來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)咖啡正進(jìn)入快速“擴(kuò)張期”，資本助推，加盟聯(lián)營(yíng)，點(diǎn)位搶奪，咖啡市場(chǎng)奔向“萬(wàn)店競(jìng)賽”。而那些跑得慢的品牌，將面臨巨大壓力。

“過(guò)去12個(gè)月，中國(guó)咖啡品牌在全球的門(mén)店總量首次超越美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一�！�2023年底，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門(mén)戶(hù)”（World Coffee Portal）發(fā)布的報(bào)告提到。中國(guó)咖啡品牌在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的約1.8萬(wàn)家門(mén)店中，有逾1.1萬(wàn)家新店來(lái)自瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡。2023年，瑞幸和庫(kù)迪兩大巨頭，正引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)制咖啡品牌在門(mén)店規(guī)模、口味創(chuàng)新、市場(chǎng)下沉等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

再據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2023年9月，在中國(guó)市場(chǎng)咖啡連鎖品牌門(mén)店數(shù)前十名中，瑞幸、星巴克和庫(kù)迪穩(wěn)居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖位居第四，門(mén)店數(shù)在3000家左右；其后的部隊(duì)還有Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來(lái)不該有·鮮果咖啡等等。

“咖啡行業(yè)之所以跑得快，一方面是咖啡消費(fèi)習(xí)性的養(yǎng)成�？Х认M(fèi)的門(mén)檻低了。價(jià)格戰(zhàn)下甚至要低于一杯奶茶錢(qián)，也讓更多低線(xiàn)城市消費(fèi)群體擴(kuò)大。另一方面是國(guó)內(nèi)加盟模式讓咖啡門(mén)店成倍數(shù)的增長(zhǎng)。特別是近幾年的表現(xiàn)，門(mén)店數(shù)猛增。一二線(xiàn)城市咖啡門(mén)店也趨于飽和，特別是一些寫(xiě)字樓場(chǎng)景，扎堆出現(xiàn)。但三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)還有大潛力空間�！睒I(yè)內(nèi)咨詢(xún)師向我們表示。

01 

瑞幸“加盟模式”跑起了速度

一路狂飆的瑞幸，在中國(guó)門(mén)店總數(shù)和銷(xiāo)售額均已經(jīng)超過(guò)了星巴克的中國(guó)門(mén)店。

綜合瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸總計(jì)凈新開(kāi)門(mén)店5412家。截至2023年9月底，瑞幸門(mén)店總數(shù)已達(dá)13273家，環(huán)比增長(zhǎng)22.5％。

瑞幸的快跑確實(shí)得益于其開(kāi)放加盟模式。此前瑞幸已經(jīng)推出了“帶店加盟”和“新合伙人加盟”兩種模式。

2023年5月29日，瑞幸咖啡開(kāi)啟“帶店加盟”模式，加盟商需滿(mǎn)足擁有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的商鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪等條件。此外商鋪條件是要求位于商場(chǎng)、臨街、寫(xiě)字樓、高校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)內(nèi)，可獨(dú)立辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照及食品經(jīng)營(yíng)許可證。

這里提醒下，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的加盟模式至關(guān)重要。每種模式都有其獨(dú)特的的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。

而今年1月初，瑞幸又推出“定向點(diǎn)位加盟”模式，則是針對(duì)特定場(chǎng)景和人群的定制化加盟方案。該模式允許合作伙伴在瑞幸APP或官方小程序上申請(qǐng)加入，并選擇具體的開(kāi)店場(chǎng)景，如工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐和景區(qū)等。

“定向點(diǎn)位加盟，一方面是做更多場(chǎng)景滲透，但品牌影響力的價(jià)值更大。比如機(jī)場(chǎng)、景區(qū)，代表零售業(yè)品牌形象的高地”。業(yè)內(nèi)人士表示。

就目前的發(fā)展而言，瑞幸的加盟模式取得了階段性的成功。截至2023年9月，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門(mén)店8807家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店4466家。

從去年三季度數(shù)據(jù)看，其在該季度凈新增開(kāi)的2437家店中，其中1619家為自營(yíng)門(mén)店，818 家為加盟門(mén)店。而加盟門(mén)店收入為18.4億元，同比增長(zhǎng)104.7%，增速高于直營(yíng)店79.3%的增幅。

此前瑞幸發(fā)布了帶店加盟最新進(jìn)展。截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過(guò)788家門(mén)店選址，其中240家已開(kāi)業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開(kāi)放聯(lián)營(yíng)門(mén)店的城市均可參與帶店加盟。

