來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/勇

近期，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月韓國(guó)化妝品出口同比增長(zhǎng)36.2%，為15.15億美元（約合人民幣109.50億元）。其中，對(duì)中國(guó)出口同比增長(zhǎng)17.7%，約30.21億元，位居第一。報(bào)道還指出，中國(guó)近20年來(lái)一直是韓國(guó)化妝品最大出口目的地。

然而，據(jù)青眼號(hào)外梳理中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，韓國(guó)自2019年起就已經(jīng)失去了中國(guó)化妝品第一大進(jìn)口國(guó)位置。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前四個(gè)月，法國(guó)繼續(xù)位居中國(guó)化妝品進(jìn)口國(guó)榜首。1-4月中國(guó)從法國(guó)進(jìn)口化妝品額超過(guò)100億元，排在第二與第三的分別為日本與韓國(guó)，二者金額相加才勉強(qiáng)超過(guò)法國(guó)。

與此同時(shí)，近年來(lái)中國(guó)從日韓進(jìn)口化妝品金額有所下跌，與排在第四第五的美國(guó)、英國(guó)的差距也在縮小。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，歐美系以及日韓系化妝品企業(yè)近年來(lái)又有哪些改變？

01

韓日法三國(guó)輪流坐莊

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)對(duì)法國(guó)進(jìn)口化妝品額達(dá)到了324.71億元，過(guò)去五年穩(wěn)居中國(guó)最大的化妝品進(jìn)口國(guó)。排在第二的是日本，對(duì)日本進(jìn)口額為246.12億元，韓國(guó)為144.67億元，排在第三。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署2016年至2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)化妝品進(jìn)口國(guó)主要包括法國(guó)、韓國(guó)、日本、美國(guó)以及英國(guó)。前三甲在過(guò)去8年內(nèi)由韓、日、法輪流坐莊。

2016-2019年四年時(shí)間內(nèi)，由于韓流以及日本文化的影響，中國(guó)進(jìn)口日韓美妝金額大幅增長(zhǎng)，日本從2016年的44.64億元增長(zhǎng)了385%至216.37億元。韓國(guó)則是從2016年的71.25億元增長(zhǎng)194%至209.73億元。

法國(guó)則是在這四年內(nèi)增長(zhǎng)了176%至220.58億元。此外，在疫情前的2019年，中國(guó)從韓、日、法三國(guó)進(jìn)口的化妝品額都超過(guò)了200億元，三個(gè)國(guó)家的差距不斷縮小，競(jìng)爭(zhēng)膠著。

不過(guò)從2020年疫情開(kāi)始，中國(guó)對(duì)三大國(guó)的化妝品進(jìn)口額開(kāi)始分化。

2020年至2023年的四年內(nèi)，中國(guó)從韓、日、法進(jìn)口的化妝品額都經(jīng)歷了先小幅增長(zhǎng)然后開(kāi)始下跌的情況。2020年至2023年，中國(guó)從日本進(jìn)口的化妝品額從297.39億元下跌17.24%至246.12億元。而韓國(guó)則大跌35.97%至144.67億元，跌回了2018年前的水平。

對(duì)比來(lái)看，2023年法國(guó)雖然同比下滑，不過(guò)仍以324.71億元高居榜首，而且早已拉開(kāi)與日韓的距離，從2019年的三者不足20億的差距，擴(kuò)大到了與日本接近80億的差距，與韓國(guó)的差距更是達(dá)到了180億元。

地緣政治環(huán)境變化是進(jìn)口國(guó)排名變化的客觀原因之一。自去年8月起，由于日本開(kāi)始排放核污水，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日系化妝品的抵觸情緒到達(dá)了頂點(diǎn)，導(dǎo)致中國(guó)從日本進(jìn)口的化妝品進(jìn)一步下降。

實(shí)際上，對(duì)于日韓化妝品在中國(guó)的不斷衰退，除了以上原因外，其中最主要的還是日韓美妝在產(chǎn)品研發(fā)、渠道上沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)者的步伐。

對(duì)于日韓美妝在中國(guó)的衰落，一位化妝品行業(yè)人士表示，重要原因之一是它們?cè)谶m應(yīng)中國(guó)國(guó)情以及在跟進(jìn)中國(guó)的電商平臺(tái)方面有所滯后。

