時(shí)尚企業(yè)一直是新零售數(shù)字化的先鋒，隨著數(shù)字化觸點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變得更加直接和緊密，在這樣的背景趨勢(shì)下，高端女裝一直走在新零售浪潮的最前沿，堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、品牌服務(wù)提升來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求；另一方面，經(jīng)歷了三年疫情帶來(lái)的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致線下門店客流下降，公域成本居高不下，也使得許多高端品牌不僅僅追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、更加重視存量時(shí)代下的利潤(rùn)健康。

近日，朗姿新零售負(fù)責(zé)人張建軍來(lái)到實(shí)干家云分享的直播間，與有贊新零售高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家傅雪嬌對(duì)談了朗姿的新零售實(shí)踐，本文將帶大家回顧，在三年的新零售之旅中，朗姿導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在新零售模式中所發(fā)生的變化。

高端女裝導(dǎo)購(gòu)，個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)化情感連接

高端女裝通常擁有自己一批很忠誠(chéng)的顧客，品牌導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)經(jīng)常和顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，提供貼心的服務(wù)，比如定期向顧客傳遞新款信息，生日送祝福等，而這些老顧客的消費(fèi)力一般都非常有實(shí)力。分析高端女裝客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)：注重個(gè)人風(fēng)格塑造、強(qiáng)購(gòu)買力、有明確場(chǎng)景化需求，高端女裝的顧客一般更習(xí)慣于到店試穿并享受導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)與陪伴。

據(jù)張建軍分享，朗姿的客單價(jià)在 3000～3500 元，而導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)則超過(guò) 700 人。對(duì)于高客單女裝而言，獲客成本比較高，一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生消費(fèi)后，能再次和多次產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、成為品牌的忠實(shí)客戶、有更長(zhǎng)久的消費(fèi)生命周期很重要。

朗姿旗下所有品牌策略和門店體系，都以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)：通過(guò)導(dǎo)購(gòu)跟用戶深度溝通，會(huì)好于只用數(shù)字化營(yíng)銷工具，能更有情感地跟顧客連接。不少顧客跟隨朗姿有 20 年的、15 年左右的、10 年左右的，基本上都由比較成熟的導(dǎo)購(gòu)來(lái)去服務(wù)，許多朗姿導(dǎo)購(gòu)和顧客相處成為朋友，顧客過(guò)生日也有導(dǎo)購(gòu)自發(fā)贈(zèng)送互動(dòng)小禮物；疫情期間顧客買不到菜、或者取不了貨，也是由本地化導(dǎo)購(gòu)給顧客提供了響應(yīng)支持。導(dǎo)購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)價(jià)值正在于此，在日積月累中，強(qiáng)化了情感連接與信任關(guān)系，這也是復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)的重要來(lái)源。

導(dǎo)購(gòu)賦能之困：高流失、低人效、管理難

正因高客單的女裝顧客比較看中服務(wù)和體驗(yàn)，數(shù)字化工具其實(shí)很難替代人與人的溝通，針對(duì)這類門店新零售的場(chǎng)景，總部格外重視對(duì)導(dǎo)購(gòu)群體的賦能，持續(xù)促進(jìn)客流與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在新零售項(xiàng)目探索早期，朗姿將項(xiàng)目放在市場(chǎng)部來(lái)孵化，日常的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷由市場(chǎng)部主導(dǎo)，一方面有預(yù)算做公域流量導(dǎo)流，新零售項(xiàng)目也能夠快速和 CRM 部門、活動(dòng)部門就會(huì)員拉新等指標(biāo)達(dá)成一致，快速下發(fā)給所有的導(dǎo)購(gòu)，活動(dòng)效果也可以被快速追蹤。但這樣的組織定位，也難免遇到業(yè)務(wù)指標(biāo)分散的弊端，特別是與線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景并沒有真正深入融合，在線下門店新零售項(xiàng)目容易不受重視。

總結(jié)這一階段，張建軍面對(duì)的困難非常有代表性，也與有贊新零售觀察到的不少新零售操盤手的體感相通，想做好導(dǎo)購(gòu)賦能與過(guò)程管理有以下典型的挑戰(zhàn)點(diǎn)：

導(dǎo)購(gòu)平均年齡在 40+，線上化工具接受程度低，新零售落地動(dòng)作效果欠佳；

大量高客單顧客沉淀在導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信端，導(dǎo)購(gòu)流失就意味著客資損失；

導(dǎo)購(gòu)服務(wù)顧客局限于到店場(chǎng)景，賣貨憑經(jīng)驗(yàn)、難于出業(yè)績(jī)、影響導(dǎo)購(gòu)收入；

