出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/戚露丹

就像打翻在宣紙上的水漬，茶飲圈每一家的版圖都在加速擴(kuò)張。

而后來(lái)居上的“黑馬”霸王茶姬無(wú)疑給已經(jīng)卷成紅海的茶飲賽道增加了“變量”。

2023年，成立7年的霸王茶姬迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，年內(nèi)新增門(mén)店超過(guò)2300家，平均每天開(kāi)出6家新店。2300家新店，相當(dāng)于過(guò)去五年其門(mén)店總數(shù)的三倍之多。在2023年這一波開(kāi)店沖刺后，截至2024年5月，海內(nèi)外門(mén)店總數(shù)達(dá)到4092家。

值得注意的是，2023年之前，霸王茶姬的增速已初現(xiàn)端倪。2017年，霸王茶姬第一家門(mén)店在云南昆明五一路開(kāi)業(yè)。2017-2022年的五年時(shí)間里，霸王茶姬開(kāi)店總數(shù)為780家，主要聚焦在云南、西南等空白市場(chǎng)地區(qū)。但2023年，霸王茶姬迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸向全國(guó)拓展：

以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場(chǎng)一層開(kāi)業(yè)了3.0店型：200平米的店面，有4條產(chǎn)品制作線(xiàn)、40個(gè)店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月?tīng)I(yíng)收一度達(dá)到150萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于茶飲行業(yè)日均300杯的生死線(xiàn)。高額的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門(mén)店。而北京只是霸王茶姬擴(kuò)張的一個(gè)縮影。

·2017年在云南誕生；

·2019年走出云南，且走出了國(guó)門(mén)；

·2021年先后融資兩輪，B輪融資金額超3億元

·2023年傳獲得美國(guó)對(duì)沖基金Coatue投資（還投過(guò)喜茶、古茗、Manner），投后估值約30億人民幣，同年門(mén)店量激增

·2024年爆出上市消息

據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)顯示，以門(mén)店數(shù)量看，在主要茶飲品牌之中，霸王茶姬目前位列CoCo都可（4114家）之后，喜茶（3676家）之前，躋身第九。以增長(zhǎng)速度來(lái)看，其門(mén)店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、滬上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增門(mén)店占總門(mén)店數(shù)比來(lái)看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶為65%左右。

圖片來(lái)源：NCBD餐寶典《2023-2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》

據(jù)路透社消息，霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。截止發(fā)稿，霸王茶姬對(duì)此未予置評(píng)。

今年以來(lái)，包括霸王茶姬在內(nèi)的6家茶飲連鎖品牌“排隊(duì)”海外IPO，包括已經(jīng)在港股上市的茶百道，遞交港交所招股書(shū)的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，以及多次傳出赴港IPO消息的茶顏悅色。

在香頌資本創(chuàng)始人沈萌看來(lái)，加速I(mǎi)PO與近兩年行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)：

茶飲賽道已經(jīng)從高成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換為成熟期，無(wú)論如何修飾，都無(wú)法掩蓋茶飲市場(chǎng)門(mén)檻低，只能依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式。眼下細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)新見(jiàn)頂、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)存在過(guò)度泡沫，2024年會(huì)出現(xiàn)至少一輪嚴(yán)酷的去泡沫過(guò)程，上市才有更多理由和資源留在市場(chǎng)中繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，否則可能就會(huì)在消費(fèi)需求端收縮、資本投入端收緊的擠壓下變得日子難過(guò) 。

“機(jī)會(huì)到了油門(mén)就要踩到底，因?yàn)榻衲暧胁扔烷T(mén)的機(jī)會(huì)，可能下一年就沒(méi)有了”， 餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對(duì)虎嗅說(shuō)道。

為何急著開(kāi)店？

2023年，霸王茶姬在短短1年內(nèi)開(kāi)出2千余家店的規(guī)模，同期內(nèi)，同樣達(dá)到新開(kāi)門(mén)店“千店增速”水平的分別是蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗和喜茶。

