出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

抖音下手清退一大批店鋪

華為手機(jī)、安踏世家、海瀾之家公子哥，這些網(wǎng)店名聽(tīng)起來(lái)像是正規(guī)的品牌店鋪，實(shí)際上賣(mài)的產(chǎn)品跟相關(guān)品牌不沾邊，甚至沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，實(shí)打?qū)嵉睦罟戆缋铄印，F(xiàn)在，抖音要下狠手清退一大批這種店鋪了。

抖音電商最近公示了一批抖音店鋪名單，稱(chēng)這些店鋪存在品牌信息故意造成消費(fèi)者混淆、大量消費(fèi)者假貨舉報(bào)、售后投訴等影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題。

主編觀(guān)察到，公示的店鋪名大多是與知名品牌非常類(lèi)似，但實(shí)際與該品牌無(wú)關(guān)的店鋪，也就是店名擦邊品牌店鋪。

比如華為手機(jī)、匡威寶迪、達(dá)芙妮正品、鴻星爾克領(lǐng)跑、斐樂(lè)家、海瀾之家公子哥、愛(ài)依服衣舍、李寧潮流、喬丹青年、紅蜻蜓隊(duì)長(zhǎng)、森馬公子、正品波司登等等，涉及服飾鞋包、美妝、珠寶潮奢、親子生活等多個(gè)品類(lèi)。

圖源：截自抖音電商

經(jīng)平臺(tái)評(píng)估，抖音將于2024年4月24日起暫停管控類(lèi)目對(duì)應(yīng)品牌新商家的入駐及存量商家的品牌商品新增。

公示名單中的商家需及時(shí)自查整改，公示期（4月24日至30日）后平臺(tái)有權(quán)對(duì)商家采取的相關(guān)措施包括但不限于封禁受管控類(lèi)目下的存量商品、清退店鋪等。

據(jù)了解，抖音電商“混淆信息”常見(jiàn)場(chǎng)景包括：

商品品牌混淆，是指商家所發(fā)布商品使用他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞，造成消費(fèi)者混淆的；

商品外觀(guān)混淆：所發(fā)布商品與他人品牌商品名稱(chēng)、包裝、裝潢相同或相似，造成消費(fèi)者的信息混淆；

店鋪信息混淆：指商家在其店鋪名稱(chēng)或logo中使用了他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞等，造成消費(fèi)者信息混淆的。

事實(shí)上，店鋪的這些行為可能違反了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)規(guī)定，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；

擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些店鋪使用與知名品牌相似或相同的商標(biāo)、包裝或其他標(biāo)識(shí)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為店鋪的產(chǎn)品與名牌商品一致或具有相同的品質(zhì)。這種行為是對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的侵犯，損害了品牌所有者的合法權(quán)益。

另一方面，利用其他品牌的知名度獲取消費(fèi)者的信任，但消費(fèi)者實(shí)際買(mǎi)到的產(chǎn)品質(zhì)量卻是不對(duì)等的，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

比如在去年4月，溫州鹿城區(qū)法院審理一起商標(biāo)侵權(quán)案，判決直播網(wǎng)店“太潤(rùn)發(fā)”經(jīng)營(yíng)者賠償“大潤(rùn)發(fā)”商標(biāo)權(quán)利人相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失6萬(wàn)元。

要知道，大潤(rùn)發(fā)是大型連鎖綜合超市，在全國(guó)擁有近500家連鎖門(mén)店，品牌知名度較高，“大潤(rùn)發(fā)”商標(biāo)權(quán)利人為康成投資（中國(guó)）有限公司。

圖源：溫州市中級(jí)人民法院

法院認(rèn)為，潘某作為涉案字號(hào)登記的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)對(duì)該字號(hào)行為承擔(dān)責(zé)任。潘某在平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的名稱(chēng)中使用“大潤(rùn)發(fā)”文字，頭像使用“圖案+太潤(rùn)發(fā)+倒閉清倉(cāng)”的組合標(biāo)識(shí)，均起到識(shí)別服務(wù)來(lái)源的作用，屬于商標(biāo)使用行為，其從事的零售服務(wù)與康成公司的“大潤(rùn)發(fā)”商標(biāo)屬于同類(lèi)服務(wù)。

法院綜合考慮店鋪30天內(nèi)銷(xiāo)售、“大潤(rùn)發(fā)”商標(biāo)具有較高知名度，潘某將其店鋪起名為“大潤(rùn)發(fā)廣州店倒閉清倉(cāng)”，侵權(quán)故意十分明顯等，判令潘某賠償康成公司經(jīng)濟(jì)損失（包括合理開(kāi)支）6萬(wàn)元。

