出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/江淮

最近，北京上海餐飲利潤(rùn)暴跌的數(shù)據(jù)“刷屏”，引發(fā)了不少焦慮。

但事實(shí)可能沒(méi)有那么糟。

以北京為例，拆開(kāi)來(lái)看，北京上半年利潤(rùn)暴跌，主要是客單價(jià)相對(duì)較高的正餐虧損了7651萬(wàn)，快餐等業(yè)態(tài)是盈利的。

并且，北京餐飲業(yè)一季度虧損了4.5億，上半年利潤(rùn)1.8億，說(shuō)明二季度凈利潤(rùn)6.3億，也說(shuō)明市場(chǎng)在回暖。

行業(yè)整體是向好的，作為高頻剛需的行業(yè)，我們餐飲人要有信心。

同時(shí)，也要明晰餐飲業(yè)利潤(rùn)下降仍然是不爭(zhēng)的事實(shí)。

平價(jià)餐飲時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找新思路，才是當(dāng)務(wù)之急。

01

同比增長(zhǎng)7.9%，但分化加劇

2024年上半年，餐飲消費(fèi)整體數(shù)據(jù)向好。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速。

最近，多家餐飲上市公司發(fā)布了半年報(bào)，出現(xiàn)上半年收入下滑、利潤(rùn)減少的情況。但也有餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谀鎰?shì)上漲，比如海底撈、達(dá)勢(shì)股份、百勝中國(guó)。

百勝中國(guó)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。

海底撈發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)，其營(yíng)業(yè)收入和核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。而且，海底撈翻臺(tái)率數(shù)據(jù)創(chuàng)下2020年至今的最高，提升至4.2次/天。

達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體）2024年上半年，其總收益為20.41億元，同比增加48.3%；公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤(rùn)1090.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.6%。

在餐飲行業(yè)整體向好的同時(shí)，餐飲業(yè)的分化也在加劇。

首先是區(qū)域分化。北京上海餐飲收入增速為負(fù)，且利潤(rùn)下降，一線城市消費(fèi)走弱。而其他省市上半年餐飲收入依然是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

根據(jù)華創(chuàng)證券，從上半年整體來(lái)看，一線城市社零增速大幅低于全國(guó)平均水平。上半年全國(guó)餐飲收入增速為7.9%。北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%，全國(guó)增速高于一線均值 8.6 百分點(diǎn)，這一差距是 2014 年以來(lái)最大的一年。

上半年，北上餐飲增速為負(fù)，而全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，說(shuō)明其他省市的餐飲增速可能是大于7.9%。

根據(jù)各省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，四川省餐飲收入同比增長(zhǎng)11.0%，湖北省餐飲收入同比增長(zhǎng)10.8%、云南餐飲收入同比增長(zhǎng)11%。1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長(zhǎng)12.1%。其它省份均為兩位數(shù)增長(zhǎng)，餐飲消費(fèi)依然堅(jiān)挺。

而今年1 季度與 2 季度，京滬的居民消費(fèi)增速都低于全國(guó)，尤其是 2 季度，差距在大幅加大。這或許與財(cái)產(chǎn)性收入增速的下行有關(guān)，今年北上廣城鎮(zhèn)居民收入增速都低于全國(guó)增速。

其次是品類分化。正餐虧損，快餐等盈利，茶飲咖啡等賽道仍然跑馬圈地。

進(jìn)一步觀察餐飲的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為例，北京正餐服務(wù)經(jīng)營(yíng)壓力可能較大。

上半年，北京限額以上（年?duì)I收200萬(wàn)元以上）餐飲增速中，正餐服務(wù)增速為-10.0%，快餐服務(wù)增速為 1.9%，飲料及冷飲服務(wù)增速為 8.9%，其他餐飲業(yè)增速為 9.2%。

就餐飲的利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，北京上半年正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

西式快餐/茶飲咖啡賽道仍在快速拓店。根據(jù)浙商證券報(bào)告，1-7月各大品牌的凈開(kāi)店數(shù)如下：蜜雪冰城開(kāi)店4082家、瑞幸咖啡開(kāi)店1946家、霸王茶姬開(kāi)店1491家、喜茶開(kāi)店846家、塔斯汀開(kāi)店649家、肯德基開(kāi)店465家、麥當(dāng)勞開(kāi)店369家。

