來源/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

5月17日，喜茶聯(lián)名FENDI官宣，朋友圈被人生中第一個(gè)FENDI的話題刷屏，年輕人紛紛下單喜茶和FENDI聯(lián)名款，繼而曬出了人生中第一個(gè)FENDI。

9月4日，年輕人的第一杯茅臺，再次在朋友圈刷屏，這次是瑞幸聯(lián)合茅臺推出的醬香拿鐵。

仔細(xì)盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這兩次的聯(lián)名營銷活動，有著驚人的相似之處，甚至可以說醬香拿鐵的刷屏就是對喜茶聯(lián)名FENDI成功經(jīng)驗(yàn)的一次復(fù)刻。我總結(jié)了一套成功的經(jīng)驗(yàn)公式，一次刷屏的營銷活動=有話題的聯(lián)名品牌選擇+一套完整的聯(lián)名產(chǎn)品+社交媒體的傳播+用戶自發(fā)UGC內(nèi)容引爆。從時(shí)間上來推算(大概有3個(gè)半月的準(zhǔn)備時(shí)間)，不排除瑞幸是在喜茶聯(lián)名FENDI成功后，按照喜茶的成功思路策劃的醬香拿鐵。

那么本文就來詳細(xì)談?wù)勅鹦业尼u香拿鐵是怎么做出一套刷爆朋友圈的營銷活動的。

01

為什么選擇聯(lián)名茅臺？

瑞幸選擇茅臺，是本次聯(lián)名營銷成功的關(guān)鍵一步。瑞幸要選擇的聯(lián)名品牌必須具有以下3個(gè)特點(diǎn)：

1.要奢侈，因?yàn)樯莩奁泛涂煜栾嬏烊痪哂新洳罡�，用快消品的價(jià)錢消費(fèi)奢侈品，就很有話題性，但是奢侈品這個(gè)大類第一已經(jīng)被喜茶做了，瑞幸必須重新找一個(gè)類目；

2.這個(gè)大品類里，還沒有做過品牌聯(lián)名，瑞幸做會成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，就類似會產(chǎn)生年輕人的第一個(gè)FENDI包這種效果，瑞幸不能做給消費(fèi)者人生中的第二個(gè)奢侈品包，畢竟沒有人會記得第二次聯(lián)名的品牌，瑞幸的這次聯(lián)名必須是人生中第一杯XXXX；

3.有話題性，被大眾熟知，只有被熟知才會有話題度，聯(lián)名才會有討論度，才會有源源不斷的UGC內(nèi)容，助力本次的傳播；

茅臺完全符合以上的3個(gè)特點(diǎn)，瑞幸選擇茅臺是毫無疑問的。那么大家都會想，茅臺為什么會選擇瑞幸呢？大家給了很多冠冕堂皇的理由，比如茅臺想要拓展年輕群體，想要推廣醬香型酒類。我覺得瑞幸只能選擇茅臺，才有可能達(dá)到火爆的營銷效果，茅臺卻可以選擇瑞幸、星巴克、喜茶等各種其他快消品牌來完成年輕群體的教育和滲透。

同理喜茶選擇FENDI，毫無疑問一個(gè)茶飲品牌選擇一個(gè)奢侈品牌來做聯(lián)名，尤其是第一次的聯(lián)名，肯定會話題感十足。那么FENDI為什么要選擇喜茶，大家也給了很多冠冕堂皇的理由，認(rèn)為FENDI需要提高自己的知名度，借助喜茶來拓展年輕群體。當(dāng)然，也有很多人認(rèn)為這波FENDI有點(diǎn)虧，似乎都是FENDI在為喜茶賦能，而FENDI卻無法從喜茶這個(gè)品牌上得到些什么。

這個(gè)理由是不是和茅臺為什么選擇瑞幸合作很類似，都是人為的給這個(gè)做了虧本買賣的品牌強(qiáng)行找到合作的理由。

在這個(gè)聯(lián)名營銷的世界，品牌和品牌之間天然是不對等的，比如印上保時(shí)捷聯(lián)名款的手機(jī)可以溢價(jià)，那么對保時(shí)捷來說聯(lián)名中它得到了什么？不要著急，凡是不對等的合作中，都可以用金錢抹平差距。

實(shí)際上，在品牌聯(lián)名的合作中，總有一方占便宜，另一方被占便宜，大家看到的所謂的雙贏合作，都是人為進(jìn)行的包裝，至于為什么能夠達(dá)成合作，大家可以去想想。

所以在本次合作中，最關(guān)鍵的合作因素，就是找到這個(gè)品牌，并且促成合作。

02

SOP流程化才是落地的關(guān)鍵

根據(jù)瑞幸昨天官宣的數(shù)據(jù)，9月4日當(dāng)天，單品首日銷量542萬杯+，單品銷售額超1億元，店均500多杯醬香拿鐵。如何保證這1萬多家門店能夠準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行落地這場聯(lián)名營銷？

