出品/品飲匯觀察

作者/真金

近日，華彬集團和泰國天絲的再次公開互懟，但不少觀眾都“�！绷�。

有行業(yè)人士銳評，“紅牛之爭”不論結(jié)果如何，華彬都不是真正意義上的“輸家”。

畢竟多方線上平臺雖然都已將華彬紅牛下架，可在95%銷量都依托線下渠道的飲料行業(yè)，紅牛維生素飲料每年仍然可以給華彬快消品集團貢獻200億左右的業(yè)績。

但也不能否認(rèn)的是，縱觀近年華彬快消品集團的銷售額，紅牛在與泰國天絲集團的官司糾紛中市場份額不斷下滑，在2015年達到230億元頂峰后再難進一步，而對標(biāo)紅牛推出的“戰(zhàn)馬”不溫不火，旗下的VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）也無出色表現(xiàn)，近期推出的新品在定位上也一言難盡。

曾排除萬難將紅牛引入中國的華彬快消品集團，如今雖然還能在吃紅牛的“老本”，一直“縫縫補補又三年”，但如何在不確定的未來中持續(xù)保持競爭力？

這個問題的答案，似乎華彬到現(xiàn)在都還在摸索、尋找。

01

推出3元天然水！經(jīng)銷商不看好

近日，還深陷商標(biāo)之爭的華彬快消品集團突然推出了一款天然泉水。

據(jù)了解，華彬集團此次推出的新品名為“神農(nóng)明珠”，定價在3元。宣傳取水自神農(nóng)炎帝故里森林覆蓋率達93％以上的大洪山長壽谷，富含鉀、鈉、鎂、鈣等多種純天然礦物質(zhì)和微量元素，適合長期飲用。

根據(jù)食品板查到的相關(guān)資料顯示，“神農(nóng)明珠”在6月份就已經(jīng)登臺亮相隨州世界華人炎帝故里尋根節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會，華彬集團芙絲（中國）飲品銷售有限公司總裁黃瑜勝在會上就表示集團將對神農(nóng)明珠天然泉水進行重新定位和包裝，利用華彬集團渠道優(yōu)勢，將神農(nóng)故里的優(yōu)質(zhì)水打造成家喻戶曉的飲用水品牌，3年內(nèi)實現(xiàn)2億元銷售。

從賣點上來看，這款產(chǎn)品似乎確實有著不少值得說道的噱頭，但聚焦到行業(yè)大環(huán)境來看，這款產(chǎn)品就“有待驗證”了。

今年，隨著農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝純凈水，整個純凈水市場就陷入了激烈的價格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶、今麥郎等瓶裝水企業(yè)接二連三地加入進來，純凈水的價格從2元的均價直接走向了5毛，部分市場上更是出現(xiàn)了24瓶/8.8元的本土純凈水品牌，讓沒有一點實力的企業(yè)根本不敢入場。

越來越卷的價格自然影響到了天然水乃至礦泉水。在部分大賣場乃至連鎖超市品飲匯看到，部分品牌的天然水和礦泉水的價格也出現(xiàn)了不同幅度的下降，1.5元左右的天然水變得不再少見，礦泉水的價格也從原本主流的3元價格帶朝著2元價格帶下浮。

“現(xiàn)在瓶裝水價格卷得這么低，它憑什么敢買3元？”有行業(yè)人士跟品飲匯談到，不管是純凈水、天然水還是礦泉水、冰川水，水的成本幾乎是沒有的，消費者買水更多的是為品牌和故事買單，例如巴黎水、百歲山這樣的礦泉水品牌，其長期孜孜不倦地建設(shè)品牌形象，講好品牌故事，才得到了更多消費者的認(rèn)可

上述行業(yè)人士表示，華彬新推出的這款產(chǎn)品目前來看沒有任何品牌力，水源地也很難再讓消費者買單，加上現(xiàn)在瓶裝水的價格這么卷，3塊錢在線下估計不會有消費者去買單，與其分散自己的精力，還不如做好自己手里其他的品牌。

02

起個大早，趕了晚集

除了紅牛，華彬手里還握有戰(zhàn)馬、VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）三個品牌，除此之外還有代理經(jīng)營權(quán)到期的果倍爽。