其中，茶飲半數(shù)以上的品牌開(kāi)店迅猛，咖啡火鍋部分品牌仍在拓店。而酸菜魚(yú)&鹵味&小酒館，多數(shù)品牌在凈關(guān)店。

品類分化在加劇，有的品類始終在高歌猛進(jìn)，有的品類可能暫時(shí)迎來(lái)行業(yè)性困頓。

不管是區(qū)域分化，還是品類分化，都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是平價(jià)餐飲迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，像茶飲行業(yè)是對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)最快，很早就做出了調(diào)整。

從各個(gè)品類來(lái)看，幾乎所有品類的客單價(jià)都在降低。從美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年與2023年相比，餐飲客單價(jià)在下滑，但是全國(guó)餐飲市場(chǎng)的整體的客流并沒(méi)有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升，只是單店客流承壓很大。

這或許意味著，餐飲進(jìn)入了平價(jià)時(shí)代。

從去年到今年，高端餐飲遇冷的新聞就沒(méi)停過(guò)，比如，從米其林餐廳的倒閉，到最近上海知名餐廳“外灘十八號(hào)”閉店、鼎泰豐將關(guān)停華北市場(chǎng)店面，正餐承壓。不少高端餐飲業(yè)也開(kāi)始自救，比如做平價(jià)副牌或做低價(jià)套餐。

對(duì)我們餐飲人來(lái)說(shuō)，不想承認(rèn)也得承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)可能是，在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越重視性價(jià)比，平價(jià)餐飲時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，平價(jià)很有可能是未來(lái)幾年的主旋律。

北京上海餐飲利潤(rùn)暴跌讓很多餐飲人覺(jué)得“前途蒙塵”，但也不必如此悲觀，餐飲行業(yè)是關(guān)系到民生的行業(yè)，也是線下最活躍的業(yè)態(tài)之一。

行業(yè)仍然向好，只是受制于消費(fèi)變化，餐飲行業(yè)發(fā)生了分化，進(jìn)入調(diào)整期，我們要擁抱這種變化。此消彼長(zhǎng)，不管什么時(shí)代，都有公司賺錢。

例如，被稱為“意大利沙縣小吃”的日本品牌薩莉亞，以高性價(jià)比以及低客單價(jià)聞名。在日本的通縮30年里，國(guó)民收入未有明顯上漲，但是外食比例在逐漸提升，也催生了像薩莉亞這樣極致成本控制和極致性價(jià)比的餐飲品牌。

02

房租沒(méi)降、餐廳變多，利潤(rùn)減少

從宏觀層面說(shuō)完了餐飲行業(yè)，我們?cè)賮?lái)從微觀層面如成本、利潤(rùn)層面，進(jìn)一步拆解上半年餐飲。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，房租、人力和食材三大成本是三座大山。

首先，房租成本沒(méi)有降。

據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。

有餐飲老板表示：“北京的好商圈好位置都貴，差點(diǎn)的也沒(méi)太便宜，這幾年餐飲房租肯定沒(méi)降，也沒(méi)漲。如果是好位置，裝修和房租成本占總成本至少得有四成。”

甚至有的房東看老板生意好，還會(huì)漲租。比如之前一個(gè)做古董生意的老板，轉(zhuǎn)行開(kāi)了家面館，店鋪每月2.3萬(wàn)元的房租已占到月?tīng)I(yíng)業(yè)額的30%-40%。

除了房租，可能還有裝修費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、茶水費(fèi)等等，還沒(méi)開(kāi)店，不算房租、裝修的情況，都有可能已經(jīng)投入了10萬(wàn)元。

其次，人工成本沒(méi)有降，也很難降。

特別是在一線城市。之前有北京的餐飲老板稱，北京的人工成本已經(jīng)高到無(wú)法去做創(chuàng)新突破了。

最后，食材成本可能還有一定下降。

這兩年受產(chǎn)能和進(jìn)口量的增加，餐飲主要用到的肉類牛羊肉價(jià)格一直在下降。蔬菜價(jià)格雖受天氣影響短期波動(dòng)但之后也會(huì)恢復(fù)。

有個(gè)賣牛肉粉的餐飲店推出了低價(jià)套餐，還能盈利，也和這兩年牛肉、豬肉、羊肉、食用油等食材價(jià)格也在下降相關(guān)。這也是為什么這兩年一批79元鮮牛肉自助火鍋遍地開(kāi)花的重要原因。

