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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

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初代購物中心與建材市場兼容通常采用的方式有雙MAIL模式和嵌入式。雙MAIL格局就是一棟購物中心、一棟建材市場，兩者屬性不同，直接進行隔離開來，但在同一場域。

嵌入式主要盛行于十幾年前，那時候購物中心面積對于當(dāng)時的市場過大，而供應(yīng)鏈端沒有足夠的商戶進行填鋪，會把部分高層以較低的租金出租給建材市場，由建材市場方進行再招商。

為什么不是購物中心直接招建材商戶入駐？那個階段需要中間商賺差價，大型建材市場商戶有成功的運營經(jīng)驗及品牌背書，中小商戶愿意跟，開發(fā)商直接招，中小建材商戶不愿意跟，或者部分中小商戶要首層，又與購物中心不兼容�，F(xiàn)在很多購物中心經(jīng)�？梢钥吹降纳衅氛�、維意定制等，也都是在高樓層冷門位置，這種類型的商戶對于購物中心還是填鋪為主，它主要以吸食流量為主，而無法給購物中心帶來流量。

購物中心是社交型商業(yè)，建材市場是目的消費型商業(yè)，購物中心消費者很少會順便買瓷磚，建材市場消費者也很少會到購物中心順便買件衣服。這是基于購物中心與建材市場處于不同發(fā)展階段，雙方最大客群不兼容，像家居建材門店的店態(tài)并不以購物中心客群來設(shè)計，早期店態(tài)都是針對建材市場或社區(qū)底商來走的，核心產(chǎn)品也不走隨機流量型。

一場雙向奔赴？

如今，家居建材商戶開始往定向購物中心滲透，購物中心泛家居建材類商戶也在增加，兩者為什么又走向融合了？

家居建材市場今年的發(fā)展低于很多人的預(yù)期，核心是銷售額和人流量沒有增長到預(yù)期的目標(biāo)，不少商戶開始主動出逃。廠商端已經(jīng)感覺到建材市場的寒意，主動開始針對購物中心渠道開發(fā)適配的店態(tài)。

家居建材市場的構(gòu)建邏輯基本有三個：第一個是陶瓷衛(wèi)浴帶頭，后端鏈條商戶跟進，行業(yè)有句俗話：“得陶瓷衛(wèi)浴得天下”，只要龍頭品牌進來，后面招商就是水到渠成。第二個是家具風(fēng)格決定裝修風(fēng)格，由鏈條反推，當(dāng)前端招商受阻，就要開辟新線路，尋找實力大佬支持，同時差異化打開當(dāng)?shù)仡^部市場。第三個就是整裝市場越發(fā)強勢，陶瓷衛(wèi)浴、家具家居等逐步淪為整裝大佬供應(yīng)商，一些新的家居建材市場出現(xiàn)整裝定制企業(yè)逐步強勢，并拿下核心點位。單品商戶則淪為整裝企業(yè)的選品中心，裝修訂單不斷集中在整裝企業(yè)手上，不進入整裝企業(yè)選品庫，拿單都難，面臨生存危機；進入了也難，利潤低、結(jié)款難。不少單品商戶開始轉(zhuǎn)型接整裝的訂單，自己再拉攏上下游串聯(lián)進行資源共享。

在家居建材市場沒有流量時，很多邏輯都失效，進入購物中心攝取流量成為很多廠商的共識。購物中心入駐成本偏高，一些企業(yè)就設(shè)計出接待中心、展示中心模式，接到客戶后，再導(dǎo)入到其大型倉儲展示門店。這種只要流量的模式，購物中心不喜歡。

購物中心接納家居建材門店入場的核心因素是為了填鋪，在明知不兼容的情況下，能賺點租金也是好的。但購物中心也不是真的完全排斥家居建材門店入場，只要店態(tài)可以改變，就能夠成功兼容。泛家居業(yè)態(tài)在購物中心的滲透率或受歡迎度是有的，如NITORI、NOME等。