導(dǎo)購(gòu)管理只抓結(jié)果，過(guò)程難賦能，導(dǎo)購(gòu)積極性難提升；

這些困難帶來(lái)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)銷售收入兩級(jí)分化，也催化了導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定性，有規(guī)�；�下實(shí)體門店的商家都會(huì)產(chǎn)生同感。高銷導(dǎo)購(gòu)在品牌服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)、有大量客戶資源積累，每個(gè)月收入都有保障；而新人導(dǎo)購(gòu)在服務(wù)顧客時(shí)既不了解客戶的信息、手頭也沒有太多客戶資源，幾天開不了一單，客戶資源又難于沉淀，也會(huì)加速導(dǎo)購(gòu)人員離職。

為了破解導(dǎo)購(gòu)賦能之困，朗姿在三年的新零售摸索與實(shí)踐中，總結(jié)出一套從組織賦能、工具賦能、素材賦能、渠道賦能四個(gè)方面來(lái)破局的經(jīng)驗(yàn)，很值得時(shí)尚同行參考。

四個(gè)維度賦能導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)想做且會(huì)做

先看組織賦能方面，新零售團(tuán)隊(duì)在 2022 年被獨(dú)立拆分出來(lái)、整合了商城運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)/抖音運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)支持等多場(chǎng)景職能，升級(jí)為一把手工程，便于強(qiáng)化跨部門協(xié)同。隨著渠道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的增多，新零售項(xiàng)目從 1 個(gè)人到十幾個(gè)人，每個(gè)渠道有獨(dú)立完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有單獨(dú)的預(yù)算支持，獨(dú)立考核。

同時(shí)，新零售部門圍繞導(dǎo)購(gòu)的工作場(chǎng)景建設(shè)私域運(yùn)營(yíng)策略，在導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公式的每一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都持續(xù)探索數(shù)字化能力的運(yùn)用、強(qiáng)化多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化效率。

如今朗姿新零售業(yè)務(wù)采用了雙前臺(tái)私域模式：在線上有企業(yè)微信、社群、有贊小程序商城、視頻號(hào)來(lái)讓顧客去體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌的風(fēng)格，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)可以利用商城+O2O 的能力，執(zhí)行所有的營(yíng)銷任務(wù)、查看營(yíng)銷收益，及時(shí)在微信生態(tài)里快速收到反饋效果。

讓導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)掌握客戶購(gòu)買意向，提高推薦購(gòu)買成功率

從導(dǎo)購(gòu)所能感知的場(chǎng)景，最直接的變化源于工具賦能方面，既然導(dǎo)購(gòu)新人的困難在于客戶信息摸不準(zhǔn)、客戶資源不充裕，新零售部門就通過(guò)工具賦能來(lái)突破這一瓶頸，讓導(dǎo)購(gòu)想做且會(huì)做。

過(guò)去的煩惱：導(dǎo)購(gòu)不知道把產(chǎn)品賣給誰(shuí)，不知道怎么賣；客戶畫像單一，備注標(biāo)簽信息太少，推薦命中率低…朗姿通過(guò)有贊新零售提供的工具，讓導(dǎo)購(gòu)不僅能看到客戶信息、標(biāo)簽，對(duì)歷史訂單、會(huì)員等級(jí)、加購(gòu)數(shù)據(jù)也一目了然。

當(dāng)疫情逐漸改變顧客的消費(fèi)心態(tài)、老客也不太愿意線下到店了，新零售也成為終端高銷導(dǎo)購(gòu)的急救包：利用有贊導(dǎo)購(gòu)助手-銷售線索能力，導(dǎo)購(gòu)們能隨時(shí)在手機(jī)上收到系統(tǒng)推送的高意向客戶線索，通過(guò)系統(tǒng)算法自動(dòng)判斷客戶購(gòu)買意向，向老顧客精準(zhǔn)推薦商品，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)在門店，導(dǎo)購(gòu)深度服務(wù)一個(gè)顧客需要 40 分鐘，才會(huì)引導(dǎo)成交。通過(guò)數(shù)字化工具的運(yùn)用，開始有高銷導(dǎo)購(gòu)體會(huì)真正的「睡后經(jīng)濟(jì)」，即顧客離店后、也因?yàn)閷?duì)品牌的信任靜默下單，而綁定過(guò)專屬客戶關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)此時(shí)當(dāng)然能躺著賺錢。比如山東青島某店今年接通新零售工具后，導(dǎo)購(gòu)加完客戶不久，顧客連續(xù)買了 10 件新品。這樣的動(dòng)態(tài)也不斷給導(dǎo)購(gòu)更多信心，敢于在線上給顧客推新品、而不僅僅推折扣品。

素材賦能方面，在有贊新零售的助力下，朗姿已經(jīng)形成了成熟的體系：通過(guò)有贊導(dǎo)購(gòu)工作臺(tái)提供的多種素材能力，朗姿可以實(shí)現(xiàn)多渠道展示衣物實(shí)穿效果，提升單品快速動(dòng)銷和轉(zhuǎn)化。據(jù)張建軍的觀察，業(yè)績(jī) top 10% 的高銷導(dǎo)購(gòu)，更加愿意發(fā)素材、通過(guò)內(nèi)容種草持續(xù)激活顧客對(duì)品牌的了解、也更便于捕捉推薦轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。