在零售商業(yè)評(píng)論主編看來(lái)，“瑞幸的快速擴(kuò)張，實(shí)際上帶動(dòng)了整個(gè)咖啡行業(yè)進(jìn)入拼速度、搶點(diǎn)位的新階段。一二線(xiàn)城市的核心商圈、辦公區(qū)域還可以加大開(kāi)店密度。核心區(qū)域是飽和競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)配送端建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。而在擴(kuò)張和效益之間找平衡，仍然是咖啡企業(yè)目前集體要面臨的問(wèn)題�！�

02 

跑馬圈地，奔赴萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)

而中國(guó)咖啡市場(chǎng)“跑馬圈地”還剛開(kāi)始，至少還有幾年時(shí)間才會(huì)見(jiàn)分曉。

同樣以加盟模式快速出圈，作為瑞幸“對(duì)頭”的庫(kù)迪咖啡，從2022年三季度籌劃，到2023年10月22日，庫(kù)迪一年時(shí)間在全球門(mén)店數(shù)量已達(dá)6061家，并提出要在2025年達(dá)成全球2萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

加入陣營(yíng)的還有挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等等，都在全面增加門(mén)店密度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局加快。

這也使得整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，相對(duì)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，“星巴克在中國(guó)，每9小時(shí)就新開(kāi)一家店”、瑞幸是每37分鐘新開(kāi)一家門(mén)店。而庫(kù)迪僅用286天就完成了“萬(wàn)店計(jì)劃”的一半，刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開(kāi)店速度。

圖源：南都大數(shù)據(jù)研究院

“咖啡市場(chǎng)到了一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)速期，特別是線(xiàn)下門(mén)店布局，幾個(gè)頭部品牌都在向萬(wàn)店進(jìn)軍。這個(gè)加速擴(kuò)張期，至少還會(huì)持續(xù)幾年�？Х认M(fèi)將進(jìn)一步滲透�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

視線(xiàn)拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。

《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正步入高速發(fā)展，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。

有研究顯示，在中國(guó)一二線(xiàn)城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量已達(dá)到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場(chǎng)的水平。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)者以年齡20歲-40歲的都市白領(lǐng)為主。

另根據(jù)艾媒咨詢(xún)2022年調(diào)研的咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪(fǎng)消費(fèi)者會(huì)每周購(gòu)買(mǎi)咖啡。

目前，咖啡對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透也越來(lái)越深。消費(fèi)人群和頻次在量級(jí)增長(zhǎng)。有分析師認(rèn)為，中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，咖啡門(mén)店在資本助推擴(kuò)張的同時(shí)，有幾點(diǎn)判斷，一二線(xiàn)城市仍然是主力，三四線(xiàn)會(huì)加速滲透。第二是核心區(qū)域密度還有提升的空間。第三是目前來(lái)看，隨著門(mén)店擴(kuò)張的加速，價(jià)格戰(zhàn)就將會(huì)持續(xù)。但需要特別提到，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)讓一批個(gè)體咖啡店面臨打擊。

03 

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

而咖啡市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)點(diǎn)仍要看下沉市場(chǎng)。

咖啡下沉市場(chǎng)的空間究竟有多大？下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人數(shù)占全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的2/3。同樣，近年很多大城市生活過(guò)的年輕人回歸三四城市，也有了自己的新消費(fèi)方式。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，2023年一季度咖啡液在縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)同比增幅達(dá)110%，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均咖啡消費(fèi)金額也在增加。

同樣，截至2023年9月，美團(tuán)平臺(tái)的在線(xiàn)咖啡門(mén)店數(shù)在三、四線(xiàn)城市的同比增速達(dá)到了78％和74％；幸運(yùn)咖、NOWWA挪瓦、庫(kù)迪、瑞幸依次是在三線(xiàn)以下城市開(kāi)店比重最高的品牌，幸運(yùn)咖的這一比重有近60％。

下沉趨勢(shì)之下，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡品牌加速深度布局。

之前星巴克就提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)在的6500家達(dá)到9000家。

星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官王靜瑛曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)，“今年星巴克40%的新增門(mén)店會(huì)開(kāi)到三至五線(xiàn)城市”。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，咖啡“拓店”仍然是今年的主題詞，基本都是瞄準(zhǔn)兩塊，一二線(xiàn)城市加大密度，或更多直營(yíng)門(mén)店為主。三四線(xiàn)城市加盟聯(lián)營(yíng)為主，搶點(diǎn)位，市場(chǎng)占有率是關(guān)鍵。瑞幸、庫(kù)迪們的競(jìng)爭(zhēng)火藥味會(huì)更濃，而星巴克仍然強(qiáng)調(diào)它的第三空間。后續(xù)馬太效應(yīng)會(huì)加劇，萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)真的才剛開(kāi)始。