來(lái)源/36氪 

撰文/謝蕓子

郝旭東在鶴崗開(kāi)了家喜茶店。

一座因煤炭資源枯竭走向衰落的東北小城，一個(gè)備受資本追捧的“高端新茶飲品牌”，因?yàn)槟贻p人的喜歡，有了交集。

鶴崗的城鎮(zhèn)人口不到80萬(wàn)，老齡化進(jìn)程也在不斷加快，卻隨處可見(jiàn)各式各樣的奶茶店。

36氪查詢大眾點(diǎn)評(píng)不完全統(tǒng)計(jì)，鶴崗市區(qū)共有近100家販?zhǔn)郜F(xiàn)制茶飲的門店。鶴崗市下屬接近中俄邊境的蘿北縣、綏濱縣，又分別有至少38家與16家奶茶相關(guān)門店。

其中不乏常見(jiàn)的連鎖品牌，包括20家蜜雪冰城、10家滬上阿姨、10家大杯茶、8家甜啦啦、3家茶百道、1家茉酸奶、1家霸王茶姬，以及去年6月，在鶴崗市比優(yōu)特時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出的喜茶門店。

“躺平圣地”鶴崗曾憑借低房?jī)r(jià)成為網(wǎng)紅城市，東北許多城市和鶴崗一樣，物價(jià)低、節(jié)奏慢，但換個(gè)角度看，這也意味著足夠多的機(jī)會(huì)與增量。

2023年4月，郝旭東的第一家喜茶店在佳木斯萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。半個(gè)月后，他就迎來(lái)了喜茶與FENDI的聯(lián)名活動(dòng)，一時(shí)間，提著“小黃袋子”的年輕人在佳木斯隨處可見(jiàn)。

試水成功后，郝旭東與他的團(tuán)隊(duì)將目光轉(zhuǎn)向與佳木斯接壤的鶴崗。而后，他又與好友共同成立公司，在富錦、大慶等其他城市開(kāi)了數(shù)家喜茶門店。

高端茶飲品牌的“自降身價(jià)”，將競(jìng)逐重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)邏輯全然不同的下沉市場(chǎng)，折射出行業(yè)的集體焦慮與妥協(xié)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，“向北下沉”是新茶飲企業(yè)的心照不宣，但這場(chǎng)由資本助推的奶茶品牌連鎖化浪潮，洶涌無(wú)比。

當(dāng)下沉成為默契

中國(guó)有293個(gè)地級(jí)市，388個(gè)縣級(jí)市。

只要是城市，有行政區(qū)，就有一定的教育人口保有量，就能支撐幾個(gè)商業(yè)綜合體的發(fā)展。奶茶品牌，尤其是高端新茶飲品牌，也基本開(kāi)在人流密集的街邊及商業(yè)綜合體之中。

“對(duì)于從業(yè)者，開(kāi)一家奶茶門店的門檻比餐飲更低�！�

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，在低線城市，奶茶的飲用習(xí)慣不需要像咖啡一樣教育�！叭耸忠槐�奶茶”早已成為年輕人常見(jiàn)的生活習(xí)慣。

經(jīng)濟(jì)稍顯不景氣的時(shí)期，非必要、客單價(jià)不高的奶茶產(chǎn)品，為人們提供的情緒價(jià)值更高。與“口紅經(jīng)濟(jì)”類似，新茶飲消費(fèi)，也創(chuàng)造了餐飲業(yè)的銷售奇跡。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，三線及以下城市市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.2%，從2017年的196億元擴(kuò)大至2022年的732億元。2023年，三線及以下城市市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá)31.4%，未來(lái)兩年增速仍將保持在20%以上。

圖片截自國(guó)金證券研究所

身為曾經(jīng)的資源型城市，鶴崗并非沒(méi)有商業(yè)基因，這里走出過(guò)兩家全國(guó)連鎖品牌——遍及全國(guó)的喜家德水餃、東三省的龍頭商超品牌比優(yōu)特。

郝旭東的喜茶門店就位于比優(yōu)特時(shí)代廣場(chǎng)1層，門店占地面積約80平方米，在整個(gè)購(gòu)物中心位置較好。

據(jù)他介紹，這家喜茶門店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就受到本地年輕人的熱捧。日常的銷售旺季，門店每日能賣出1700至1800杯飲品，是淡季銷售量的3至4倍。