另一位化妝品代理商也表示，“在營(yíng)銷(xiāo)上，尤其是這些年線上新的渠道，國(guó)外沒(méi)做過(guò)，沒(méi)跟上。”

以資生堂為例，資料顯示，2019年，資生堂中國(guó)電商業(yè)務(wù)占比為20-30%，同期歐萊雅則為35%，而本土企業(yè)珀萊雅已經(jīng)高達(dá)53%。到了2022年，資生堂中國(guó)電商業(yè)務(wù)占比才到了50%，而此時(shí)的歐萊雅以及珀萊雅則是66%以及91%。

誠(chéng)然，渠道的布局也需要根據(jù)市場(chǎng)情況合理規(guī)劃。不過(guò)以CS店起家的資生堂，在應(yīng)對(duì)中國(guó)飛速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)顯得有些滯后，特別是在2020年疫情之后的三年，線上渠道沒(méi)跟上節(jié)奏也導(dǎo)致了資生堂在中國(guó)市場(chǎng)后勁不足。

而除了渠道之外，更重要的是在研發(fā)上并未跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

一位業(yè)內(nèi)研發(fā)人士表示，新規(guī)以后，韓妝和日妝對(duì)新規(guī)的功效護(hù)膚缺少應(yīng)對(duì)措施。他補(bǔ)充道，“韓妝以上新快著稱(chēng)，更多在外觀和概念上創(chuàng)新�！�

不難看出，在近幾年的發(fā)展中，日韓美妝在國(guó)內(nèi)的地位已經(jīng)有所下滑，與企業(yè)自身戰(zhàn)略保守與外部環(huán)境挑戰(zhàn)加劇都有關(guān)系。

02

加大投資，美系化妝品有望上位？

可以看到，法國(guó)已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)中國(guó)化妝品第一大進(jìn)口國(guó)，背后除了中法雙邊貿(mào)易不斷深化合作，也離不開(kāi)法國(guó)企業(yè)來(lái)華發(fā)展多年，并持續(xù)“投資中國(guó)”。

典型如歐萊雅、LVMH、科蒂、皮爾法伯等法國(guó)化妝品企業(yè)，在品牌、供應(yīng)鏈等方面加大在華投資力度。以歐萊雅為例，自2022年在中國(guó)設(shè)立首家投資公司“美次方”，該投資公司已接連投資了聞獻(xiàn)、觀夏品牌。同時(shí)，通過(guò)其他創(chuàng)新投資方式，歐萊雅收購(gòu)中國(guó)超分子化學(xué)的生物技術(shù)公司杉海創(chuàng)新的少數(shù)股權(quán)、對(duì)中國(guó)硬件初創(chuàng)公司汝原科技（Zuvi）進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。

在供應(yīng)鏈方面，今年4月，歐萊雅集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州工業(yè)園區(qū)開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該中心每年將可處理高達(dá)5000萬(wàn)個(gè)D2C訂單及1700萬(wàn)個(gè)商業(yè)客戶訂單，主要支持歐萊雅中國(guó)三大事業(yè)部在中國(guó)市場(chǎng)的線上D2C（直達(dá)消費(fèi)者）訂單，涵蓋旗下巴黎歐萊雅、適樂(lè)膚、卡詩(shī)等10個(gè)品牌。

在此方面，2023年4月，LVMH在上海成立了“美妝亞洲研發(fā)中心”。據(jù)介紹，這是LVMH在亞洲設(shè)立的規(guī)模最大的研發(fā)中心，其下設(shè)有護(hù)膚及彩妝與色彩開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測(cè)試間等產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

不難預(yù)見(jiàn)，法國(guó)企業(yè)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，法系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的知名度與市場(chǎng)份額也有望保持在高水平線上。

與此同時(shí)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)美國(guó)化妝品對(duì)中國(guó)出口額也在攀升，從2016年的26.83億元大漲314%至2023年的111.1億元，并逐漸縮小了與韓國(guó)的差距，有望躋身前三。

據(jù)青眼號(hào)外觀察，美國(guó)化妝品企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也逐年加深。像是雅詩(shī)蘭黛在上海閔行區(qū)投用新的研究中心“中國(guó)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”、將“色提因™”逆齡科技帶入中國(guó)市場(chǎng)，也通過(guò)旗下投資孵化平臺(tái)New Incubation Ventures首次投資中國(guó)美妝品牌CODEMINT、中國(guó)高端香氛品牌Melt Season。