還有，需要注意的是，營(yíng)銷成本在增長(zhǎng)。

比如，開(kāi)在好商圈好位置的網(wǎng)紅店，一般營(yíng)銷費(fèi)用也很高。如果沒(méi)有足夠的客流量根本開(kāi)不下去。而這樣的網(wǎng)紅店整體成本如房租、裝修、人工、營(yíng)銷成本整體都會(huì)被拉高，一旦品牌勢(shì)能下降，客流驟降，可能連本都收不回來(lái)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬(wàn)家，而注銷、吊銷量也達(dá)到105.6萬(wàn)家。而2023年全年，吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬(wàn)家。2024僅上半年的數(shù)據(jù)就“逼近”去年一整年了。

但即便這樣，上半年，餐飲企業(yè)注冊(cè)量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續(xù)上升。這就導(dǎo)致開(kāi)店數(shù)量增幅遠(yuǎn)超過(guò)外出就餐人數(shù)的增幅。而且，部分消費(fèi)者由于收入受影響，減少了外出就餐消費(fèi)。

供給在不斷增多，全國(guó)的餐飲店還在不斷增加，因此呈現(xiàn)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的場(chǎng)景。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種情況下，無(wú)形中也會(huì)增大餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)成本。

消費(fèi)者更重視性價(jià)比，導(dǎo)致餐飲經(jīng)營(yíng)者無(wú)法走以前“提價(jià)”的路子，再加上競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲的經(jīng)營(yíng)難度陡增。餐飲店的利潤(rùn)被不斷壓縮。

現(xiàn)在，比拼的就是誰(shuí)能抗住降價(jià)，還能保證品質(zhì)。

部分品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)各類新業(yè)態(tài)降低房租、人力成本。例如，老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚(yú)等知名品牌推出衛(wèi)星店。門店面積更小、位置相對(duì)偏僻、房租更少，同時(shí)餐類更標(biāo)準(zhǔn)化、備餐壓力小，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

在租金和人力成本越來(lái)越貴的當(dāng)下，輕體量小店已然成了一種趨勢(shì)。連鎖品牌通過(guò)“衛(wèi)星店”，通過(guò)降房租、提坪效，提供高性價(jià)比品質(zhì)外賣，有助于提升品牌知名度與規(guī)模的同時(shí)兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)。

03

平價(jià)餐飲時(shí)代，出路在哪里？

餐飲進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，并且餐飲老板的利潤(rùn)還在減少，面對(duì)這樣的情況，餐飲人的出路在哪兒？

中國(guó)餐飲的汰換率居高不下，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自四面八方，我們餐飲人要想維持甚至提高利潤(rùn)，有兩個(gè)方向，第一，降本提效；第二，滿足年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

方向一：提質(zhì)提量不提價(jià)

現(xiàn)在各類餐飲企業(yè)都在卷價(jià)格，來(lái)應(yīng)如今發(fā)生巨大變化的餐飲大環(huán)境。

以比我們更卷的日本餐飲為例，其餐飲的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂是全球最強(qiáng)。它們是怎么做的？

主要思路有：縮小SKU，集中精力就做好幾款產(chǎn)品；謹(jǐn)慎加價(jià)，提供實(shí)惠的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)；整個(gè)日本的供應(yīng)鏈都比較成熟，效率高、成本低。

我們國(guó)內(nèi)的餐飲可以怎么做？

以北京某餐飲老板為例。其2018年第一家店開(kāi)在北京和平里，主要做堂食，第10家店剛剛開(kāi)業(yè)，開(kāi)在石佛營(yíng)。該老板稱：“今年開(kāi)店速度最快，整個(gè)模式跑通了，今年開(kāi)了崇文門、石佛營(yíng)、望京店，第一家老店也從二樓搬到一層�！�

這個(gè)餐飲店是怎么實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張的？它是大店模式，門店面積400平左右，裝修成本也得一百多萬(wàn)元。

它的做法是，一般會(huì)選擇在商圈不那么好的位置，外賣堂食同時(shí)經(jīng)營(yíng)，有的店一個(gè)平臺(tái)每天線上都能做700-800單。