“東北一入冬，客流量會(huì)明顯降低，遇到雪災(zāi)更是慘不忍睹。”但就算如此，在郝旭東的認(rèn)知中，以鶴崗、佳木斯為代表的低線城市，開(kāi)新店的機(jī)會(huì)更多，市場(chǎng)受消費(fèi)降級(jí)的影響更小。

“這邊的年輕人有閑，也更有消費(fèi)意愿，在嘗試了好的產(chǎn)品后，就算是降低消費(fèi)頻次，也不愿意降低消費(fèi)品質(zhì)�！�

郝旭東是典型的東北人，過(guò)著“候鳥(niǎo)式”生活，平日里在黑龍江做生意，到了冬季就拖家?guī)Э诘剡w移到海南。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，新銳茶飲品牌，也總是“前后腳”在東北與海南兩地開(kāi)店。

2022年，甜啦啦在哈爾濱、�？趦傻亟�立分倉(cāng)。截至目前，甜啦啦在海南省的門店數(shù)也已達(dá)到180家。

從體量上看，新茶飲品牌想要在全國(guó)市場(chǎng)快速放店，東北地區(qū)是最不可缺少的一環(huán)。

甜啦啦總經(jīng)理許周告訴36氪，在其品牌大本營(yíng)安徽，皖北以平原為主，皖南多是山區(qū)丘陵�！捌皆�地區(qū)的人口相對(duì)集中，門店覆蓋的人口規(guī)模更廣，口感差異不會(huì)很大，市場(chǎng)能夠更快形成規(guī)模效應(yīng)。”

也因此，華北市場(chǎng)率先成為甜啦啦“北上”的發(fā)展陣地，這樣的商業(yè)邏輯，在東北平原同樣適用。截至目前，甜啦啦在東三省的門店數(shù)已近800家。

許周對(duì)36氪提及，甜啦啦最初的產(chǎn)品價(jià)格基本在5元左右，“這樣的價(jià)格更適合在北方縣域擴(kuò)張，南方市場(chǎng)的價(jià)格普遍還要再高一些”。

當(dāng)下南方新茶飲市場(chǎng)已趨于飽和，大的茶飲品牌在成熟的區(qū)域已殺入“小鎮(zhèn)社交”環(huán)節(jié)。

在茶飲行業(yè)深耕十余年的品牌營(yíng)銷專家孟繁偉認(rèn)為，經(jīng)歷了多輪洗牌后，以河南、浙江為代表的成熟市場(chǎng)，已形成寡頭壟斷的局面，各大品牌的市占率排序穩(wěn)定。但在部分長(zhǎng)江以北的區(qū)域，品牌滲透率不足，仍有機(jī)會(huì)。而在眾多區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)逐中，江蘇較為激烈。

具有典型代表的，是另一家高端新茶飲品牌——奈雪的茶。

2023年7月，繼喜茶與樂(lè)樂(lè)茶相繼開(kāi)放加盟后，奈雪推出了“史上最高”的加盟門檻。當(dāng)時(shí)奈雪要求加盟門店的面積在90平方米至170平方米，加盟一家奈雪門店的前期投入98萬(wàn)元起（已降至58萬(wàn)元起），明顯高于喜茶的50萬(wàn)元以及樂(lè)樂(lè)茶的12萬(wàn)元。

加盟高端飲品所需費(fèi)用，36氪根據(jù)公開(kāi)資料整理

奈雪開(kāi)放加盟的行為，得到了資本市場(chǎng)的正向反饋，其股價(jià)在當(dāng)日漲超12%。而奈雪最早公布的第一批加盟門店，都在江蘇省內(nèi)。

一位在奈雪的茶負(fù)責(zé)加盟運(yùn)營(yíng)的人士告訴36氪，因?yàn)樽⒅氐谌�空間的大店策略，奈雪加盟店的選址多在頭部商圈的最優(yōu)位置�！暗�這一類店鋪需要檔期調(diào)配，這也是外界起初認(rèn)為奈雪加盟速度偏慢的原因�！�

在前述人士的表述中，江蘇茶飲市場(chǎng)既有本土品牌深耕，又有全國(guó)性的連鎖品牌進(jìn)駐。奈雪在原有直營(yíng)門店的基礎(chǔ)上，通過(guò)加盟提高了市場(chǎng)占有率。

現(xiàn)如今，奈雪的門店已“占領(lǐng)”江蘇所有縣級(jí)以上的城市，在吃透江蘇市場(chǎng)的過(guò)程中，繼續(xù)向著周邊省份擴(kuò)進(jìn)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：下沉市場(chǎng)，真有如此巨大的新茶飲消費(fèi)需求嗎？