有業(yè)內(nèi)分析人士向虎嗅表示：“對(duì)于后起之秀霸王茶姬來(lái)說(shuō)，想要  ‘上牌桌’，早已沒(méi)有太多的摸索時(shí)間�！�

在霸王茶姬誕生之時(shí)的2017年，已經(jīng)冒頭的幾家現(xiàn)制茶飲品牌已初具規(guī)模意識(shí)。喜茶在2021年左右開(kāi)始謀求全國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)出了800多家門(mén)店，齊頭并進(jìn)的還有同價(jià)位、深圳起家的奈雪，以及在當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了15元價(jià)格帶的一點(diǎn)點(diǎn)。

另有茶飲分析人士向虎嗅表示，消費(fèi)品想要占領(lǐng)市場(chǎng)，要么成為超級(jí)渠道，要么成為超級(jí)品牌。這就好比貨柜上的飲料，消費(fèi)者只能看到出現(xiàn)頻次最高的可口可樂(lè)。對(duì)非剛需型品類(lèi)的茶飲來(lái)說(shuō)，在不被規(guī)模反噬的前提下，把店鋪開(kāi)到遍地都是，確實(shí)是建立品牌心智的解決辦法之一。

曾參投過(guò)某頭部茶飲品牌的投資人Luke告訴虎嗅，門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模體量的情況下，規(guī)模增速會(huì)逐漸加快：“比如瑞幸從1000家店開(kāi)到3000家很快，是因?yàn)橘Y本的支持，從3000家店~5000家店的時(shí)候其實(shí)增速?zèng)]有此前那么快，但從去年到今年年初，瑞幸的門(mén)店一下子從8000家達(dá)到了18000家�！�

·更強(qiáng)的品牌勢(shì)能吸引更多的加盟商開(kāi)出更多的門(mén)店→前端更多的門(mén)店規(guī)模拉動(dòng)更大的流量，帶來(lái)后端供應(yīng)鏈更大的議價(jià)空間和成本優(yōu)勢(shì)、擠出更高的毛利率→吸引更多的加盟商、填滿(mǎn)更多的門(mén)店點(diǎn)位→規(guī)模增長(zhǎng)、再次拉高品牌勢(shì)能

“從消費(fèi)來(lái)講，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈并不是超級(jí)壁壘，最終壁壘大概率是來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)是做到了全鏈路的數(shù)字化和自動(dòng)化，另外一個(gè)就是規(guī)模，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，再?gòu)牟少?gòu)端做持續(xù)的優(yōu)化，才能形成壁壘，但這個(gè)壁壘的前提是你要有量�！痹撏顿Y人補(bǔ)充道。

值得注意的是圍繞加盟商的資源爭(zhēng)奪。

今年以來(lái)，為了跑馬圈地，各個(gè)品牌對(duì)加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門(mén)檻從100萬(wàn)元腰斬至58萬(wàn)元，另有品牌在開(kāi)放加盟后又推出新優(yōu)惠政策，書(shū)亦燒仙草等品牌推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)，各家紛紛降低加盟門(mén)檻，以加強(qiáng)規(guī)模壁壘。

一方面，茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，行業(yè)整體增速放緩，但頭部茶飲品牌漲勢(shì)迅猛；另一方面，排隊(duì)IPO的壓力進(jìn)一步助推了各家規(guī)模擴(kuò)張的緊張感。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2020-2022年，門(mén)店規(guī)模在“5000-10000家”的茶飲品牌在行業(yè)內(nèi)明顯增多，數(shù)量占比已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅：過(guò)去兩年，奶茶店開(kāi)很多，但關(guān)的店更多，大部分城市的門(mén)店都有不同程度的減少，2023年，深圳、上海、東莞門(mén)店減少數(shù)量均超過(guò)2000家，其中不乏 CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等老選手�！拔磥�(lái)頭部的集中度會(huì)越來(lái)越高，小品牌很可能會(huì)被擠出市場(chǎng)，上市融資、繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、在品牌和供應(yīng)鏈端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才有可能留在牌桌上。”他說(shuō)道。

