lián)互通的重要一步棋。

9月4日，淘寶發(fā)布《關(guān)于新增微信支付能力的意見(jiàn)征集》，計(jì)劃新增微信支付能力；9月27日起，消費(fèi)者可以在淘寶使用微信支付；10月8日，微信端內(nèi)支持無(wú)調(diào)整使用淘寶完成購(gòu)物。

僅用一個(gè)多月，淘寶就完成了和微信的互聯(lián)互通。淘寶和微信兩大國(guó)民APP聯(lián)手，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)里程碑事件。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，這是“用戶為先”戰(zhàn)略的一次重要落地，也是尋找增量市場(chǎng)的必然選擇。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，騰訊、阿里位居總?cè)ブ赜脩舴謩e為12.38億、11.69億，目前微信相對(duì)淘寶的獨(dú)占用戶規(guī)模為2.45億，其中綜合電商用戶規(guī)模達(dá)1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達(dá)8610萬(wàn)�！斑@部分用戶將可以直接在淘寶購(gòu)物，有望成為淘寶的用戶。”

事實(shí)證明，淘寶接入微信支付，精準(zhǔn)覆蓋了那些至今仍未使用淘寶的微信用戶，隨著雙十一的到來(lái)，大量新用戶開(kāi)始涌入淘寶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月當(dāng)月，淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，達(dá)過(guò)去四年最高值；月活躍用戶規(guī)模上，9月淘寶新增1867萬(wàn)，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)歷史新高。

天貓雙11來(lái)臨，摩根大通發(fā)布最新研報(bào)，認(rèn)為平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%～30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億，重申阿里巴巴（BABA）超配評(píng)級(jí)，并調(diào)高目標(biāo)價(jià)至125美金。

雖然淘寶不再披露大促整體成交額，但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，今年天貓雙11可圈可點(diǎn)。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。華爾街見(jiàn)聞獲悉，雙11開(kāi)啟至今，天貓累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，淘寶天貓?jiān)诿缞y、服飾、家電和數(shù)碼3C四個(gè)行業(yè)的總銷(xiāo)售額，同比去年第一波核心售賣(mài)期，實(shí)現(xiàn)8%的同比增長(zhǎng)。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，四個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額大盤(pán)占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達(dá)到50.9%和50.7%，新興品類(lèi)如潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶外，淘寶天貓引領(lǐng)角色突出，銷(xiāo)售額大盤(pán)占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。

在淘寶交易場(chǎng)接入微信支持，這不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作，更代表了，以淘寶為代表的電商行業(yè)正嘗試通過(guò)互聯(lián)互通以期打開(kāi)更多增長(zhǎng)空間。

新階段

15年前，首個(gè)雙十一誕生，沒(méi)人想到這個(gè)光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)最終成長(zhǎng)為全球最知名的消費(fèi)IP，其成交額也從最初的5000萬(wàn)逐漸突破5000億元，這背后是人們旺盛的消費(fèi)需求。

在經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展后，雙十一走到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各大主流電商平臺(tái)閉口不談成交額，貓晚也取消了，大促開(kāi)始回歸本質(zhì)，在價(jià)格、貨品和服務(wù)上持續(xù)提升。

轉(zhuǎn)變的底層邏輯是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和電商市場(chǎng)的改變，一方面，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，拼多多、抖音等電商新秀，為電商行業(yè)帶來(lái)更多元的商業(yè)模式；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各平臺(tái)要向存量要增長(zhǎng)。

不過(guò)，電商仍然是國(guó)內(nèi)確定性最高的生意之一。今年初，阿里董事會(huì)主席蔡崇信表示，中國(guó)電商占社會(huì)零售總額的比例約為30%，未來(lái)五年內(nèi)，這一滲透率將有望上升到40%，甚至更高，這是任何一家電商平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力所在。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，如何拿下更多市場(chǎng)份額，這是擺在面前的最重要議題。

過(guò)去幾年，電商經(jīng)歷了前所未有的大洗牌，淘寶也開(kāi)始自我審視。去年初，阿里開(kāi)啟了史上最重要的一次組織架構(gòu)拆分，淘寶天貓成為六大業(yè)務(wù)之一，決策鏈路變短，輕裝上陣。

去年12月，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。幾乎同時(shí)，他迅速組建了更年輕的班底。動(dòng)架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，外界也迅速看到了淘寶一系列肉眼可及的變化：，一是反內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在商家運(yùn)營(yíng)生態(tài)上；二是互聯(lián)互通，通過(guò)廣泛開(kāi)放與合作，提高用戶體驗(yàn)。

7月，淘寶優(yōu)化“僅退款”政策，以店鋪體驗(yàn)分來(lái)決定商家對(duì)僅退款需求的處置權(quán)利；9月，淘寶面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務(wù)。

中金公司認(rèn)為，阿里通過(guò)用戶信用分、商家體驗(yàn)分和流程優(yōu)化等方式在保障用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有效降低商家經(jīng)營(yíng)成本，有利于打開(kāi)平臺(tái)長(zhǎng)期貨幣化率空間。

互聯(lián)互通方面，3月，B站開(kāi)始支持跳轉(zhuǎn)淘寶直播間；5月，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動(dòng)深度合作，完成“抖音種草、淘寶成交”的效果跟蹤；9月，淘寶接入微信支付。

淘寶的目的，顯然是為了創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)——哪怕是傳統(tǒng)意義上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司，也必須尋求合作。這不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)合作，而是一種思維轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)，阿里和騰訊用了十幾年才走到這一步。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了門(mén)戶時(shí)代、BAT時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，終于告別了群雄割據(jù)時(shí)代，走向開(kāi)放和融合，回歸互聯(lián)網(wǎng)初心。在打破了主流應(yīng)用之間的藩籬后，互聯(lián)網(wǎng)的增量空間也將隨之而來(lái)。

據(jù)測(cè)算，截至3月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民去重總MAU是10.73億，與淘寶差值約1.4億，大體上是無(wú)法使用微信支付被攔在淘寶之外的下沉市場(chǎng)用戶。參照拼多多人均年消費(fèi)額5000元，這些用戶能帶來(lái)7000億GMV，按照4.5%的貨幣化率，淘寶可增加營(yíng)收315億。

這是一個(gè)非常有想象力的空間。根據(jù)阿里發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，淘天本季度實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，如果這部分市場(chǎng)空間被激活，能快速拉動(dòng)淘寶收入增長(zhǎng)。

雙十一大促正在告別表象的繁榮，開(kāi)始回歸電商本身，而這只是一個(gè)開(kāi)始，淘寶打開(kāi)了自己，也打開(kāi)了電商行業(yè)的新上限，經(jīng)歷了互聯(lián)互通，等待中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)是一個(gè)更廣闊的星辰大海。