其制勝秘笈就是價(jià)格跟別人家差不多，但是量更大，餐品質(zhì)更好。

但線上的餐品和堂食有所差異，面向周邊的年輕群體、上班族，三款蓋澆飯占了六成外賣訂單量。這樣它的備菜效率就相當(dāng)高。

此外，食材都是老板自己開(kāi)車去南方自采的，大批量采，比在其他商家在北京買的食材新鮮還便宜，餐具、設(shè)備也都是老板自己采購(gòu)，為的就是盡量減少差價(jià)。這就是平價(jià)餐飲時(shí)代的一個(gè)生存法則，通過(guò)降本增效提高利潤(rùn)。

方向二：滿足00后等年輕用戶的情緒價(jià)值

精神消費(fèi)盛行，“情緒價(jià)值”仍是重要抓手。

《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，49.3%的受訪青年在部分品類消費(fèi)變多的主要原因是這件商品或服務(wù)能夠?yàn)樽约禾峁┣榫w價(jià)值，41.6%的受訪青年表示支出更多是因?yàn)樽约涸诮衲戤a(chǎn)生了新的愛(ài)好。相比于上一代人更加強(qiáng)調(diào)的“勤儉持家”和“細(xì)水長(zhǎng)流”，“取悅自我”的年輕一代價(jià)值觀在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

以 90 后 00 后為主的主力消費(fèi)軍，學(xué)會(huì)了如何“精打細(xì)算”，如何與店家“錙銖必較”。但情緒價(jià)值于他們來(lái)說(shuō)可能是“無(wú)價(jià)”的，愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)。取悅自我與理性務(wù)實(shí)兩個(gè)看似矛盾的特質(zhì)同時(shí)存在年輕人心里。

有消費(fèi)者稱：“最近消費(fèi)降級(jí)，以前家里的衣服都是耐克，現(xiàn)在都是不知名的品牌。但對(duì)我自己喜歡的谷子，這是無(wú)價(jià)的。我愿意花錢，甚至熬夜我都要去打榜�！惫茸邮侵付�次元文化中，動(dòng)漫、游戲、漫畫等版權(quán)作品衍生出的周邊商品。

所以，餐飲人如果從情緒價(jià)值入手，則能走出一條更寬廣更有想象空間的路。

茶飲咖啡行業(yè)就有不少品牌擅長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者的精神需求。比如8月?tīng)I(yíng)銷界最熱的熱點(diǎn)，就是一款叫“黑神話悟空”游戲的上線，瑞幸咖啡與“黑神話悟空”聯(lián)名，上線當(dāng)天即售罄。

一頓飯20元，消費(fèi)者可能會(huì)精打細(xì)算。一天喝1-2杯奶茶，花費(fèi)要30元，但消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，心里卻是充滿期待的。

這是因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)一直在滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，茶飲品牌幾乎把所有能聯(lián)名的IP都聯(lián)了一遍，從火熱的影視劇、動(dòng)漫，到奧運(yùn)冠軍，到脫口秀演員，茶飲行業(yè)能讓消費(fèi)者在追熱點(diǎn)的同時(shí)，一直想起自己。

包括海底撈從開(kāi)辟美甲服務(wù)、洗頭服務(wù)，到去演唱會(huì)撈人，無(wú)疑不是在滿足年輕用戶的情緒價(jià)值。情緒價(jià)值滿足的背后，也是服務(wù)。餐飲是服務(wù)行業(yè)，客戶體驗(yàn)提升才是最終目的。

餐飲是服務(wù)行業(yè)，而其中的主力客群是年輕人。和年輕人玩在一起，知道年輕人的消費(fèi)心理，才不會(huì)被年輕人拋棄。滿足情緒價(jià)值以及提供更好服務(wù)，也是一種盈利的方式。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在消費(fèi)行業(yè)，餐飲行業(yè)依然是比較活躍的細(xì)分類目，也依然保持著增速，穩(wěn)健發(fā)展。

當(dāng)然，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也正在進(jìn)行。行業(yè)的分化越來(lái)越明顯，優(yōu)勝劣汰，適者生存，這是商業(yè)世界的殘酷法則。

商業(yè)最大的特點(diǎn)就是變化，不可能永遠(yuǎn)不變。對(duì)我們餐飲人來(lái)說(shuō)，擁抱變化，調(diào)整策略、順勢(shì)而為。困難只是暫時(shí)的，穿越了一個(gè)個(gè)具體的困難，我們也就穿越了周期、柳暗花明，加油餐飲人！