來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/七月

消費(fèi)降級(jí)下，那些主賣奢侈品的商場(chǎng)還好嗎？

筆者在周末下午四點(diǎn)左右去北京SKP探訪，這個(gè)時(shí)間也是商場(chǎng)人流較多的時(shí)候，SKP購(gòu)物氛圍較為火熱。愛(ài)馬仕門口有些許排隊(duì)，LV門店里人流也較為密集，我看到在離開SKP之前，很多人都沒(méi)有空手。

今年4月，SKP的店慶氣氛同樣火熱，還沒(méi)開業(yè)時(shí)商場(chǎng)門口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，停車場(chǎng)也有數(shù)十輛車等待排隊(duì)進(jìn)入。有店員透露過(guò)，店慶期間的客流比平時(shí)增多5倍，一些熱門限定款更是早早預(yù)定售罄。

今年還有一個(gè)不同的玩法，在原有的滿返現(xiàn)金券兩館通用基礎(chǔ)上，還增加了兩館同時(shí)累積訂單的玩法，旨在帶動(dòng)整體的客流消費(fèi)。

人們嘴上都說(shuō)要反向消費(fèi)了，很多媒體也報(bào)道全球奢侈品進(jìn)入寒冬，為何SKP卻一直不缺客流？

01

SKP的“店王”寶座，依然難以撼動(dòng)

在直播、網(wǎng)購(gòu)等新形態(tài)的沖擊下，百貨行業(yè)倒閉哀嚎似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。這兩年，上海、廣東等多地不少地標(biāo)性的百貨老字號(hào)都悄然離場(chǎng)，引發(fā)網(wǎng)友一波童年回憶潮。

而與之形成明顯對(duì)比的是，同樣是老百貨，SKP卻依然保持著相當(dāng)強(qiáng)大的生命力，這些年客流不僅沒(méi)有減少，反而銷售額年年創(chuàng)下新高。

要知道，SKP賣的一向是高端奢侈品，價(jià)格是普通人很難夠得到的水平，尤其在2012年到2018年，趕上中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛漲的紅利，SKP從2011年起連續(xù)十年蟬聯(lián)全國(guó)單體商場(chǎng)業(yè)績(jī)第一，還得到了“店王”的稱號(hào)。

2020年，北京SKP以177億元的銷售額，一舉超過(guò)英國(guó)乃至世界最負(fù)盛名的奢華百貨公司哈羅德百貨，讓遠(yuǎn)在海外的全球同行都眼紅。

很多人不知道，如今的逼格之王SKP，最開始還差點(diǎn)被打造成一個(gè)接地氣的百姓生活配套商業(yè)項(xiàng)目。不過(guò)，后來(lái)曾為SKP提供咨詢服務(wù)的睿意德核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做商業(yè)項(xiàng)目需要“站在現(xiàn)在看未來(lái)”，最后還是堅(jiān)持走高端路線，還給SKP定下了一個(gè)相當(dāng)雄偉的目標(biāo)：CBD最大型的高端購(gòu)物場(chǎng)所，還要計(jì)劃打造成北京最具國(guó)際感的商場(chǎng)。

想要打造高級(jí)感，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是奢侈品牌的入駐率，首先是外觀要看上去足夠霸氣，SKP將首層單店面積從120平方米至150平方米擴(kuò)展到200平方米，并使用“1+1”（一層加二層）旗艦店設(shè)計(jì)。無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)，還是角落細(xì)節(jié)，放在當(dāng)時(shí)足夠吸引眼球。

但隨著高端商場(chǎng)變多，單純靠裝修鋪陳或偌大空間很難一招吃遍天，SKP之所以能吸引源源不斷的人來(lái)購(gòu)物，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于產(chǎn)品。

這就不得不提它的首店策略，知名大牌的首店顯然能吸引更多的流量，是商場(chǎng)最好的金字招牌，很多商場(chǎng)都在煞費(fèi)苦心招攬大牌。

在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的情勢(shì)下，SKP為了吸引各大奢侈品牌在此扎根，另辟蹊徑采用零售直營(yíng)化為主的模式，展現(xiàn)出對(duì)品牌的管理和合作的滿滿誠(chéng)意，如此，多個(gè)奢侈品牌首次進(jìn)入中國(guó)就會(huì)選擇SKP獨(dú)家入駐，一開業(yè)就引入了超過(guò)900個(gè)品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多個(gè)品牌的旗艦店、主力店，北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京華聯(lián)SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

除了首店，新品首發(fā)也是關(guān)鍵，有句話形容，法國(guó)巴黎發(fā)布了新品，SKP就會(huì)以最快速度上架，很多SKP的忠實(shí)消費(fèi)者說(shuō)，SKP店里不是千篇一律的箱包、手表、服飾、鞋子等品類，而是每一季的潮流產(chǎn)品和限量款，甚至是全球首發(fā)款。