既要品牌，也要渠道

賽道愈發(fā)擁擠，要想后發(fā)制人顯然需要講求更高的效率。

“事實(shí)上，霸王茶姬并非‘打透’某個(gè)城市，它其實(shí)是占領(lǐng)了一些高勢(shì)能場(chǎng)域。”上述投資人說(shuō)道。

茶飲的擴(kuò)張模式，一種是以農(nóng)村包圍城市的街邊店為主，店面小、產(chǎn)品價(jià)格帶低，比如蜜雪冰城（28815家店）和古茗（9249家店），通常需要做到高密集度開(kāi)店，用渠道把一個(gè)城市“打透”；另一種則是高舉高打，占領(lǐng)城市的“制高點(diǎn)”，在核心商圈的核心點(diǎn)位開(kāi)大店，通過(guò)集中度較高的人流量打開(kāi)知名度，已經(jīng)走通的例子如早期的喜茶。其創(chuàng)始人聶云宸認(rèn)為，剛需品容易通過(guò)渠道打開(kāi)市場(chǎng)，而非剛需品的茶飲則更依賴(lài)于成為純粹的超級(jí)品牌。

霸王茶姬的主流店型顯然更聚焦在后者。

“霸王茶姬亟需強(qiáng)大的品牌勢(shì)能吸引加盟商實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，而購(gòu)物中心是一個(gè)天然的高勢(shì)能場(chǎng)域，同時(shí)，高勢(shì)能也會(huì)快速由上向下傳導(dǎo)”，投資人Luke補(bǔ)充道。

2022年-2024年，霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場(chǎng)、成都春熙路、長(zhǎng)沙國(guó)金街這些高線(xiàn)城市中最好的標(biāo)志性核心點(diǎn)位。為了拿下一些好位置，除了直營(yíng)和加盟，霸王茶姬也通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)，比如廣州的正佳廣場(chǎng)。

“在進(jìn)軍廣州的時(shí)候，原本加盟商已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家店面不大、位置一般的加盟店，但并沒(méi)有引起特別大的反響，所以后來(lái)又通過(guò)聯(lián)營(yíng)拿下了廣州的正佳廣場(chǎng)的核心位置”，業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)道。

據(jù)窄門(mén)餐眼，霸王茶姬在全國(guó)有約37%的門(mén)店都在購(gòu)物場(chǎng)所，且70%在商場(chǎng)一層（喜茶分別為44%和90%），新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量占比達(dá)到53%，一線(xiàn)城市占比正在持續(xù)擴(kuò)大。目前，霸王茶姬在加盟招商中只接受商場(chǎng)一層或商業(yè)街的點(diǎn)位，且面積要求在80平米以上，3.0店型的裝修費(fèi)用達(dá)到每平米7500元，以強(qiáng)化高端定位的品牌形象。

此外，疫情后，“場(chǎng)地”和“買(mǎi)手”的“閑置率”雙雙升高，進(jìn)一步助推了商場(chǎng)店的開(kāi)店量。

一位招商經(jīng)理告訴虎嗅：在商圈零售銷(xiāo)售額普遍下滑的情況下，商場(chǎng)空置率較高，商戶(hù)談判空間比較大，比如用大額的裝修補(bǔ)貼、免租期等政策吸引品牌入駐，而餐飲作為引流業(yè)態(tài)，則大量填補(bǔ)了零售的空位。2024年商場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。此外，疫情后“閑置”的中產(chǎn)人群也樂(lè)于尋找品牌加盟，當(dāng)成第二事業(yè)。因此雖然加盟大店型的初始投入較高，但是考慮去年特定的環(huán)境，供需雙方（商場(chǎng)與加盟商）都獲得了一段開(kāi)店窗口期。