與“雪王”短兵相接

下沉就意味著降價(jià)，意味著要去和蜜雪冰城們搶市場(chǎng)。

從當(dāng)下的客單價(jià)看，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)奶茶產(chǎn)品價(jià)格多在10元，甚至是5元的水平。

2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜；在剛剛過(guò)去的12周年慶典中，喜茶再度推出限時(shí)的買贈(zèng)活動(dòng)。

據(jù)此前“市界”報(bào)道，原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”，券后折合7.5元一杯，而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，券后價(jià)格更低。

“這等同于，在品牌大促時(shí)期，消費(fèi)者用原先茶百道的價(jià)格，就能喝到一線城市頭部茶飲品牌的產(chǎn)品，這一定會(huì)支撐高端茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的發(fā)展�！敝袊�(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示。

在下沉市場(chǎng)，光是一個(gè)“雪王”的稱號(hào)就能表明蜜雪冰城的地位。

與喜茶、奈雪等注重鮮果、鮮奶、鮮茶的“新茶飲”不同，蜜雪冰城以冰激凌起家，主打“性價(jià)比”產(chǎn)品。

2014年，蜜雪冰城正式進(jìn)入茶飲行業(yè)。以鄭州這座二線省會(huì)城市為中心，向河南的83個(gè)縣城、39個(gè)地級(jí)市不斷滲透，按照“農(nóng)村包圍城市”的策略，快速發(fā)展到其他省市。

根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，截至2023年9月，其門店總數(shù)達(dá)到3.6萬(wàn)家。其中，三線及以下城市有1.8萬(wàn)家店，占全國(guó)總數(shù)的56.9%。作為對(duì)比，同期滬上阿姨的門店數(shù)占比為49%，茶百道的比例還要更低。

各品牌門店城市分布情況；36氪根據(jù)“窄門餐眼”整理制表

孟繁偉的觀點(diǎn)是，蜜雪冰城快速擴(kuò)張的背后，是中國(guó)市場(chǎng)，尤其是三四五線市場(chǎng)消費(fèi)力紅利的釋放。

更早前，蜜雪冰城以售價(jià)4元一杯的檸檬水，首先替代了廣大下沉市場(chǎng)中，人們對(duì)瓶裝飲品的需求。也因?yàn)槊垩┍�城的產(chǎn)品多以粉質(zhì)原材料為主，使其能快速形成供應(yīng)鏈規(guī)模，替代下沉市場(chǎng)的低質(zhì)夫妻小店，與“快招型”連鎖品牌。

王洪濤對(duì)36氪介紹，連鎖行業(yè)內(nèi)部有兩個(gè)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)：一是門店的存活率，其開(kāi)店數(shù)量要跑贏關(guān)店數(shù)量；二是加盟復(fù)購(gòu)率，即同一個(gè)加盟商，能夠加盟多個(gè)門店。

如果老加盟商不斷開(kāi)新店，不僅能從側(cè)面證明首店的投資回報(bào)效益，品牌方的溝通成本也會(huì)大幅降低。

放下身段，重新和“雪王”站在一條起跑線的高端新茶飲品牌，基本交出了滿意的答卷。

郝旭東名下所有的喜茶門店，8個(gè)月左右就能打平前期投入�；�于對(duì)未來(lái)營(yíng)收的預(yù)判，他計(jì)劃在鶴崗開(kāi)設(shè)第二家喜茶門店。

在福建省龍巖市，與鶴崗遙遙相對(duì)、距離3400多公里的革命老區(qū)，李迦明也在籌劃自己的第二家奈雪門店。

李迦明是奈雪早期“大店型”的加盟商之一，他的門店于去年10月正式開(kāi)業(yè)，前期投入120萬(wàn)元左右。

其中，品牌合作、綜合服務(wù)、培訓(xùn)等前期投入費(fèi)用共計(jì)13萬(wàn)元，保證金3萬(wàn)元；門店裝修的圖紙由奈雪總部提供，總裝修費(fèi)用在30萬(wàn)元左右。

從選址、設(shè)計(jì)圖紙、裝修到開(kāi)業(yè)，時(shí)間成本2個(gè)月有余。這段時(shí)期，李迦明還去了奈雪的上�？偛窟M(jìn)行了26天的培訓(xùn)，包括15天的門店實(shí)操課程。

龍巖市位于閩西，是客家土樓的所在地，有較為豐富的旅游資源。2023年，龍巖市的GDP總額近乎為鶴崗的10倍，往來(lái)的旅人與城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的底氣，也為李迦明的奈雪門店注入了活力。