02

抖音帶貨門(mén)檻降低

除了整治店鋪，抖音近日還完善了帶貨的相關(guān)規(guī)定，直播帶貨進(jìn)入規(guī)范化進(jìn)程。

在本月初抖音發(fā)布新規(guī)，調(diào)整了抖音個(gè)人號(hào)視頻/圖文電商帶貨權(quán)限，2024年4月16日起，抖音個(gè)人號(hào)開(kāi)通視頻/圖文的商品推廣要求，粉絲要求從“粉絲量≥1000”調(diào)整為“有效粉絲量≥500”。

有效粉絲是指創(chuàng)作者通過(guò)持續(xù)發(fā)布符合平臺(tái)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所帶來(lái)的真實(shí)關(guān)注粉絲。另外，有效粉絲數(shù)將每天更新。

圖源：截自抖音電商規(guī)則中心

如果達(dá)人有效粉絲不足500，歷史視頻/圖文帶貨內(nèi)容不受影響。但是新發(fā)布的內(nèi)容是會(huì)受到影響的，屆時(shí)達(dá)人賬號(hào)與商品推廣相關(guān)的“商品”、“店鋪”、“櫥窗”標(biāo)簽將在視頻、圖文內(nèi)容中失效。

這也意味著創(chuàng)作者想要長(zhǎng)期在抖音上帶貨，必須要維護(hù)好有效粉絲的數(shù)量。

抖音方面稱(chēng)，因主頁(yè)看到的粉絲可能包含了各個(gè)場(chǎng)景渠道的粉絲來(lái)源，可能會(huì)出現(xiàn)比有效粉絲多的情況。

目前來(lái)看，抖音降低個(gè)人賬號(hào)帶貨門(mén)檻對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，特別是為那些不斷輸出高質(zhì)量的創(chuàng)作者提供了內(nèi)容變現(xiàn)的可能，也可以淘汰掉不受用戶(hù)歡迎的創(chuàng)作者，鼓勵(lì)創(chuàng)作者將內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)人創(chuàng)作水平提高。

同時(shí)，抖音的內(nèi)容生態(tài)也能得到一定的平衡，減少消費(fèi)者在刷短視頻時(shí)出現(xiàn)商業(yè)化直播頻率，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

03

存量時(shí)代，抖音商業(yè)化提速

有媒體報(bào)道，抖音電商定下了2024年超3萬(wàn)億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。2023年抖音電商的總成交額約為2.2萬(wàn)億元，表明抖音電商需要在2024年實(shí)現(xiàn)超過(guò)36%的增長(zhǎng)。

今年3月抖音就上線(xiàn)了一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。這是抖音電商首次在抖音APP之外，推出的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)。

此外，抖音電商宣布將“價(jià)格力”作為其2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，成為繼拼多多、阿里、京東之后，又一個(gè)明確低價(jià)戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

這也意味著抖音的商業(yè)化也正在提速，獨(dú)立電商平臺(tái)上線(xiàn)后抖音電商的想象力也不短在放大。

胡潤(rùn)研究院近日發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》顯示，2024全球獨(dú)角獸榜TOP10中，成立于2012年的字節(jié)跳動(dòng)以1.56萬(wàn)億元人民幣的價(jià)值連續(xù)第三年成為全球價(jià)值最高的獨(dú)角獸。

圖源：胡潤(rùn)百富公眾號(hào)

航天領(lǐng)域的SpaceX以12800億人民幣的估值位列第二。人工智能領(lǐng)域的OpenAI，價(jià)值達(dá)到7100億元人民幣，躋身全球前三，相比上一年榜單上升14位，以一年價(jià)值增長(zhǎng)近5700億元的速度，成為增長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸企業(yè)。

而字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴也以2450億元的身價(jià)位列《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》中國(guó)企業(yè)家中的第四名。

月活近7.3億的抖音擁有巨大的流量，而流量一直都是互聯(lián)網(wǎng)的金礦，幾乎所有業(yè)務(wù)在流量以及算法的加持下都能重做一遍，抖音也在無(wú)限擴(kuò)大業(yè)務(wù)的邊界。

抖音的新業(yè)務(wù)屬本地生活最為強(qiáng)勁，最近有媒體曝出，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

總的來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)現(xiàn)在是存量時(shí)代，抖音卻是越活越好，未來(lái)抖音還有很大的增長(zhǎng)的潛力。