一位招商人員告訴虎嗅，今年的設(shè)備費(fèi)已經(jīng)翻了一番，80平米的店型投資金額在80萬(wàn)以上、高于大多數(shù)茶飲品牌，但目前依然是賣(mài)方市場(chǎng)：“初審的通過(guò)率很低，且更青睞有餐飲經(jīng)驗(yàn)的超級(jí)加盟商，但如果能在去年年初開(kāi)店，現(xiàn)在基本上已經(jīng)回本了”，他補(bǔ)充道。

更高的單店效率

今年以來(lái)，喜茶、奈雪紛紛推出智能制茶機(jī)器，以簡(jiǎn)化前端門(mén)店的制作環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)普遍的感知是：茶飲賽道從卷門(mén)店數(shù)量、卷創(chuàng)新，已經(jīng)到了卷運(yùn)營(yíng)效率的階段。

“現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)大多來(lái)自對(duì)空白市場(chǎng)的填補(bǔ)，比如星巴克去年業(yè)績(jī)較好，是因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)開(kāi)了1000多家店，但接下來(lái)隨著點(diǎn)位逐漸飽和，品牌的競(jìng)爭(zhēng)要‘面對(duì)面’了”，餐寶典的創(chuàng)始人汪洪棟說(shuō)道。以北京合生匯商場(chǎng)為例，商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)各類(lèi)飲品的店面約20余家，僅在霸王茶姬同層，就有12家飲品店。

但霸王茶姬的大店型意味著更多的租金、更高的人力成本、更高的風(fēng)險(xiǎn)，單店模型如何效率更高？

投資人Luke認(rèn)為，一是流血（率先重金投入私域運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率）；二是補(bǔ)刀（率先做到全流程的機(jī)器化制作，降低人工和復(fù)制成本）。

首先，在高速增長(zhǎng)下，茶飲行業(yè)急缺店長(zhǎng)和制茶師，原因之一在于奶茶的非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此需要復(fù)雜的制作和培訓(xùn)流程。以最主流的鮮果茶來(lái)看，機(jī)器能夠優(yōu)化的只有萃茶、水果切塊、混合攪拌等單個(gè)步驟，但把各個(gè)環(huán)節(jié)組合起來(lái)的人工是沒(méi)辦法省略的，比如某鮮果茶品牌的高級(jí)制茶師培訓(xùn)期要6個(gè)月以上。

但如果要實(shí)現(xiàn)快速的商業(yè)化和規(guī)模擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制就成了必須寫(xiě)在前的優(yōu)先指標(biāo)。

·“星巴克在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，首先要考慮，這個(gè)原料能不能工業(yè)化采購(gòu)，能不能夠全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化配送，甚至再回到門(mén)店，這個(gè)員工操作是不是夠簡(jiǎn)單方便，包括機(jī)器設(shè)備的配置，吧臺(tái)工作是有標(biāo)準(zhǔn)化的，不會(huì)再有別的東西了。你考慮這個(gè)東西，最后反饋給到研發(fā)，結(jié)論就是算了，不做這個(gè)了�！被⑿崦钔兜奈恼略缡翘岬�。

而鮮奶茶的做法則十分簡(jiǎn)潔：鮮奶+茶+糖，且原料都是標(biāo)品，這意味著制作流程機(jī)器化率更高，這也是近幾年出現(xiàn)諸多品牌以原葉鮮奶茶為主推大單品的原因之一。

·根據(jù)虎嗅觀察，霸王茶姬為機(jī)器全流程制作，也就是不用人工調(diào)配、機(jī)器一鍵出成品，每條制作線(xiàn)在每人負(fù)責(zé)一個(gè)步驟的情況下，4個(gè)人就可以完成制作，出杯時(shí)間在十幾秒，一位霸王茶姬的店員告訴虎嗅，其入職培訓(xùn)僅在1周左右，大大降低動(dòng)輒背誦上百個(gè)奶茶配方的入職門(mén)檻：

制1：機(jī)器掃碼

制2：加冰、上奶昔機(jī)

