來(lái)源/36氪 

撰文/劉藝晨

麥當(dāng)勞又要漲價(jià)了。

12月25日，有消息稱，麥當(dāng)勞中國(guó)的主要產(chǎn)品將于27日起全線提價(jià)0.5元，涉及90%的漢堡小食類產(chǎn)品，麥當(dāng)勞會(huì)員套餐同步漲價(jià)1元，隨心配套餐價(jià)格不變。

當(dāng)天下午，“麥當(dāng)勞漲價(jià)”多個(gè)詞條沖上微博熱搜。相關(guān)話題下，有消費(fèi)者安利起漢堡王“9.9元兩個(gè)漢堡的套餐”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還有人直呼：“塔斯汀，上位！”

對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)官方客服在回應(yīng)媒體時(shí)表示，12月27日起，部分單品和套餐開(kāi)始有調(diào)整，明碼標(biāo)價(jià)，會(huì)在各個(gè)點(diǎn)餐渠道公示。

在低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者已習(xí)慣了肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”帶來(lái)的福利，麥當(dāng)勞的漲價(jià)似乎顯得不合時(shí)宜。 

這讓人聯(lián)想到，麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中曾承認(rèn)，美國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，主要受益于戰(zhàn)略性的菜單價(jià)格上漲。同樣的故事，也在中國(guó)市場(chǎng)不斷上演。只是，現(xiàn)如今的消費(fèi)者“捂緊了錢(qián)包”，漲價(jià)還會(huì)是提振業(yè)績(jī)的最佳路徑嗎？

麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”

為什么漲價(jià)？

實(shí)際上，這不是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的首次漲價(jià)。更多時(shí)候，麥當(dāng)勞對(duì)漲價(jià)“諱莫如深”，至少不會(huì)在提價(jià)前對(duì)外公示。

據(jù)此前《證券日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，2021年至2022年間，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了多輪調(diào)價(jià)，各款餐品價(jià)格上漲0.5元至3元不等。

2021年12月，有“窮鬼套餐”之稱的“隨心配1+1”套餐，就由最初的12元調(diào)整至12.9元，今年初又漲到了13.9元。

另在消費(fèi)者難注意到的地方，麥當(dāng)勞也在通過(guò)各種手段變相提價(jià)。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，麥當(dāng)勞的漢堡在變小，部分門(mén)店還取消了炸雞裹粉流程。

對(duì)于調(diào)價(jià)的原因，麥當(dāng)勞方面表示，是結(jié)合了運(yùn)營(yíng)成本的變化以及定期評(píng)估后做出的決策。為了維持良好的運(yùn)營(yíng)和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥當(dāng)勞必須調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。

和君咨詢合伙人文志宏也認(rèn)為，隨著人工和產(chǎn)品成本在全球范圍內(nèi)不斷上漲，漲價(jià)將會(huì)是麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

在通脹高企的海外市場(chǎng)，麥當(dāng)勞已多次通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)移成本壓力。美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本等市場(chǎng)今年均傳出了漲價(jià)消息。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官伊恩·博登在三季度電話會(huì)上證實(shí)，該公司美國(guó)地區(qū)的菜單價(jià)格在第三季度確實(shí)有所上漲。他預(yù)計(jì)，全年菜單價(jià)格漲幅將略高于10%，這也是麥當(dāng)勞連續(xù)第二年漲價(jià)10%。

此前不久，麥當(dāng)勞還宣布將美國(guó)新開(kāi)設(shè)餐廳的特許權(quán)使用費(fèi)從店鋪銷(xiāo)售額的4%提高到5%，為近30年來(lái)首次。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞面臨的成本壓力似乎不明顯。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪硎�，相�?duì)于麥當(dāng)勞全球很多市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的食品通脹成本控制得非常好，盡量通過(guò)規(guī)模來(lái)消化通脹。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月CPI中食品價(jià)格同比降幅達(dá)到4.2%。12月，麥當(dāng)勞主要原材料白羽肉雞的市場(chǎng)價(jià)格跌破3.5元/斤，刷新了近兩年內(nèi)新低。

有觀點(diǎn)猜測(cè)，麥當(dāng)勞選擇在此時(shí)漲價(jià)，主要是為了服務(wù)麥當(dāng)勞全球的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚的觀點(diǎn)中，麥當(dāng)勞此次漲價(jià)將緩解原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的壓力，但也有對(duì)沖人民幣貶值和平衡海外市場(chǎng)通脹影響的考量，最終目的是保持公司的盈利水平。

