來源/青眼號外

撰文/北斗

The Body Shop美體小鋪又雙叒要被賣了！

繼英、德、美業(yè)務(wù)停擺、破產(chǎn)后，The Body Shop法國業(yè)務(wù)也面臨破產(chǎn)收購。值得一提的是，在相關(guān)收購要約中，有企業(yè)出價(jià)3歐元（約合人民幣24元）意圖接管品牌于法國的28家店鋪。

從10億歐元被Natura&Co收購，到如今瀕臨“賤賣”，作為世界首個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌，The Body Shop是如何將一手好牌打爛了？

01

28家店鋪賣24元？

公開報(bào)道顯示，今年3月19日，The Body Shop France在法國申請破產(chǎn)，到4月4日被巴黎商業(yè)法院接管。彼時(shí)，The Body Shop France在法國擁有51家店鋪，其中巴黎地區(qū)有13家，其他地區(qū)有38家，還有6家特許經(jīng)營店。

此消息一經(jīng)傳出，引起了市場的廣泛關(guān)注。到目前，已有兩名買家向巴黎注冊院提交了部分收購要約。

據(jù)悉，買方之一的Horizon Pharma，是一家在藥品和輔助藥品分銷領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司，2020年，其曾從法國馬賽法院手中成功接管了Parashop（法國知名藥妝店）的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

在此次對The Body Shop France的收購報(bào)價(jià)中，Horizon Pharma提出了以24元的價(jià)格接管品牌28家店鋪和238個工作崗位中的105個。不僅如此，該公司還表示有意接管店鋪內(nèi)的庫存，并計(jì)劃在Parashop的店鋪中開設(shè)新的店鋪，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)版圖。

而另一家候選買家，Emosia集團(tuán)的控股公司Berger International，旗下?lián)碛蠱y Jolie Candle和Maison Berger Paris兩大品牌，主攻家居香氛賽道。值得一提的是，Berger International早前已經(jīng)通過其子公司Bougies La Française成為了The Body Shop的供應(yīng)商和債權(quán)人，對其在法國的經(jīng)營狀況有著深入的了解。

在相關(guān)收購要約中，Berger International提出了以157萬元的價(jià)格接管The Body Shop France的17個店鋪以及21個工作崗位。對于The Body Shop France的未來，Berger International有著明確的規(guī)劃，它打算將一些店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的多品牌形式，涵蓋My Jolie Candle和Maison Berger Paris等多個品牌，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。

目前，相關(guān)收購要約仍在洽談中。但根據(jù)相關(guān)法規(guī)，自The Body Shop France在今年3月19日申請破產(chǎn)后，被允許擁有6個月的觀察期，以實(shí)施恢復(fù)計(jì)劃。換言之，The Body Shop France是最終走向破產(chǎn)，還是被收購，最晚在9月19日也將明了。

02

從“單品牌鼻祖”到“燙手山芋”

公開資料顯示，The Body Shop由安妮塔•羅迪克Anita Roddick于1976年在英國布萊頓創(chuàng)立，品牌以道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性為核心理念，產(chǎn)品包括以天然成分為基礎(chǔ)的身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、香水和彩妝，強(qiáng)調(diào)拒絕動物測試和支持公平貿(mào)易。2024年1月，品牌更進(jìn)一步宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過純素協(xié)會的認(rèn)證，成為首個全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。

然而，自2006年被歐萊雅集團(tuán)以74億元收購后，The Body Shop的業(yè)績便出現(xiàn)了明顯下滑。到2017年，歐萊雅集團(tuán)以79億元的價(jià)格將The Body Shop轉(zhuǎn)讓給了Natura&Co。

Natura&Co在經(jīng)營其他品牌過程中積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并未能有效改善The Body Shop的業(yè)績狀況。據(jù)Natura&Co集團(tuán)出售The Body Shop前發(fā)布的2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，The Body Shop的銷售額下滑了15%，凈收入僅為8.294億雷亞爾（約合人民幣12.10億元），業(yè)績持續(xù)低迷。這一狀況引發(fā)了市場對The Body Shop未來發(fā)展的擔(dān)憂。