李迦明透露，奈雪龍巖門店的首月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了70萬(wàn)元。他預(yù)計(jì)，如果門店能始終保持這樣的營(yíng)業(yè)額水平，一年至一年半時(shí)間可以回本。

從行業(yè)的平均數(shù)值來(lái)看，加盟商門店若能在18個(gè)月以內(nèi)打平成本，則被視作良性的投資回報(bào)水平。盡管如此，茶飲行業(yè)兩年之內(nèi)的換店率，依然能達(dá)到30%，甚至是40%以上。

孟繁偉告訴36氪，未來(lái)值得關(guān)注的，是喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌的整體盈利情況、加盟店的品質(zhì)穩(wěn)定性，以及品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門店數(shù)量上限，這也要看各品牌的加盟管理能否真正“沉”得下去。

2024成為行業(yè)分水嶺

“如果茶百道能在鶴崗開(kāi)三家門店，喜茶也能開(kāi)出第二家�！边@是郝旭東之前常掛在嘴邊的一句話。

和他持有一樣想法的加盟商不在少數(shù)。2022年11月，喜茶開(kāi)放加盟后的發(fā)展速度，明顯超出了行業(yè)的預(yù)期。

一個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法是：在喜茶加盟入口開(kāi)放后的24小時(shí)內(nèi)，總部收到了數(shù)萬(wàn)份的合伙人申請(qǐng)書(shū)。

喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》顯示，截至2023年底，其門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超過(guò)2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。

不過(guò)，當(dāng)前郝旭東需要面對(duì)的，是來(lái)自霸王茶姬的分流。

4月上旬，主打原葉奶茶、口感清爽的霸王茶姬在鶴崗比優(yōu)特廣場(chǎng)開(kāi)出首店，并登上了鶴崗大眾點(diǎn)評(píng)美食榜第一的位置。

不僅是霸王茶姬，同質(zhì)化浪潮下，茶飲品牌之間的廝殺已陷入一場(chǎng)混戰(zhàn)。

在大部分茶飲品牌降價(jià)、下沉的同時(shí)，茉酸奶憑借高定價(jià)反其道而行，承接了喜茶、奈雪退出的部分高端市場(chǎng)。

由于供應(yīng)鏈搭建難度不高，操作簡(jiǎn)單，門店更易復(fù)制，“雪王”的斐然戰(zhàn)績(jī)更是蔓延至了海外。招股書(shū)顯示，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已近總門店數(shù)量的十分之一，更多集中在東南亞。

這樣發(fā)展下去，中國(guó)茶飲行業(yè)難免經(jīng)歷“大魚(yú)吃小魚(yú)”的過(guò)程。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表明心跡：“大家對(duì)行業(yè)的預(yù)期非常一致，都認(rèn)為這兩年，一定會(huì)有茶飲品牌死掉�！�

王洪濤給出的判斷則是：對(duì)于整個(gè)新茶飲行業(yè)，2024年會(huì)成為分水嶺。

據(jù)他估計(jì)，整個(gè)行業(yè)“殺紅眼”的現(xiàn)象會(huì)在2024年下半年逐漸顯現(xiàn)，會(huì)有品牌退出，也會(huì)有品牌崛起。再度競(jìng)合后，整個(gè)賽道的盈利水平會(huì)出現(xiàn)一定程度的下跌，之后會(huì)趨于平緩。

王洪濤告訴36氪，短期內(nèi)，中國(guó)的茶飲行業(yè)或許還會(huì)有一定的新增量。兩三年后、最多五年后，整個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)盈利水平、擴(kuò)張速度的下滑。

“這與連鎖餐飲品牌相似，當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)的玩家過(guò)多，供大于求，門店的營(yíng)收就會(huì)降低�！�

在未來(lái)，供應(yīng)鏈能力很可能成為決定勝負(fù)一張王牌。茶飲行業(yè)在規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程中，必須保證強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈配送。如果供應(yīng)鏈的發(fā)展不夠成熟，門店開(kāi)得越分散，就越難管控。

以喜茶、奈雪為代表的高端新茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，超過(guò)一半都是鮮果茶飲，為了保證口感與食品安全，門店端一定會(huì)有較高的配送頻率。

據(jù)孟繁偉的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的連鎖茶飲品牌，一個(gè)縣域至少要布局10至20家門店，才能保證以地級(jí)市為主的物流線路、專車配送時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