又譬如2023年12月，Kenvue全球首席執(zhí)行官Thibaut Mongon首次來(lái)華，與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了密集的探討和溝通，并深入研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和終端市場(chǎng)。在此期間，孟庭波宣布投資1.1億元，持續(xù)擴(kuò)大科赴在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施，Kenvue發(fā)起了在中國(guó)建立可持續(xù)供應(yīng)鏈的行動(dòng)。

不難看出，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，歐美美妝巨頭通過(guò)投資、供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段積極押注，顯示它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的決心。

03

日韓美妝轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)

相比歐美企業(yè)的開(kāi)放與靈活性，日韓美妝面對(duì)在中國(guó)的困境，顯得有些反應(yīng)遲緩，雖然日韓頭部企業(yè)也始終將中國(guó)作為主要市場(chǎng)，但同時(shí)也有意識(shí)地將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐美等市場(chǎng)。

首先，在收購(gòu)上，作為日本美妝企業(yè)代表的資生堂，從2019年開(kāi)始就通過(guò)收購(gòu)謀劃將重心轉(zhuǎn)向北美市場(chǎng)。

2019年10月，資生堂以8.45億美元（約61.25億元）收購(gòu)美國(guó)品牌Drunk Elephant。資生堂美洲區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官兼資生堂并購(gòu)全球負(fù)責(zé)人Ron Gee表示，“如今，美洲地區(qū)依然充滿活力、富有彈性，最重要的是，它是一個(gè)極具吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)�！�

去年12月，資生堂宣布收購(gòu)美國(guó)皮膚學(xué)護(hù)膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare。據(jù)日本共同社報(bào)道，此次收購(gòu)價(jià)格為4.5億美元（約32.62億元）。資生堂表示，此次收購(gòu)能夠推動(dòng)美洲業(yè)務(wù)關(guān)鍵市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利能力。

除此之外，花王在去年收購(gòu)了澳大利亞防曬品牌Bondi Sands，以進(jìn)入澳洲市場(chǎng)�；ㄍ醣硎緦⒗^續(xù)尋求積極投資以促進(jìn)全球增長(zhǎng)。

除了日妝之外，由于在中國(guó)的銷(xiāo)售陷入困境，韓國(guó)美妝企業(yè)正在減少在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量。LG生活健康表示，公司正在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組合多元化，并將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從中國(guó)轉(zhuǎn)向包括美國(guó)在內(nèi)的其他市場(chǎng)。

作為這種策略的一部分，LG生活健康在2022年以1.2億美元（約8.70億元）收購(gòu)了洛杉磯美容品牌The Crème Shop Inc.的控股權(quán)。

除了收購(gòu)之外，日妝以及韓妝巨頭也在通過(guò)不斷地向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)引入其主要品牌來(lái)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

去年十月中旬，資生堂將NARS化妝品系列引進(jìn)印度美容店。此外，還宣布將在印度孟買(mǎi)開(kāi)設(shè)首家資生堂品牌（Shiseido Ginza Tokyo）的線下精品店。2023年，高絲在美國(guó)推出日本暢銷(xiāo)彩妝品牌ADDICTION TOKYO，也說(shuō)明了日本美妝品牌均在重視北美市場(chǎng)。

而另一家韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋，今年早些時(shí)候宣布美國(guó)是其主要增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，并在近期制定了廣泛的國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃。在美國(guó)，愛(ài)茉莉太平洋旗下的三大主要品牌——雪花秀、蘭芝和悅詩(shī)風(fēng)吟，今年已通過(guò)知名零售商絲芙蘭和布魯明戴爾等，大力拓展其電子商務(wù)和零售業(yè)務(wù)。

中國(guó)美妝市場(chǎng)變化多端，本土品牌加速發(fā)展，日韓美妝的光環(huán)逐漸被弱化，現(xiàn)在日韓美妝紛紛將重心轉(zhuǎn)向地理位置更遠(yuǎn)、文化更具差異性的北美市場(chǎng)，似是無(wú)奈之舉也是全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)，只是這些發(fā)達(dá)地區(qū)的美妝市場(chǎng)同樣充滿了巨大挑戰(zhàn)。