出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“刺客”圍攻餐飲圈，

消費(fèi)者頻頻喊貴

人在江湖飄，哪能不挨刀。如今餐飲圈，高舉性價(jià)比大旗，遍地是刺客，是天價(jià)。

前段時(shí)間，鐘薛高食品（上海）有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的901萬(wàn)余元，風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司現(xiàn)存2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超983萬(wàn)元。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛也被限高，只能坐綠皮火車進(jìn)京。自去年起，鐘薛高就頻頻爆出裁員、欠薪、退租等話題。

頹勢(shì)的起點(diǎn)無(wú)疑源自“雪糕刺客”的吐槽。

“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要隨便拿，會(huì)變得不幸�！�2022年夏天，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)意中拿起冰柜中平平常常的鐘薛高，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)60多，才切實(shí)明白這句話的深意。

2018年殺入雪糕界，定位“中國(guó)高端雪糕”的鐘薛高，國(guó)風(fēng)路線，營(yíng)銷很猛，憑借一己之力拉高雪糕價(jià)格。

高價(jià)背后頻出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也讓高價(jià)格≠高價(jià)值。雪糕刺客的心智一旦建立，相當(dāng)于消費(fèi)者主動(dòng)拉黑了這個(gè)品牌，“搬出冷宮”的品牌案例則是少之又少。

轟轟烈烈的“反刺客潮流”開(kāi)始興起，餐飲圈暗藏的“刺客們”一個(gè)個(gè)被發(fā)現(xiàn)，外表平平無(wú)奇，卻能無(wú)意中給人“狠狠來(lái)上一刀”。

先是麻辣燙，#只有發(fā)工資那天敢吃麻辣燙#登上微博熱搜。

有網(wǎng)友發(fā)文吐槽，“一根油條、一根寬粉、一片生菜、兩片藕、兩顆鵪鶉蛋、幾顆丸子…大家?guī)臀铱纯矗?1塊錢，貴嗎？”

不少網(wǎng)友發(fā)帖聲援，隨隨便便一頓麻辣燙，能吃成正餐八九十的價(jià)格。

貴就一個(gè)字，我不止說(shuō)一次。在2023年，麻辣燙上了7次熱搜，滿屏都是貴、貴、貴。

這背后和麻辣燙“按斤稱重”&葷素均價(jià)的策略有關(guān)，每種菜品都超過(guò)了日常價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)重量又不敏感。

雖然是將決定權(quán)交到了消費(fèi)者手中，但這種“模糊定價(jià)”無(wú)疑會(huì)“忽悠”住一部分懶得精打細(xì)算的消費(fèi)者，只拿了幾樣，價(jià)格卻奇貴無(wú)比。

和麻辣燙同理的還有“麻辣香鍋”刺客，與麻辣燙相比，麻辣香鍋食材分類更詳細(xì)，價(jià)格更高，小心翼翼，一頓吃上個(gè)七八十根本不是個(gè)問(wèn)題。

隨后，“餐飲刺客”的吐槽陣地從自選品類轉(zhuǎn)移到了快餐。

在滿是9.9套餐的當(dāng)下，“月薪兩萬(wàn)，只敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)兩個(gè)菜”的吐槽將老鄉(xiāng)雞等快餐品牌推向了風(fēng)口浪尖�！暗降资鞘裁措A層才敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)三個(gè)肉菜？”

在老鄉(xiāng)雞吃個(gè)兩葷一素，差不多要40元起步，牛肉面新貴如陳香貴、馬記永，一份牛肉面就要26元……外出用餐成了打工人“每周五次的心痛”。

開(kāi)在大商場(chǎng)、高檔寫字樓的快餐品牌逐漸被打工人拋棄，轉(zhuǎn)身向小巷走去，投身到蘭州拉面和沙縣小吃的懷抱里。

最后，“餐飲刺客”橫行在餐飲圈各個(gè)品類，各有各的貴法。

例如烘焙圈，源自紐約的貝果身價(jià)倍增，能賣到60元；來(lái)自銀座的吐司，一條98元，到黃牛手里一轉(zhuǎn)手，就能賣到300塊；面包越來(lái)越貴，月薪一萬(wàn)，連面包都吃不起了。

例如火鍋圈，#為什么火鍋鍋底越來(lái)越貴了#的話題沖上熱搜，引發(fā)熱議�！�195元的雙人團(tuán)購(gòu)套餐，鍋底就要68元，這么貴，感覺(jué)火鍋都快吃不起了�！�

在不少網(wǎng)友曬出的消費(fèi)記錄中，火鍋底料早已突破了三四十的舊印象，正宗重慶老火鍋88元，純純純牛油鍋99元……在各種現(xiàn)炒、好料與地道的加持下，鍋底越來(lái)越貴。

02

人人喊貴背后，

價(jià)格與價(jià)值的不對(duì)等

消費(fèi)者頻頻喊貴的背后，是消費(fèi)理性的回歸，是消費(fèi)者價(jià)格敏感度的大幅提升，是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值大致對(duì)等的新趨勢(shì)，更是一種更質(zhì)樸的餐飲時(shí)代的回歸。

回到最初的“雪糕刺客”，憑借著高調(diào)的品牌打法起勢(shì)的鐘薛高，有相關(guān)分析師提到，一般來(lái)說(shuō)雪糕的成本并不會(huì)太高，之所以能賣到60多元的高價(jià)，背后還附加了社交屬性和情感價(jià)值

盡管增加了原材料上漲的成本、物流&電商成本，但營(yíng)銷費(fèi)用可能占了大頭。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是你電梯里看到的刷屏廣告，明星巨大的代言費(fèi)，這些成本都轉(zhuǎn)移到了你手中的一支雪糕。

但隨著理性的覺(jué)醒，消費(fèi)者不買單了，不僅不為營(yíng)銷成本買單，更不為社交價(jià)值買單了，消費(fèi)者的需求回歸到了最本質(zhì)，不再附加七七八八的情感需求、社交需求。

這也是近幾年網(wǎng)紅餐飲聲量越來(lái)越小，存活周期越來(lái)越短的原因。

盡管情緒價(jià)值已經(jīng)成為了俘獲年輕消費(fèi)者的新轉(zhuǎn)手，但這點(diǎn)依舊要建立在扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，而非“空中樓閣”，吃不飽、吃不好，怎么樣的情緒價(jià)值都不會(huì)產(chǎn)生。

消費(fèi)者理性回歸的，也伴隨著餐飲信息的公開(kāi)。在火鍋底料被喊貴后，不少火鍋品牌公開(kāi)了底料成本，來(lái)增加消費(fèi)者的信賴感。

4月份，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)20萬(wàn)字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，將菜品配料、食材供應(yīng)商明細(xì)、操作工藝等菜品制作涉及到的所有環(huán)節(jié)。

這無(wú)疑是極大地保障了消費(fèi)者知悉商品和服務(wù)情況的知情權(quán)。也更能讓消費(fèi)者理解在家庭用餐和外出用餐在各個(gè)環(huán)節(jié)的差別。有更清晰的認(rèn)知，才有更明智的消費(fèi)選擇。

當(dāng)然，當(dāng)下的餐飲環(huán)境并不是追求性價(jià)比，價(jià)格越低越好的時(shí)代，而是一個(gè)質(zhì)價(jià)比的時(shí)代。

能讓消費(fèi)者甘心買單的，是產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)格，獲得極大滿足感。就像當(dāng)下自助品類的風(fēng)行，也源自消費(fèi)者消費(fèi)心理的極大滿足。