出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

前言

2024年超市行業(yè)遇冷，胖東來(lái)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

王填三顧茅廬請(qǐng)來(lái)于東來(lái)，首家?guī)头龅?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1185.aspx target=_blank class=hotwords>步步高梅溪店調(diào)改后銷售節(jié)節(jié)攀升，如今，胖東來(lái)又即將啟動(dòng)幫扶永輝，這一舉動(dòng)再次引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。當(dāng)許多專家質(zhì)疑胖東來(lái)走不出許昌，于東來(lái)卻自掏腰包、自帶團(tuán)隊(duì)免費(fèi)為同行企業(yè)實(shí)施調(diào)改，“打臉”質(zhì)疑者。

一、超市行業(yè)走勢(shì)

原本疫情中成為必需品的供給主體超市，雖然受到疫情物理上的阻隔，但是消費(fèi)基本上沒(méi)有受到影響，各超市的銷售數(shù)據(jù)略顯增長(zhǎng)。

自從疫情放開(kāi)后，本以為作為剛需業(yè)態(tài)，隨著抑制的消費(fèi)被釋放出來(lái)，銷售會(huì)進(jìn)一步拉升。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，疫情后的超市陷入關(guān)店窘境，多家超市銷售嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)虧損。

近日，永輝、聯(lián)華、家家悅、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的業(yè)績(jī)情況。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，有六成的上市超市企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，五成超市企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。龍頭老大永輝超市營(yíng)收降低12.71％，雖然減虧51.9％，但是凈利潤(rùn)仍虧損13.3億元。

步步高和人人樂(lè)是營(yíng)收下滑最為嚴(yán)重的兩家企業(yè)。其中聯(lián)華超市銷售下滑11.5%，利潤(rùn)降幅283.15％，虧損7.91億元。

1、超市開(kāi)啟關(guān)店潮

2023年，12家上市超市企業(yè)中，近七成企業(yè)的門店凈增長(zhǎng)為負(fù)。步步高在這一年關(guān)閉了113家門店，成為關(guān)閉門店最多的企業(yè)，而永輝超市則新開(kāi)了12家門店，但同時(shí)也關(guān)閉了45家。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度全國(guó)至少有31家超市歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。其中，永輝歇業(yè)了10家門店，沃爾瑪5家，大潤(rùn)發(fā)4家，盒馬鮮生和天虹超市也各有2家。包括一些經(jīng)營(yíng)多年的知名超市，沃爾瑪在南京的首店新街口店、永輝在全國(guó)的第一家門店福州屏西店等。

2、超市關(guān)店基本邏輯

超市關(guān)店令人深思，多數(shù)是因?yàn)殇N售下滑、業(yè)績(jī)不佳、經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致的關(guān)店。

我試著從不同角度來(lái)剖析一下超市經(jīng)營(yíng)不佳的底層邏輯：

第一、從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，年輕的8090甚至00后加入消費(fèi)大軍，但是這批年輕客群，很多不會(huì)燒飯、基本上不下廚，外出就餐成為高頻選擇。因?yàn)楣ぷ髟絹?lái)越卷，年輕人餐飲消費(fèi)習(xí)慣與過(guò)往不同，正在從自家廚房走向外部餐廳。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕人每周外出就餐三次以上的占比64％。所以，廚房和菜籃子超市在年輕人面前未必是剛需，逛超市的頻次就大大減少。

第二、龐大的超市業(yè)態(tài)正被其他年輕人喜歡的業(yè)態(tài)品牌替代。比如現(xiàn)在越來(lái)越多的零食集合店（如良品鋪?zhàn)印⒀τ洺簇浀龋�、雜品集合店（KKV、三福百貨、貨郎先生、名創(chuàng)優(yōu)品等），甚至臨期食品店（好特賣、嗨特購(gòu)等），以更加時(shí)尚形象、更低價(jià)位更低折扣、更便利的購(gòu)買服務(wù)，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷溝通，深受年輕人喜愛(ài)。

第三、宏觀上來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)預(yù)期不好導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，是一個(gè)大的趨勢(shì)。超市行業(yè)也不例外。

第四、超市租賃租金成本（遞增趨勢(shì)）與客流銷售下滑形成巨大反差，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損。

二、超市“逆行者”：胖東來(lái)的爆火和會(huì)員制超市逆勢(shì)增長(zhǎng)

1、胖東來(lái)為什么會(huì)火？

4月份以來(lái)，許昌胖東來(lái)成為比景點(diǎn)更火爆的打卡地。胖東來(lái)屢上熱搜，吸引全國(guó)各地游客慕名前往，掀起一波一波學(xué)習(xí)參觀潮、考察交流潮、打卡購(gòu)物潮。

據(jù)報(bào)道假期期間，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3個(gè)門店，日均客流量在30萬(wàn)以上，帶動(dòng)了許昌“吃住行游購(gòu)?qiáng)省倍喾N業(yè)態(tài)消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)繁榮發(fā)展。

有人總結(jié)了胖東來(lái)火爆的秘密：

一方面，總結(jié)了胖東來(lái)的六大類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在售前售中售后服務(wù)方面非常注重細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)，通過(guò)各種細(xì)致入微的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，贏得客戶信任和忠誠(chéng)度。