早期人們對于家居建材的消費重硬裝輕軟裝，形成家居建材消費偏重度思考，屬于家庭集體決策型。當(dāng)人們生活質(zhì)量逐步提升，對于家庭場景有了更多訴求，就逐步過渡到重軟裝輕硬裝階段，對于軟裝的特性及訴求就希望能夠高頻迭代，不斷滿足消費者當(dāng)期生活狀態(tài)或心情。消費者對于家居建材產(chǎn)品及款式又不了解，如果有更多的家居建材產(chǎn)品能夠展示在他們面前，剛好切中他們的即時需求，就可能產(chǎn)生隨機購。比較典型的就是：基于滿足年輕人情緒價值的家居產(chǎn)品，通過場景構(gòu)建以及文化刺激其即時購；和基于家庭場景升級的家具、窗簾布藝、臺燈飾品以及智能產(chǎn)品等，引導(dǎo)家庭消費者構(gòu)建美好生活場景。

生活再發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的場景映射會出現(xiàn)很大的隨機性購買，這塊購物中心沒有去深度開發(fā)，而消費者又有這方面訴求。購物中心是招商型模式，需要有合適的商家來匹配，供應(yīng)鏈的掣肘使得購物中心的招商會受到很大的限制。購物中心自營又不太現(xiàn)實，購物中心沒有這方面人力配置，做不出像樣的產(chǎn)品，大概率會以失敗結(jié)束。

如何更好兼容？

購物中心和建材市場品類相互滲透，但沒有構(gòu)建合適的店態(tài)和產(chǎn)品線，兩者在兼容過程當(dāng)中都挺痛苦的。有些購物中心或建材市場喊出優(yōu)選的口號，其實是就招到那么一兩家商戶，這種優(yōu)選模式?jīng)]有體現(xiàn)出什么優(yōu)，自然也就隨風(fēng)而去。購物中心需要有中間商出來整合家居建材市場板塊，把合適的產(chǎn)品提煉出來，重新構(gòu)建場景，去針對消費端用戶，而不是一堆家居建材商戶在那邊“卷”，C端打不通時，都開始涌現(xiàn)B端，B端也不是什么好做的市場，又沒有紅利存在。改革模式做C端，前期雖然會很難，但誰率先跑出來，誰就能優(yōu)先享受市場帶來的紅利，消費端對于很多輕量化高頻商品是有需求的。

家居建材產(chǎn)品百貨化是一種融合的趨勢，從低頻向高頻消費轉(zhuǎn)化，從剛需向非剛需轉(zhuǎn)化，就會與購物中心客群實現(xiàn)較大的兼容。輕量化、高頻可以更好實現(xiàn)與零售、餐飲娛樂等業(yè)態(tài)進行互動，實現(xiàn)高質(zhì)量生活方式，實現(xiàn)客群圈層的擴容，會重新構(gòu)建出一個產(chǎn)業(yè)鏈條出來。

現(xiàn)有購物中心與家居建材市場存在的各種不兼容，既有理念思維上的差異，也有產(chǎn)品店態(tài)上的不對口，導(dǎo)致各個業(yè)態(tài)雖同在一個空間，卻形同陌路。比如購物中心引入家居建材商戶，基本讓其自生自滅。家居建材市場引入超市、影院等，同樣放任自由。超市、影院如果運營能力強，可以獨自存活，并帶動旁邊小商戶存活；運營能力一般的，免租期過了，就開始尋思退場。

當(dāng)經(jīng)濟和人民收入處于繼續(xù)增長階段，消費升級的態(tài)勢會持續(xù)，能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品一定會受到消費者歡迎。購物中心對于家居建材產(chǎn)品的趨勢思考、培育、引導(dǎo)非常關(guān)鍵，供應(yīng)鏈端的店態(tài)、產(chǎn)品調(diào)整也需要順勢調(diào)整升級，來迎合人們對于美好生活的追求。購物中心與家居建材產(chǎn)品是能夠兼容的，只是路徑還需要各方不斷去跑通，才能實現(xiàn)完美破壁融合。 

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