到2023年11月14日，Natura &Co決定將The Body Shop出售給德國私募機(jī)構(gòu)Aurelius Group，交易價(jià)值為19億，身價(jià)較此前買入時(shí)大幅縮水約70億元。

在新東家Aurelius Group接手后，市場對The Body Shop未來的走向充滿了擔(dān)憂。此后的短短三個月內(nèi)，市場便頻頻傳出The Body Shop在全球范圍內(nèi)進(jìn)行重組、破產(chǎn)、拆分或再次出售的消息。

The Body Shop破產(chǎn)、被拆分出售消息一覽

1、傳聞Aurelius將出售The Body Shop業(yè)務(wù)

2、英國業(yè)務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)管理，逾2200員工面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

3、德國分公司申請破產(chǎn)

4、美國業(yè)務(wù)停運(yùn)

5、關(guān)閉加拿大、英國數(shù)十家門店

6、法國分公司申請破產(chǎn)

7、無力啟動破產(chǎn)保護(hù)，The Body Shop International 的相關(guān)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)將被拍賣

回看The Body Shop的歷程，不免讓人唏噓。

作為化妝品單品牌店鼻祖，The Body Shop鼎盛時(shí)期在全球擁有4000家門店和銷售渠道（包括直營門店和特許經(jīng)營門店），覆蓋五個大洲的70多個城市/地區(qū)。無論是在全球范圍內(nèi)的破產(chǎn)、停運(yùn)、出售，還是法國企業(yè)出價(jià)24元意圖收購品牌數(shù)十家店鋪的行為，都顯示出市場和資本對品牌發(fā)展前景的不確定。

03

還能崛起嗎？

那么，The Body Shop有改寫結(jié)局的可能嗎？

在Aurelius首次宣布The Body Shop英國業(yè)務(wù)破產(chǎn)時(shí)，品牌或?qū)①Y源投入線上業(yè)務(wù)。

青眼號外也隨之發(fā)現(xiàn)，盡管在英國和歐洲市場上遭遇挑戰(zhàn)，但在亞洲的一些地區(qū)，比如新加坡、馬來西亞、中國臺灣、中國香港和中國澳門，The Body Shop的業(yè)務(wù)據(jù)稱暫時(shí)不受影響。

截至今日發(fā)稿，The Body Shop在中國大陸跨境電商渠道開設(shè)的天貓海外旗艦店依舊正常運(yùn)營，且積極參加平臺618大促中。

▍截自The Body Shop天貓海外旗艦店

但一位從業(yè)20多年的美妝行業(yè)人士指出，作為乘著純凈美妝思潮的東風(fēng)崛起的品牌，The Body Shop早年因拒絕動物實(shí)驗(yàn)以及政治立場問題，已然錯失了中國市場的機(jī)會。

而在海外，純凈美妝、純天然概念已盛行多年，The Body Shop也面臨產(chǎn)品老化、吸引力降低等問題。瑞士瑞斯美品牌顧問、香港國際商業(yè)發(fā)展委員會顧問鄒斌更是直言，The Body Shop的概念差異化優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了，當(dāng)下，品牌影響力也早就過時(shí)，當(dāng)年的消費(fèi)者也都進(jìn)入了老齡化。

The Body Shop的困境，同樣反映了許多傳統(tǒng)品牌面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的變化和市場競爭的加劇，拒絕適應(yīng)和發(fā)展隨著時(shí)代變化的品牌，最終將面臨走向邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，品牌的發(fā)展永遠(yuǎn)都是一個不斷適應(yīng)和創(chuàng)新的過程。只有緊跟時(shí)代的步伐，不斷調(diào)整和完善自身，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于The Body Shop而言，改寫結(jié)局的機(jī)會仍然存在。

注：除特殊說明，文內(nèi)貨幣單位均已換算為人民幣。