渠道賦能上，朗姿選擇“一盤棋”策略、all in 騰訊生態(tài)，在視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、微信社群全面布局，讓門店和導(dǎo)購(gòu)可以構(gòu)建自己的私域，同時(shí)多個(gè)渠道聯(lián)動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)效率，為貨提效，為場(chǎng)賦能，激活私域價(jià)值最大化，挖掘用戶價(jià)值增長(zhǎng)的有效路徑。

多渠道的引入，也讓導(dǎo)購(gòu)等業(yè)績(jī)來(lái)源突破了門店貨盤的局限，從只能賣門店有庫(kù)存的貨、變成維護(hù)好客戶關(guān)系、通過(guò)線上分享活動(dòng)素材（新品圖片、直播預(yù)告等），售賣轉(zhuǎn)化線上商品實(shí)現(xiàn)更多成交。在最近一次視頻號(hào)單場(chǎng)新品直播，通過(guò)全國(guó)導(dǎo)購(gòu)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了 8 萬(wàn)的場(chǎng)觀、109 萬(wàn)成交額，新零售時(shí)代的導(dǎo)購(gòu)已初顯鋒芒。

決勝終端，將導(dǎo)購(gòu)對(duì)用戶的渴望轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)

朗姿內(nèi)部有一句流傳于門店體系的口號(hào)「決勝終端」，朗姿的門店管理也非常強(qiáng)調(diào)終端的狼性，持續(xù)激發(fā)導(dǎo)購(gòu)對(duì)于用戶的渴望度、在導(dǎo)購(gòu)開單時(shí)營(yíng)造成就感，并基于這種成就感給導(dǎo)購(gòu)匹配相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和展示機(jī)制。這種線下沿用多年的激勵(lì)方式，被運(yùn)用到了線上來(lái)，用數(shù)字化展示工具來(lái)做呈現(xiàn)。

借助于有贊的方法與工具，新零售部門組織線上導(dǎo)購(gòu)大賽為導(dǎo)購(gòu)造氛圍，點(diǎn)燃終端門店的狼煙，讓導(dǎo)購(gòu)摩拳擦掌、沖擊更高目標(biāo)；此外通過(guò)管理群內(nèi)的曬單，刺激區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。各大區(qū)域的榮譽(yù)感很強(qiáng)，原本線下 PK，各區(qū)域可能需要隔一天才能看到銷售數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在則做到了分秒必爭(zhēng)，通過(guò)每天實(shí)時(shí)看數(shù)據(jù)，當(dāng)天開單就給予獎(jiǎng)勵(lì)。您會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管在什么樣的時(shí)代這種原始的方法還是最好用的。

隨著行業(yè)飛速發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)的技能也隨之迭代，不僅要對(duì)品牌的貨盤熟悉，導(dǎo)購(gòu)也更加深入鉆研營(yíng)銷技能、在持續(xù)學(xué)習(xí)新工具、了解新渠道中刷新著成績(jī)單。

有新零售操盤手面對(duì)終端的質(zhì)疑，如何證明新零售業(yè)績(jī)的合理性？有沒有左手倒右手、僅僅將原本歸屬于線下門店的業(yè)績(jī)搬到線上的口袋？對(duì)此張建軍分享了兩點(diǎn)朗姿的心得：1、所有線上商城售賣的產(chǎn)品都為正價(jià)品，折扣不得低于吊牌價(jià)的九折；2、所有給導(dǎo)購(gòu)下的任務(wù)，都不會(huì)去碰線下活躍會(huì)員人群，而是針對(duì)沉睡人群的活動(dòng)，做真實(shí)的增量。

比如，新零售部門也通過(guò)精準(zhǔn)朋友圈廣告投放，這里圈選的人群包就剔除了最近 60 天活躍的客戶（有購(gòu)買記錄），幫助門店激活沉睡客戶及帶來(lái)新客。

如今的朗姿新零售進(jìn)程還在進(jìn)一步深化與復(fù)制的進(jìn)程中，從自上而下的總部視角來(lái)看，看到的是在數(shù)據(jù)和信息的流轉(zhuǎn)中不斷改善對(duì)應(yīng)的工作流程；而從自下而上店長(zhǎng)/導(dǎo)購(gòu)視角來(lái)看，總部賦能對(duì)門店的最大價(jià)值是提升到店客戶數(shù)量。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)三年的努力，張建軍與團(tuán)隊(duì)一起將新零售業(yè)績(jī)從 500 萬(wàn)提升到 1.2 億，今年更是實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng) 16 倍的成果。這背后是一整套經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻暨\(yùn)營(yíng)思維”，去探究消費(fèi)生命價(jià)值周期，圍繞門店和客戶服務(wù)，以在店和離店的思維進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。