制3：倒杯、洗杯子

制4：封膜、扣蓋

后廚/機(jī)動(dòng)崗（2人）：煮茶、給機(jī)器補(bǔ)充原材料

據(jù)官方數(shù)據(jù)，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷(xiāo)售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。今年以來(lái)，除了霸王茶姬，茉莉奶白（發(fā)家于深圳）、茶話(huà)弄（發(fā)家于陜西）、馬伍旺（發(fā)家于南京）等主打國(guó)風(fēng)鮮奶茶的品牌在美團(tuán)熱搜指數(shù)極高，喜茶、茶百道也上新了類(lèi)似品類(lèi)。在經(jīng)歷了珍珠+奶精（不健康）、奶蓋鮮果茶（制作復(fù)雜）等迭代后，周期性出爆品的茶飲圈涌向了原葉鮮奶茶這個(gè)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化+健康概念的大單品。

圖片來(lái)源：美團(tuán)

“說(shuō)白了，消費(fèi)者還是想用同樣的價(jià)格，喝點(diǎn)更好的東西。同時(shí)，健康這個(gè)點(diǎn)踩在了今年的消費(fèi)心理上”，Luke總結(jié)，“實(shí)際上，今年以來(lái)，所有的奶茶上新的頻率明顯下降了，大家推了很多所謂的爆品回歸、經(jīng)典回歸，從創(chuàng)新的角度來(lái)講，確實(shí)有些枯竭。”

此外，在接近霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的投資人看來(lái)，他學(xué)習(xí)能力強(qiáng)并且膽子大，除了總部搬遷、開(kāi)大店、營(yíng)銷(xiāo)大膽外，還率先花重金布局私域營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)虎嗅觀察，走高端化路線(xiàn)的霸王茶姬專(zhuān)門(mén)設(shè)置了外崗接待，來(lái)引導(dǎo)私域流量轉(zhuǎn)化。

“瑞幸有一整套自己運(yùn)營(yíng)私域群的企業(yè)微信流程，包括怎么在群里發(fā)券、怎么給獎(jiǎng)勵(lì)以及各種各樣的活動(dòng)福利，這是一套完整的拉新留存、喚醒沉睡用戶(hù)流程。如果做得好的話(huà)，單個(gè)門(mén)店平均下來(lái)能提高大概20%的銷(xiāo)售額”，這位投資人說(shuō)道。

“但這件事很燒錢(qián)，有些品牌的IT工程師曾經(jīng)一年的費(fèi)用是幾千萬(wàn)，受迫于成本壓力，現(xiàn)在已經(jīng)從三年前的1000個(gè)人降到了三四百個(gè)人，這其實(shí)是一個(gè)很貴的東西，甚至前3-6個(gè)月的收益不會(huì)太明顯，它更多的是一個(gè)長(zhǎng)期加倉(cāng)，這就看老板愿不愿意前置性的去花這些錢(qián)。”

值得注意的是，一位北京的店長(zhǎng)告訴虎嗅，在北京某分公司管理的十余家加盟店中，大望路等地段較好的店面有三家的流水去年均在百萬(wàn)元以上，但今年以來(lái)已降至80萬(wàn)元左右，“可能是因?yàn)榫嚯x離得太近了”，這位店長(zhǎng)說(shuō)道。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心項(xiàng)目存量約6700個(gè)，目前，霸王茶姬已經(jīng)開(kāi)店的數(shù)量已達(dá)到4000個(gè)左右。在某些城市的核心商圈，同一商場(chǎng)的同層里就開(kāi)出了兩家霸王茶姬。

“我們作為投資方確實(shí)miss了霸王茶姬，不管是主觀的還是被動(dòng)的。因?yàn)橐陨虉?chǎng)店為主的模型，開(kāi)店的增長(zhǎng)空間非常有限，在千家規(guī)模之前入局還能有個(gè)七八倍的增長(zhǎng)，從利潤(rùn)增長(zhǎng)上可能是十幾二十倍，但開(kāi)個(gè)三四千家店后就要找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，無(wú)論是不同的店型、業(yè)態(tài)，還是不同的產(chǎn)品”，Luke說(shuō)道。