這也很好解釋了，為什么人們買奢侈品還是只選擇SKP，正如柜姐說(shuō)過(guò)的這樣一句話：“全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那全國(guó)哪里都買不到�！�

02

老百貨們賣不動(dòng)，SKP們?yōu)楹文芊Q王？

最早的SKP，還是由臺(tái)灣新光三越(臺(tái)灣新光集團(tuán)和日本三越百貨MITSUKOSHI合資)與BHG北京華聯(lián)集團(tuán)兩強(qiáng)合資打造，各自股權(quán)比例為50：50，不過(guò)隨后雙方便傳出矛盾糾紛，華聯(lián)收購(gòu)部分新光股權(quán)，成為合資公司的大股東，管理權(quán)也轉(zhuǎn)移到華聯(lián)手中。

現(xiàn)實(shí)證明這個(gè)路子是對(duì)的，在華聯(lián)的主導(dǎo)下，別的百貨動(dòng)輒倒閉關(guān)店的同時(shí)，北京SKP殺出一條血路，一步步成為百貨商場(chǎng)妥妥的頭部佼佼者。

一方面，SKP的確踩中了高凈值人群的紅利，而且未來(lái)也沒(méi)有變緩的跡象。

3月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，截至2023年初，中國(guó)擁有千萬(wàn)人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬(wàn)戶；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn)戶。

據(jù)中金預(yù)測(cè)，2024年全球奢侈品行業(yè)收入增速將回歸正�；�，至4-5%；大中華地區(qū)預(yù)計(jì)增速快于全球，受益于中國(guó)消費(fèi)者收入提升。

另一方面，如今的SKP，更要得益于其所建立的買手制。

SKP從2014年起就開始組建自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還設(shè)立了專門的SKP SELECT買手店。SKP SELECT采取直營(yíng)買手制模式，有別于特許經(jīng)營(yíng)模式，商場(chǎng)可根據(jù)零售情況隨時(shí)調(diào)整品牌，這種策略投入小、風(fēng)險(xiǎn)低，SKP Select幾乎分布在商場(chǎng)內(nèi)的每層樓，品類覆蓋服飾、鞋履、家具等等，幾乎無(wú)孔不入。我去的時(shí)候，門店里面柜姐正在給顧客講解某個(gè)香水小眾品牌，不是人盡皆知的那種大牌。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自營(yíng)買手店的好處很多，可以提高自營(yíng)比例、提升在用戶面前的話語(yǔ)權(quán)，還能提升對(duì)貨品的控制力，甚至還可以通過(guò)其設(shè)立在國(guó)內(nèi)沒(méi)有專柜店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)，更能與用戶實(shí)現(xiàn)緊密鏈接。

SKP的會(huì)員體系與大多數(shù)高端百貨商場(chǎng)十分類似，把積分可以當(dāng)錢花，兌換各項(xiàng)禮品和專享服務(wù)，但與一般商場(chǎng)不同的是，SKP對(duì)會(huì)員的服務(wù)運(yùn)營(yíng)會(huì)更加顆粒度，花的錢越多，會(huì)員卡等級(jí)也就越高，享受的服務(wù)也會(huì)更到位，不斷優(yōu)化內(nèi)部購(gòu)物體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。比如vip客人在頂級(jí)商場(chǎng)擁有自己的貴賓休息室等。

因此，每年4月、11月的SKP店慶活動(dòng)常常熱鬧非凡，商場(chǎng)門口和停車場(chǎng)堵車堪比節(jié)假日高速，香奈兒、LV、愛(ài)馬仕等高奢品牌門前的隊(duì)伍排長(zhǎng)隊(duì)，都是只有SKP才能出現(xiàn)的盛況。

巔峰時(shí)期的SKP趁熱打鐵，又在北京建國(guó)路大望橋東南角打造了針對(duì)年輕人的新空間SKP-S，2019年開業(yè)，兩家定位區(qū)別明顯，相比中老年貴婦更多的SKP，SKP-S更傾向于潮流、年輕、藝術(shù)感，裝修主打暗色調(diào)，所有奢侈品店一律都是暗色簡(jiǎn)潔風(fēng)。

SKP-S開業(yè)的時(shí)候，需要預(yù)約才能進(jìn)，一度成為了年輕人新的打卡地標(biāo)，但打卡歸打卡，從真金白銀的業(yè)績(jī)上說(shuō)，這個(gè)弟弟的表現(xiàn)顯然還是比不過(guò)SKP，日�？土饕膊患癝KP。

筆者周末探訪SKP-S發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物人流也與SKP奢侈品店形成鮮明對(duì)比，愛(ài)馬仕、LV 門店幾乎沒(méi)有顧客，顯得冷冷清清，柜姐們也都無(wú)事可干。