另一方面，更有人總結(jié)胖東來(lái)一些優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；重視品牌口碑，以真心換真心；全員持股、懂得分錢。

其實(shí)，胖東來(lái)的“善”與市場(chǎng)的“惡”形成鮮明對(duì)比。

胖東來(lái)真心對(duì)待員工。不像很多企業(yè)，極致化壓榨員工，威脅恐嚇天天PUA司空見(jiàn)慣。突然那么一個(gè)企業(yè)對(duì)員工那么溫暖真誠(chéng)、共同成長(zhǎng)和分享利益，員工能不死心塌地全力以赴去服務(wù)客戶嗎？

胖東來(lái)替消費(fèi)者把控產(chǎn)品品質(zhì)。市場(chǎng)存在諸多產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，添加劑之痛，以次充好，缺斤短兩，更改過(guò)期標(biāo)簽等，胖東來(lái)都替消費(fèi)者一一把關(guān)，讓老百姓放心購(gòu)買。

胖東來(lái)真心服務(wù)消費(fèi)者。但凡消費(fèi)者需要的，胖東來(lái)都能考慮進(jìn)入，并提供細(xì)致入微的服務(wù)。

在錢字當(dāng)頭的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，卻有個(gè)愿意把消費(fèi)者當(dāng)做衣食父母，用一顆善心來(lái)對(duì)待，是現(xiàn)實(shí)寒流中一股溫暖心脾的暖流。這是胖東來(lái)的價(jià)值觀，也是深入人心的一股“善”的暖陽(yáng)。胖東來(lái)的善，反之也襯托了社會(huì)的惡。

2、會(huì)員制超市逆勢(shì)增長(zhǎng)

會(huì)員制超市贏的背后邏輯：

第一、選址在遠(yuǎn)郊，很多物業(yè)是自建自有，成本相對(duì)較低；

第二、極高性價(jià)比，批量購(gòu)買特別劃算；

第三、會(huì)員卡辦理，篩選主力客戶成為批發(fā)商，也過(guò)濾掉低消費(fèi)意愿的散戶。

第四、獨(dú)特商品及其他獨(dú)特性服務(wù)。

三、不求發(fā)展的胖東來(lái)，走出去指導(dǎo)步步高、永輝

步步高王填三顧茅廬終于請(qǐng)得于東來(lái)出山。

4月15日，《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道稱，在胖東來(lái)幫扶調(diào)改下的步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店當(dāng)日門店銷售已經(jīng)突破100萬(wàn)元，客流達(dá)13000人。據(jù)悉，調(diào)改前，該門店平均日銷在15萬(wàn)元左右，日均客流2000人，調(diào)改4天銷售持續(xù)走高。

4月25日，門店當(dāng)天的銷售額達(dá)到了142萬(wàn)元(不含茅臺(tái))，創(chuàng)調(diào)改以來(lái)的銷售額新高，客流12112人，工作日能達(dá)成這樣的數(shù)據(jù)當(dāng)屬十分驚艷。更為難能可貴的是，步步高梅溪湖店已經(jīng)慢慢重拾消費(fèi)者的信任和口碑。周末4月27日銷售額已近200萬(wàn)元。

胖東來(lái)扶持步步高超市是否具有可持續(xù)性，扶持永輝能否再次顯神？

胖東來(lái)改變的是什么？

1、改變員工的精氣神。通過(guò)縮短工作時(shí)間和提升員工待遇，讓員工有更好的精神狀態(tài)，讓管理層愿意干、員工愿意干，讓員工分享大家共同創(chuàng)造的價(jià)值。

2、和消費(fèi)者真誠(chéng)無(wú)縫溝通。進(jìn)場(chǎng)第一天開(kāi)始，就開(kāi)始和消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通，為消費(fèi)者著想提供更加對(duì)口、更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

3、為消費(fèi)者提供舒適購(gòu)物體驗(yàn)。調(diào)整賣場(chǎng)動(dòng)線布局，提供安全方便舒適的購(gòu)物環(huán)境。改變超市以往的強(qiáng)制動(dòng)線，出入口均設(shè)置收銀臺(tái)。

4、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，保障民生需求，優(yōu)選特色優(yōu)質(zhì)商品，引領(lǐng)顧客對(duì)品質(zhì)、美好生活的需求。保留一線品牌，優(yōu)選特色質(zhì)量可靠商品，品質(zhì)沒(méi)有保障的商品下架，補(bǔ)充時(shí)尚商品品類。

更重要的是，胖東來(lái)能為超市企業(yè)提供更高維的賦能：

“道”層面，為指導(dǎo)企業(yè)提供先進(jìn)的思想理念指導(dǎo)。

“術(shù)”層面，為指導(dǎo)企業(yè)提供一套先進(jìn)打法的戰(zhàn)術(shù)體系。

“器”層面，為指導(dǎo)企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系。

“人”層面，呼喚生命覺(jué)醒，激活人的靈魂。

可以說(shuō)，于東來(lái)的勝利，不僅是經(jīng)營(yíng)方法的勝利，更是中國(guó)式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念的勝利。此次于東來(lái)出手幫扶永輝（鄭州瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店），是否能繼續(xù)復(fù)制勝利，我們拭目以待。