對于飲品品牌來說，品牌聯(lián)名合作的產(chǎn)品包裝，應(yīng)該已經(jīng)在公司內(nèi)部形成了一整套完整的SOP流程。這套SOP流程不如聯(lián)名品牌選擇那么關(guān)鍵，卻是整個(gè)活動有效執(zhí)行落地的關(guān)鍵所在。在整個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)關(guān)鍵的SOP流程：

1、整套物料的設(shè)計(jì)，這包括咖啡杯、包裝袋的主物料的設(shè)計(jì)、制作、配送，一共需要制作多少數(shù)量，每個(gè)門店應(yīng)該分配多少，什么時(shí)候發(fā)貨；

2、聯(lián)名周邊物料的設(shè)計(jì)和制作，比如這次醬香拿鐵的貼紙，每個(gè)品牌在聯(lián)名的時(shí)候都會有一些聯(lián)名周邊物料來強(qiáng)化聯(lián)名品牌；

3、所有資源位的物料設(shè)計(jì)制作及上線時(shí)間，比如小程序點(diǎn)餐，APP點(diǎn)餐的物料；

4、門店員工培訓(xùn)，1萬家門店，讓店員都能知道這個(gè)活動，如何把活動產(chǎn)品布達(dá)給這1萬家門店的員工；

5、傳播物料：門店傳播物料、線上傳播物料的制作；

以上的所有內(nèi)容都應(yīng)該是SOP流程化的，這些工作，背后有成千上萬個(gè)細(xì)節(jié)需要考慮，比如1萬家門店，每家應(yīng)該配多少杯子和袋子，這是由歷史數(shù)據(jù)來推斷的，這些歷史數(shù)據(jù)就是在不斷的經(jīng)驗(yàn)中積累起來的企業(yè)資產(chǎn)，應(yīng)該被逐步SOP化。整個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的SOP流程化，看似缺乏創(chuàng)意工作，卻是每一場活動能否很好落地的關(guān)鍵支撐。

03

什么樣的活動才值得投預(yù)算傳播

衡量一個(gè)活動是否值得投入預(yù)算去傳播的標(biāo)準(zhǔn)就是在于用戶是否會自發(fā)去產(chǎn)生UGC。一個(gè)好的活動，需要好的傳播，才會刷爆朋友圈。很多在朋友圈爆火的內(nèi)容，都在初始階段投入了傳播預(yù)算，比如我們所熟知的“踢不爛”這條視頻，當(dāng)時(shí)刷爆了朋友圈，但是他們也投放了800萬的媒介預(yù)算，視頻才被推送到了你我眼前。后續(xù)則是用戶自發(fā)傳播，最終引爆。這就是一個(gè)比較好的傳播案例。

在活動初期，如果投入一定的傳播預(yù)算，用戶無創(chuàng)作UGC內(nèi)容的動力(或者無自發(fā)傳播的意愿)，那么后期投入更大的傳播預(yù)算在這個(gè)活動上，往往會事倍功半，相當(dāng)于你要投入100萬的預(yù)算，往往只能收獲50萬的傳播效果。傳播效果會大打折扣。

如果一個(gè)活動，在傳播初期，投入預(yù)算，很快產(chǎn)生UGC內(nèi)容(或者引發(fā)用戶自發(fā)傳播)，那么這個(gè)活動就會有成為爆款的潛力，在此基礎(chǔ)上追加投入預(yù)算，往往會取得事半功倍的效果。相當(dāng)于你投入100萬，會取得200萬甚至500萬的效果。

截止9月4日16:40分的時(shí)候，我數(shù)了一下，在微博60個(gè)熱搜中和美酒咖啡有關(guān)的熱搜有9個(gè)，相信大部分都是用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容。還有各個(gè)媒體都在蹭醬香拿鐵這個(gè)熱點(diǎn)寫稿。昨天至少有50%的人發(fā)了醬香拿鐵的朋友圈。毫無疑問，這些都是用戶自發(fā)產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。一個(gè)能夠讓用戶自發(fā)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，自發(fā)傳播的活動，就是一個(gè)好活動，就是值得被追加投入傳播預(yù)算的。

寫在最后

毫無疑問，爆款聯(lián)名的經(jīng)驗(yàn)是可以被復(fù)制的，但是被復(fù)制往往有苛刻的條件。我們在看大多數(shù)活動的時(shí)候，只看到和茅臺聯(lián)名能爆，卻沒有想過怎么樣和茅臺聯(lián)名，聯(lián)名后要怎么做，怎么傳播這一整套完整的思路。但是老板往往要我們0預(yù)算復(fù)制一個(gè)爆款活動，這就是在復(fù)制爆款活動的時(shí)候，只看到了聯(lián)名，沒看到品牌聯(lián)名背后的整套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，更沒看到爆款聯(lián)名背后付出的金錢預(yù)算和傳播預(yù)算。