如今SKP店慶搞出的新玩法，某種程度上也是想平衡兩館的客流，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)雙贏。筆者注意到，過(guò)去SKP主打的首店玩法，在SKP-S上也在套用以吸引客流。比如很多特色餐飲店如宜米宜谷、艷鵬餐廳等均是北京首店。

但目前，就筆者所觀察，SKP-S的客流依然不如SKP，SKP-S的整體基調(diào)偏暗，樓上幾層的年輕人也并不多。

03

M型消費(fèi)曲線下，誰(shuí)還能成為下一個(gè)SKP？

有人以為SKP能在北京大火，是因?yàn)楸本┦怯绣X人聚集之地，換個(gè)地方或許就不成立。

然而SKP出現(xiàn)在更多一二線城市，也用表現(xiàn)否定了這一說(shuō)法。這些年，當(dāng)SKP走出北京城，在西安、成都、廣州、武漢、杭州等城市開出，合肥、昆明SKP也在籌備開業(yè)或建設(shè)中，根據(jù)此前業(yè)內(nèi)市場(chǎng)消息，SKP的目標(biāo)是在全國(guó)完成10家店的布局。

成績(jī)?nèi)绾文�？西安SKP于2018年正式開業(yè)，2022年全年銷售額達(dá)到95億元，位列西安商業(yè)項(xiàng)目銷售額第二名，僅次于西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心；2022年開始試營(yíng)業(yè)的成都SKP成為了亞洲最大下沉式高端百貨，交出一份55億元的年銷售成績(jī)單。

據(jù)時(shí)尚媒體時(shí)尚商業(yè)Daily報(bào)道，2023年，北京SKP銷售額達(dá)265億元，較2022年的239億元增長(zhǎng)10.8%；西安SKP銷售額達(dá)到80億元，略低于上一年的95億元；新開業(yè)的成都SKP實(shí)現(xiàn)銷售額55億元，三家SKP銷售額總計(jì)400億元，成績(jī)依然不錯(cuò)。

SKP的盛況未來(lái)還會(huì)持續(xù)么？一個(gè)更保守的答案是，會(huì)。其實(shí)如今，不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變，社會(huì)逐漸呈現(xiàn)出了M型消費(fèi)趨勢(shì)，高凈值人群的收入和消費(fèi)力相對(duì)穩(wěn)定，而中產(chǎn)階級(jí)和低收入群體則受到明顯影響。

落到消費(fèi)上，兩端也就是奢侈品消費(fèi)和中低端消費(fèi)拉高，中產(chǎn)消費(fèi)則繼續(xù)下降。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是大家的消費(fèi)偏好越來(lái)越兩級(jí)化，要么就買便宜商品，以此促生了某多多的熱潮，要么就是買高端商品，圖的就是保值心理。如今，這種消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，

此外，隨著境外旅游的恢復(fù)，頂奢品牌等得益于其自身的品牌忠誠(chéng)度和高端客戶群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，表現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的韌性，這也給了它們漲價(jià)有恃無(wú)恐的勇氣。

6月28日，路易威登宣布，其中國(guó)內(nèi)地門店將于7月2日對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。此前,今年2月,該奢侈品牌已對(duì)包括CARRYALL、牛角包、水桶包在內(nèi)的部分皮具產(chǎn)品提價(jià)5%-7%。

路易威登此前就曾多次提價(jià)，反映到財(cái)報(bào)上的效益很明顯。LV、愛(ài)馬仕等全球奢侈品巨頭等雖在去年前三季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，但仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2023年前三季度，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH實(shí)現(xiàn)營(yíng)收622.05億歐元，約合人民幣4816億元，同比增長(zhǎng)10.2%。2023年前三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)綜合收入達(dá)100.63億歐元，約合人民幣768.06億元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)22%。

以上數(shù)據(jù)也說(shuō)明，無(wú)論我們感官上覺(jué)得反向消費(fèi)才是社會(huì)的大趨勢(shì)，但并不妨礙高凈值人群、有錢人依然是狂熱的奢侈品愛(ài)好大軍，對(duì)大牌的購(gòu)買熱潮更是有增無(wú)減，正是看到了這種情況，所以重奢百貨也在不斷進(jìn)化，試圖抓住這股機(jī)遇。

從不斷與時(shí)俱進(jìn)的SKP身上，或許可以窺見很多高端百貨努力的影子。比如發(fā)力買手制，王府井建立首家潮奢買手制百貨——東安睿錦，銀泰百貨旗下也有買手店業(yè)務(wù)“銀泰西有”，提升自身的時(shí)尚力，試圖改變?nèi)藗儗?duì)老牌百貨的刻板印象。

可以預(yù)見，由于奢侈品行業(yè)機(jī)制和人群圈層的特性，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，重奢百貨依然是有錢人的必逛之地，SKP的長(zhǎng)紅就說(shuō)明，只要與時(shí)俱進(jìn)，用心經(jīng)營(yíng)，就能夠穿越周期。