“總不能跑一趟車，只能配送兩三家門店，如果不能專車配送，鮮果的品質(zhì)也無(wú)法保障�！�

都說(shuō)“投資不過(guò)山海關(guān)”，除寒冷天氣帶來(lái)的消費(fèi)淡季外，東三省的品牌連鎖化還受制于“地廣人稀”的客觀條件。

想要在這樣的區(qū)域解決供應(yīng)鏈效率與物流配送難題，王洪濤建議，品牌方可在當(dāng)?shù)亻_(kāi)放采購(gòu)權(quán)限。

“比如，采取區(qū)域加盟、大加盟商的合作模式，再用較高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽约翰少?gòu)。或者直接設(shè)置分倉(cāng)、獨(dú)立的區(qū)域公司，統(tǒng)一規(guī)劃管理。”

無(wú)論是哪種形式，都要求品牌在當(dāng)?shù)氐拈T店形成一定密度。

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，喜茶在黑龍江省的門店數(shù)為40余家。

郝旭東透露，籌劃在佳木斯開(kāi)店時(shí)，喜茶曾向加盟商了解其自身的物流配送能力，考慮借用加盟商的物流配送能力。但在數(shù)月后，黑龍江省內(nèi)的物流迅速打通。

“門店一開(kāi)始是兩天一配，現(xiàn)在是一天一配�！�

此外，無(wú)論是喜茶還是奈雪，都采取了數(shù)字化的門店訂貨系統(tǒng)，可以通過(guò)門店往日的客流測(cè)算出不同產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量，以規(guī)避產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的浪費(fèi)。

內(nèi)卷的盡頭是降速

資本如“鯰魚(yú)”，自覺(jué)卷入市場(chǎng)競(jìng)逐已成為生存法則。

對(duì)于當(dāng)下的茶飲企業(yè)，擁有更多話語(yǔ)權(quán)，才能成為下一階段的規(guī)則制定者。于是，爭(zhēng)相上市、借力資本市場(chǎng)被視為一種捷徑。

4月23日，知名新茶飲品牌茶百道成功上市，成為繼奈雪的茶之后，第二家在港股上市的新茶飲公司。截至上市當(dāng)日收盤，茶百道每股報(bào)價(jià)12.8港元，較發(fā)行價(jià)下跌26.86%。

普遍的觀點(diǎn)是，茶百道的市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，主要因?yàn)橥顿Y者對(duì)加盟店的盈利模式，以及新茶飲賽道的成長(zhǎng)性保持謹(jǐn)慎。

也有近資方人士告訴36氪，茶百道的破發(fā)，更多原因在于沒(méi)有引入基石投資者。這或更多源于企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀，且港股的融資能力也尚未恢復(fù)到最佳狀態(tài)。

上市即破發(fā)的“老橋段”也曾在奈雪身上上演。

茶百道和奈雪的遭遇，給諸多排隊(duì)上市、準(zhǔn)備在資本市場(chǎng)“借力起跳”的茶飲品牌們潑了冷水。

36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，已有包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬在內(nèi)的9家頭部企業(yè)向資本市場(chǎng)遞交招股書(shū)或被傳出有上市計(jì)劃。

36氪根據(jù)公開(kāi)資料制表

從當(dāng)下的盈利水平看，以滬上阿姨、古茗、茶百道為代表的“中低端”茶飲品牌，造血能力更強(qiáng)。

為了品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)，喜茶與奈雪也付出了巨大的成本。懷揣“茶飲界星巴克”夢(mèng)想的奈雪，2023年上半年降本增效后，才實(shí)現(xiàn)盈利，凈利率也只有2.5%。

作為對(duì)比，2022年，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗的凈利率為6.8%、14.8%、14.2%，茶百道的凈利率則達(dá)到22.8%。

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“如果是十年前，有奶茶品牌說(shuō)自己想要上市，投資人大概率會(huì)覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)號(hào)，至少是個(gè)遙不可及的夢(mèng)�！�

畢馬威中國(guó)消費(fèi)品零售行業(yè)主管合伙人林啟華向36氪表示，目前茶飲企業(yè)的成長(zhǎng)性已相當(dāng)優(yōu)秀。盡管茶百道的上市遇到了較大挑戰(zhàn)，對(duì)于茶飲賽道仍是具有里程碑意義——資本市場(chǎng)迎來(lái)了新鮮的血液，茶百道也成為2024年港交所最大的IPO事件。

