出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/福布斯

編譯/松柏

即將到來的7月5日是杰夫·貝索斯在車庫里創(chuàng)建網(wǎng)上書店30周年紀(jì)念日。

1999年，亞馬遜開業(yè)僅五年，年銷售額就達(dá)到了6.5億美元，約占美國電子商務(wù)總額的5%。但根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)根據(jù)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)繪制的互動(dòng)圖表，彼時(shí)該類別僅占零售總額的0.6%。

經(jīng)過1/4個(gè)世紀(jì)的不懈增長，亞馬遜最近一年在美國的商品銷售額估計(jì)高達(dá)5400億美元，電子商務(wù)在零售經(jīng)濟(jì)中的總體份額已增至15.6%。

但美聯(lián)儲(chǔ)的圖表揭示另一個(gè)重要的點(diǎn)：在2020年新冠疫情點(diǎn)燃網(wǎng)購高峰之后，到2023年第三季度，電商在零售總額中的構(gòu)成比已經(jīng)縮減到15%以下。在過去四年里，電商在零售業(yè)收入中所占的份額僅增長了0.5%。

預(yù)計(jì)在線銷售將繼續(xù)增長，但增速已經(jīng)放緩。研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了十年20%或更高的增長后，2022年的增長率降至個(gè)位數(shù)。預(yù)計(jì)未來三年，美國在線銷售額每年將增長約12%。

更多證據(jù)來自營銷方面。在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展，廣告費(fèi)一路飆升。自高峰期過后，消費(fèi)者重返商店，電子商務(wù)銷售增長放緩，廣告費(fèi)率也有所回落。Meta(臉書)等數(shù)字營銷平臺(tái)為滿足需求而增加了人手，但隨后又宣布裁員。

所有這些明顯的減速引出了許多問題。電子商務(wù)渠道是否已趨于飽和，正在遭遇市場份額的天花板？消費(fèi)者是否對(duì)方便、便宜、快捷失去了熱情？他們是否正在回歸線下購物？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)又是如何考慮到混合渠道(業(yè)內(nèi)稱為全渠道)的激增的？

人口普查局將電子商務(wù)定義為“買方通過......在線系統(tǒng)下訂單或協(xié)商價(jià)格和銷售條款的商品和服務(wù)銷售。付款可以在網(wǎng)上進(jìn)行，也可以不在網(wǎng)上進(jìn)行�！�

在財(cái)務(wù)報(bào)告中，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商并不細(xì)分線上和線下客戶互動(dòng)的各種可能的銷售方式。但是，電子商務(wù)市場份額的扁平化與其說是購物習(xí)慣的改變，不如說是購物者和傳統(tǒng)零售營銷人員日益成熟的反映。

例如，全渠道包括通過在線查詢商品詳情，而后在實(shí)體店購買。Feedvisor是一家為商家提供人工智能定價(jià)服務(wù)的咨詢公司，它每年都會(huì)發(fā)布一份《亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告》，其中指出，56%的網(wǎng)購者會(huì)先查看亞馬遜上的商品，尤其會(huì)關(guān)注評(píng)論。

沃爾瑪等零售商的手機(jī)應(yīng)用程序可以讓身在店內(nèi)的顧客查看價(jià)格，并找到商品所在過道。由此產(chǎn)生的銷售不會(huì)顯示為電子商務(wù)交易。網(wǎng)購后在店內(nèi)退貨的商品可能會(huì)產(chǎn)生附帶銷售，但不會(huì)顯示為電子商務(wù)交易�！熬�上下單，線下取貨”是一個(gè)不斷增長的渠道，它從網(wǎng)上開始，但在停車場完成。

人口普查局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所顯示的增長放緩，可能只是無法反映實(shí)際發(fā)生的情況，以及電子商務(wù)和店內(nèi)零售正在融合的多種方式。

所有這一切都提出了更多的問題，即如何規(guī)劃和管理庫存，如何控制價(jià)格，以及如何針對(duì)多變的客戶及其預(yù)期體驗(yàn)開發(fā)產(chǎn)品。

看來，不同零售商的每個(gè)顧客群體都有不同的行為方式。此外，不同的零售商、品牌和渠道(即在線和店內(nèi))對(duì)他們的期望也不盡相同�？紤]到顧客行為本身的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，這是一個(gè)復(fù)雜的問題。一個(gè)好的起點(diǎn)似乎是扎實(shí)地了解客戶的現(xiàn)狀，并努力預(yù)測(cè)他們的未來。