四、胖東來(lái)是一所學(xué)校，不是企業(yè)

胖東來(lái)自身成功和指導(dǎo)他人的成功，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉總結(jié)，大致有四個(gè)層面：

第一、胖東來(lái)可以創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，這是大家驗(yàn)證的結(jié)果。把步步高梅溪店拖出泥潭，從日均15萬(wàn)提升至100萬(wàn)甚至200萬(wàn)，并且這個(gè)業(yè)績(jī)是可以持續(xù)的。

第二、胖東來(lái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

在胖東來(lái)，我們表面看到的是整潔有序的賣場(chǎng)，精選優(yōu)質(zhì)的商品，自然融洽的服務(wù)，放松陽(yáng)光的員工，高效有序的物流，細(xì)致入微的服務(wù)，其背后是胖東來(lái)在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域都形成了體系。

幫扶調(diào)整，是從“員工薪資、工作時(shí)間、賣場(chǎng)規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等各方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，參照‘胖東來(lái)在當(dāng)?shù)�，�?dāng)?shù)氐呐謻|來(lái)’的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先在長(zhǎng)沙、湘潭打造賣場(chǎng)樣本，進(jìn)而在步步高所有門店進(jìn)行全面升級(jí)，為步步高超市和其他業(yè)務(wù)注入長(zhǎng)期發(fā)展的文化支撐和經(jīng)營(yíng)動(dòng)力�！�

第三、胖東來(lái)的文化體系。

于東來(lái)說(shuō)，在1999年的時(shí)候，他說(shuō)要做一個(gè)偉大的人，到50歲以后要開(kāi)始傳道。于東來(lái)傳的是什么道？

傳播商業(yè)之道。

一個(gè)企業(yè)，不僅要讓自己美好，更要用美好傳遞美好，讓世界更美好。于東來(lái)援引事例，生動(dòng)詮釋了胖東來(lái)最好的生意不是賣商品，而是與人交心，傳播一切美好的東西。于東來(lái)說(shuō)：“做超市不僅僅只是賣貨，還要傳達(dá)生活的理念。進(jìn)入胖東來(lái)，你看到的營(yíng)業(yè)員在全國(guó)各地都很少見(jiàn)，全部喜笑顏開(kāi)，發(fā)自內(nèi)心�，F(xiàn)在的胖東來(lái)對(duì)我來(lái)說(shuō)是什么概念呢？就像一個(gè)學(xué)校，我希望她能真正地影響更多的人懂得創(chuàng)造、分享、傳播愛(ài)的美好，讓更多的人因她而感知到生命的美好，社會(huì)的美好�！�

傳播人性之道。

于東來(lái)崇尚真實(shí)、自由、個(gè)性，所以他注重從改變員工心智模式入手，以員工優(yōu)良個(gè)性發(fā)展推動(dòng)企業(yè)良好發(fā)展。

于東來(lái)對(duì)新員工們說(shuō)：“胖東來(lái)的價(jià)值是什么？胖東來(lái)做企業(yè)的目的是什么？就是用理性的方法改變奴性，成就個(gè)性的生命，就是想要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，讓大家認(rèn)知自己是誰(shuí)，如何變成一個(gè)快樂(lè)的人。幾千年來(lái)我們的教育理念整天都是培養(yǎng)人要聽(tīng)父母的話、聽(tīng)老師的話、聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的話，從來(lái)都沒(méi)有培養(yǎng)人是不是最應(yīng)該聽(tīng)自己的話。如果我們連自己的人格都不能正確的認(rèn)知，只把自己活成他人的附屬品，那怎么會(huì)了解什么是真正有意義、有價(jià)值的生命?又怎么知道什么才是真正的自己呢? 什么是個(gè)性？真實(shí)、勇敢、自我、自信、陽(yáng)光。我們總是在說(shuō)‘真善美’，如果我們連‘真’都做不到，又何談‘善’與‘美’呢? 要是人沒(méi)有了真實(shí)，體現(xiàn)出來(lái)的更多是邪惡！”

第四、胖東來(lái)的哲學(xué)體系。

生命覺(jué)醒是胖東來(lái)文化的最底層部分。

中國(guó)的商業(yè)包括超市行業(yè)，很多是學(xué)習(xí)借鑒西方的經(jīng)營(yíng)管理方法，這是術(shù)。在順風(fēng)發(fā)展期沒(méi)有什么問(wèn)題，當(dāng)遭遇經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，才發(fā)現(xiàn)僅僅有西方的“術(shù)”，不能解決所有問(wèn)題。

于東來(lái)提出的生命哲學(xué)命題的探討，是內(nèi)卷的當(dāng)今社會(huì)里的一股清流，不管是對(duì)企業(yè)家還是員工。

生命是一切的尺度。生命覺(jué)醒的支點(diǎn)是“自我覺(jué)醒”。因此，可以理解龐小偉稱于東來(lái)是當(dāng)代的王陽(yáng)明。