受當(dāng)前一些客觀因素影響，茶飲企業(yè)上市受阻、市值下跌也在情理之中。在他的觀察中，部分茶飲品牌對(duì)A股市場(chǎng)仍處于觀望態(tài)度，希望主板市場(chǎng)能在未來(lái)對(duì)連鎖企業(yè)開(kāi)放。

林啟華也強(qiáng)調(diào)，在茶飲企業(yè)尋求上市的過(guò)程中，財(cái)務(wù)合規(guī)，尤其是稅務(wù)問(wèn)題成為關(guān)鍵。

“奶茶行業(yè)有一定獨(dú)特性，在企業(yè)起步階段，通常是以單店經(jīng)營(yíng)、個(gè)體股東直接經(jīng)營(yíng)為主。所以很多加盟商有股權(quán)代持的問(wèn)題，甚至還有不少加盟門店存在員工內(nèi)部持股的情況。對(duì)于品牌，股權(quán)架構(gòu)調(diào)整也涉及較高的稅負(fù)及操作成本。”

在茶百道宣布通過(guò)港交所聆訊后不久，霸王茶姬也被傳出最快將于今年赴美上市。

值得玩味的是，這家可以媲美喜茶、奈雪的高端茶飲品牌，與定位相對(duì)低端的茶百道存在著利益捆綁——2023年11月，霸王茶姬與茶百道聯(lián)手成立了新材料公司。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于新茶飲品牌，吸管、塑料杯等包裝是不小的支出，品牌聯(lián)手打造上游供應(yīng)鏈，成為必然選擇。且相較于品牌，資本市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)可度更高。

2021年，植脂末龍頭供應(yīng)商佳禾食品上市滬市主板。之后，蜜雪冰城供應(yīng)原料果汁商田野股份登陸北交所。

只不過(guò)，伴隨新茶飲品牌方開(kāi)放加盟，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必卷到上游，小的供應(yīng)企業(yè)也會(huì)退出舞臺(tái)。

孟繁偉告訴36氪，原來(lái)的茶飲品牌，沒(méi)有做到3000家以上的規(guī)模，不會(huì)深度布局供應(yīng)鏈端，只會(huì)靠社會(huì)化的供應(yīng)鏈定制原材料產(chǎn)品，靠加盟店的批發(fā)差價(jià)或直營(yíng)門店盈利。

喜茶、奈雪走上加盟的道路，其總部的身份也有所轉(zhuǎn)變——即從注重C端的門店生意，轉(zhuǎn)為向加盟商提供原材料、設(shè)備的B端經(jīng)營(yíng)者。

以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗為代表，本就主打加盟的中低端品牌，會(huì)更注重主要原料的生產(chǎn)成本管控、品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)維持產(chǎn)品自加工的高比例。在物流供應(yīng)鏈方面，很多品牌也已逐漸控制從倉(cāng)配到門店端的全過(guò)程。

在孟繁偉看來(lái)，上游原材料與物流這兩大供應(yīng)鏈，是會(huì)擁有5000家以上門店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)至少會(huì)誕生5家的萬(wàn)店品牌，5家以上5000家門店的品牌。“這10家品牌，基本會(huì)占到整個(gè)行業(yè)35%至45%的門店比例�！�

統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至發(fā)稿前；36氪據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)制表

這也意味著，在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的階段，新茶飲品牌仍可通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)、成本管控、提升品質(zhì)，在細(xì)分市場(chǎng)及下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

品牌方對(duì)于管理上的嚴(yán)格，第一步就要在對(duì)加盟商的挑選上體現(xiàn)。

郝旭東復(fù)盤，自己十五年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、向面試官重點(diǎn)展示的門店后廚環(huán)境，是能順利通過(guò)復(fù)試的關(guān)鍵。

郝旭東仍清楚地記得，2018年在三亞排了好久的隊(duì)第一次喝到喜茶，那是一種全新的味覺(jué)體驗(yàn)�，F(xiàn)如今，他已參與加盟了好幾家喜茶門店，但當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)氛圍和當(dāng)初已大相徑庭。

“排隊(duì)狂潮”不再是新茶飲的標(biāo)志，以茉酸奶的食安風(fēng)波為代表，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的關(guān)注重點(diǎn)，從“好喝”降級(jí)到了“安全”。

奶茶江湖“卷生卷死”，當(dāng)“洗牌加速、搏殺在即、刺刀見(jiàn)紅”這樣的形容詞開(kāi)始頻繁被用來(lái)描述一個(gè)行業(yè)，是時(shí)候提高警惕了。

郝旭東、李迦明皆為化名