這四個品牌曾都被華彬快消品集團寄予厚望，企圖在“紅牛商標(biāo)之爭”失利后，能為華彬?qū)ふ倚碌脑鲩L曲線和退路。

2014年，華彬快消品集團用1.66億美元完成對美國最大椰子水銷售商唯他可可25%股份的收購，并引進了這款美國熱賣的椰子水到中國，成為最早進入國內(nèi)的椰子水品牌之一。2015年，華彬快銷集團又看重了兒童飲料市場，從德國威爾德集團引進果倍爽，主攻兒童渠道。2016年，華彬又將挪威高端水品牌VOSS引入中國，并在2年后正式上市。同年，華彬集團又推出了自己的能量飲料品牌「戰(zhàn)馬」，依托自己強大的渠道銷售能力，試圖打造除紅牛外的營收增長點。

嚴(yán)彬曾放出豪言，用十年時間，在湖北再造一個紅牛。但事與愿違，從2020年上半年公布的財報顯示，華彬快消品運營的五個品牌銷售額143.26億元，同比下降4.7%，完成集團年初制定的全年任務(wù)約58%。功能飲料板塊合計銷售額141.09億元。其中紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，同比下降約3.6%，約5億元；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和VOSS三個新品銷售額合計約2.2億元。

之后，華彬快消品就再也沒有單獨披露過戰(zhàn)馬、唯他可可、果倍爽、VOSS 4大品牌的業(yè)績了。其實對比飲料行業(yè)各品類的增長可以看出，除開華彬紅牛，華彬集團的其余品牌仍然處于較低的營收水平及市場占有率，跟華彬紅牛乃至同品類的飲料品牌相比仍然有巨大的差距。

“其實唯他可可椰子水挺可惜的，感覺華彬根本沒有想清楚他們的重點�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士稱，這一兩年椰子水品類大爆發(fā)，但作為最早進入中國市場的椰子水品牌，唯他可可可謂是起了大早，卻趕了晚集，在終端勢能和品牌營銷上跟比同時期進入中國市場的if比拉開了一大截，在部分終端區(qū)域甚至被二三線品牌超越。

不僅是唯他可可，在VOSS的營運上華彬快消品集團也是“迷失”了方向。食品內(nèi)參援引知情人士透露，公司層面，重視一陣子，看著沒啥效果，就放下了；過段時間，又重視了，再抓一抓……不論是品鑒還是進行試點、分區(qū)域運營，都沒有掀起多大的水花。

03

飲料巨頭之殤

不僅僅是華彬快消品集團，飲料行業(yè)巨頭似乎在近幾年普遍沒有了“方向”。

回看中國飲料近40年的發(fā)展史，以娃哈哈、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、百事可樂為首的飲料巨頭推出了一系列家喻戶曉的產(chǎn)品，每個手里都握著多個銷量幾十億甚至上百億的大單品，推動著飲料行業(yè)快速發(fā)展。

但在近10年的時間里，這些飲料巨頭似乎失去了往日的“靈性”，躺在“功勞簿”上吃起了老本，其推出的新品再難有亮眼的表現(xiàn)。

2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產(chǎn)品、新口味均有，但再也沒能打造出一個新的現(xiàn)象級爆品。

娃哈哈從2019年到2024年也推出了近百余款新品，其中不僅有類似乳酸菌飲料的企業(yè)優(yōu)勢品類，還涵蓋了無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等當(dāng)時大火的品類，但最終活下來的產(chǎn)品寥寥無幾，引發(fā)行業(yè)關(guān)注的更是沒有。

康師傅、統(tǒng)一、百事可樂同巨頭也面臨著同樣的境地，推出的新品周期往往都不長，很難再出大單品。

“大品牌習(xí)慣了跟隨，對于他們來講更多是貼合行業(yè)熱點做跟隨性創(chuàng)新。”品飲匯創(chuàng)始人任未希講到，一方面，產(chǎn)品的成功是有運氣成分的，因此大品牌更喜歡做一個“收割者”而不是“種植者”。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路徑依賴，而且越成功的產(chǎn)品，和營銷系統(tǒng)的匹配度就會越高，容差率就會越低，就越難容進新的產(chǎn)品。

另外，小品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者或者主導(dǎo)者往往也是公司的決策者，因此可以在推出產(chǎn)品后全方位的all in，集中所有的資源和精力的打開銷路。但大品牌過于流程化和部門化，創(chuàng)新產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人就很難具備全局思考的能力，去洞察、開發(fā)、統(tǒng)籌和推動的。

當(dāng)然，大品牌積累的品牌力、渠道實力、營銷資源仍然是其核心競爭力，但在這個變幻無常的市場環(huán)境中，它們能頂住一波又一波來自挑戰(zhàn)者們的沖擊與挑戰(zhàn)嗎？