且在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，麥當(dāng)勞小幅度的提價(jià)不會(huì)對(duì)單量形成沖擊。屢次提價(jià)后，麥當(dāng)勞成為全球范圍內(nèi)對(duì)抗通脹最好的企業(yè)之一。截至美東時(shí)間12月22日，麥當(dāng)勞報(bào)價(jià)每股291.75美元，總市值2116億美元。

36氪根據(jù)Wind截圖

下沉市場(chǎng)的“價(jià)格挑戰(zhàn)”

站在當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)來(lái)看，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)品牌史上最快的門(mén)店擴(kuò)張期。

今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，得益于同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、新店增加拉動(dòng)，今年上半年，麥當(dāng)勞中國(guó)的銷(xiāo)售額和整體增長(zhǎng)遠(yuǎn)超疫情前水平。

截至今年第三季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.92億美元，同比增長(zhǎng)14%；凈利23.17億美元，同比增長(zhǎng)17%。其中，包括中國(guó)和日本在內(nèi)的國(guó)際發(fā)展特許市場(chǎng)板塊的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到了10.5%。

門(mén)店擴(kuò)張方面，麥當(dāng)勞中國(guó)正向2028年突破1萬(wàn)家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)。按此計(jì)劃推行，麥當(dāng)勞中國(guó)未來(lái)每年的開(kāi)店數(shù)量都將達(dá)到1000家，平均每九小時(shí)就有一家新店開(kāi)業(yè)。

此次調(diào)價(jià)之前，麥當(dāng)勞中國(guó)剛剛進(jìn)行了一次股權(quán)調(diào)整。11月20日晚間，麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)共同宣布，麥當(dāng)勞將收回凱雷在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。

麥當(dāng)勞中國(guó)方面稱，此次交易將簡(jiǎn)化麥當(dāng)勞中國(guó)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，相關(guān)董事會(huì)決策將更加快速靈活，并帶來(lái)更穩(wěn)定和可持續(xù)的資源投入。

股權(quán)結(jié)構(gòu)更加集中后，麥當(dāng)勞中國(guó)能順利完成下一個(gè)“五年計(jì)劃”嗎？

文志宏告訴36氪，以麥當(dāng)勞當(dāng)下的市場(chǎng)規(guī)模、全球化的供應(yīng)鏈及加盟商管理水平，2028年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家門(mén)店的難度不大。不過(guò)他也強(qiáng)調(diào)，麥當(dāng)勞在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

年初，漢堡王宣布將從2023年開(kāi)始保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)200家餐廳的計(jì)劃，加密城市門(mén)店和深入下沉市場(chǎng)將齊頭并進(jìn)。

賽百味中國(guó)則計(jì)劃未來(lái)20年開(kāi)店4000家，標(biāo)志其在華規(guī)模將擴(kuò)大七倍以上。

同時(shí)，已邁過(guò)“萬(wàn)店門(mén)檻”的肯德基，計(jì)劃在未來(lái)三年進(jìn)入1100座新城鎮(zhèn)，保持每年凈開(kāi)店1200家以上，加盟店占比從10%提高到15%至20%。

隨著一二線城市門(mén)店日益飽和，下沉市場(chǎng)將成為擴(kuò)張過(guò)程中的必選項(xiàng)。

不過(guò)，在價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，面對(duì)已形成規(guī)模的華萊士、塔斯汀，價(jià)格更高的“洋快餐”品牌并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。且消費(fèi)意愿下降導(dǎo)致的市場(chǎng)需求放緩，正切實(shí)影響著連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)情況。

在肯德基母公司百勝中國(guó)的三季度電話會(huì)上，其首席財(cái)務(wù)官楊家威曾直言，疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點(diǎn)。他觀察到，消費(fèi)需求自9月底開(kāi)始走弱、并延續(xù)到10月份。該季度，百勝中國(guó)營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅，對(duì)比上半年顯著放緩。

為了應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的變化、并在下沉市場(chǎng)吸引更廣大的用戶群體，肯德基已試水推出低價(jià)的“餅漢堡”，套餐價(jià)格為19.9元；同時(shí)，必勝客也在持續(xù)豐富50元以下的比薩產(chǎn)品。

相信在未來(lái)，麥當(dāng)勞也將面對(duì)同行業(yè)競(jìng)價(jià)的挑戰(zhàn)，在規(guī)模擴(kuò)張和盈利保障之間，做出選擇。