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撰文/程三月

僅剩的1家門(mén)店也關(guān)閉了！

時(shí)隔23年，全球規(guī)模最大的炸雞快餐品牌之一——Popeyes再次敗退中國(guó)？

近日，其上�；春Ｖ新返曩N出閉店告示：“由于門(mén)店設(shè)備維護(hù)，于2023年4月18日起暫停營(yíng)業(yè)。”這是它在中國(guó)的首家旗艦店，也是最后一家門(mén)店。

這家店在2020年5月15日開(kāi)業(yè)，當(dāng)天創(chuàng)下了“最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄”，Popeyes還曾喊出了“未來(lái)10年內(nèi)，要在全國(guó)開(kāi)出1500家門(mén)店”的口號(hào)。

但短短不到三年，其在蘇浙滬開(kāi)出的9家門(mén)店就全部停業(yè)了，到底怎么了？

01

最后一家店也停業(yè)了！

曾創(chuàng)造“最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄”……

Popeyes是誕生于美國(guó)南部路易斯安那州的炸雞品牌，距今已有51年歷史。

目前，它已有超過(guò)4100家店，在海外單季度營(yíng)收能達(dá)到15億美元以上，是全球規(guī)模最大的炸雞快餐店之一。

1、9家店全關(guān)，曾豪言“10年內(nèi)要在中國(guó)開(kāi)出1500家店”

2020年5月，Popeyes登陸上�；春Ｖ新伏S金地段，開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)非�；鸨�。

有人特意開(kāi)業(yè)前一天就住在附近酒店，凌晨4點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，排隊(duì)隊(duì)伍一度長(zhǎng)到能和光明邨接上頭，創(chuàng)下排隊(duì)8小時(shí)的記錄。黃浦公安民警還曾就大客流情況，專門(mén)制定預(yù)案，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)天到現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

隨后，Popeyes在江浙滬共開(kāi)出了9家門(mén)店，其中上海6家、杭州2家、南京1家。

當(dāng)時(shí)，其CEO還曾立下豪言：“目標(biāo)是在未來(lái)10年內(nèi)開(kāi)出超過(guò)1500家餐廳�！�

然而，到了去年8月份，Popeyes突然開(kāi)始閉店，其中上海的4家門(mén)店以及杭州的2家門(mén)店和南京的1家店陸續(xù)終止?fàn)I業(yè)，只剩上海兩家門(mén)店。

到了今年三四月，最后的這兩家店，也以“由于門(mén)店設(shè)備維護(hù)”的原因，宣布暫停營(yíng)業(yè)。

職餐撥通Popeyes的官方客服電話，提示的是“對(duì)不起，無(wú)此業(yè)務(wù)號(hào)碼”；其點(diǎn)餐小程序目前也已無(wú)法使用，頁(yè)面顯示系統(tǒng)更新維護(hù)中。

此外，Popeyes的微信公眾號(hào)和微博停留在8月10日，最后一條的內(nèi)容是：“我們關(guān)了幾家店，但我們不會(huì)離開(kāi)，會(huì)很快回來(lái)”，此后再無(wú)更新。

2、運(yùn)營(yíng)方回應(yīng)：正在調(diào)整品牌定位、菜單等，今年下半年將重新開(kāi)業(yè)！

不過(guò)，Popeyes并非就此退出中國(guó)市場(chǎng)了。

“閉店是之前的特許經(jīng)銷商的行為，Tims天好中國(guó)與Popeyes已于今年3月宣布合并完成�！盤(pán)opeyes的最新運(yùn)營(yíng)方Tims天好中國(guó)負(fù)責(zé)人稱。

據(jù)了解，2017年，Popeyes被跨國(guó)連鎖快餐公司RBI收購(gòu)。2019年，RBI授權(quán)土耳其餐飲集團(tuán)TFI以特許經(jīng)營(yíng)的方式協(xié)助Popeyes重回中國(guó)市場(chǎng)。值得一提的是，TFI還投資了漢堡王，讓漢堡王在7年間從百余家門(mén)店迅速擴(kuò)張至1300多家門(mén)店。

但在首店開(kāi)業(yè)2年后，由于RBI和TFI在商業(yè)上存在糾紛，Popeyes開(kāi)店進(jìn)展緩慢，只在江浙滬地區(qū)開(kāi)出9家門(mén)店。

到了2022年8月，RBI宣布笛卡爾資本替代TFI成為Popeyes在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，而后者就是Tims天好中國(guó)的大股東。

根據(jù)公告，Popeyes為T(mén)ims天好中國(guó)注資3000萬(wàn)美元現(xiàn)金，Tims天好中國(guó)也將額外劃定6000萬(wàn)美元用于Popeyes中國(guó)在未來(lái)幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

也就是說(shuō)，幾經(jīng)易“手”的Popeyes，目前和Tims咖啡成為了兄弟品牌。

不久前，Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣透露：“目前正在調(diào)整品牌定位、菜單和門(mén)店設(shè)計(jì)，將于今年下半年重新開(kāi)業(yè)�！�

02

風(fēng)靡北美的“炸雞神話”，

能在中國(guó)分得一杯羹嗎？

Popeyes在中國(guó)知名度不是很高，但是在北美被稱為“炸雞神話”。

據(jù)《2021年美國(guó)餐飲連鎖企業(yè)500強(qiáng)榜單》顯示，肯德基和Popeyes名列第14名和15名。

2021年，Popeyes新進(jìn)入了韓國(guó)、法國(guó)、羅馬尼亞、英國(guó)、印度等國(guó)家，在此之前，也拓張至了西班牙、菲律賓、巴西、瑞士和斯里蘭卡。

如今，它來(lái)勢(shì)洶洶，想大刀闊斧地在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，為何卻敗退呢？

1、再次敗走中國(guó)，市場(chǎng)留給它的時(shí)間窗口期不多了

這不是Popeyes第一次在中國(guó)市場(chǎng)失敗。

早在1999年8月，Popeyes就曾用中文名“派派思”，在北京王府井、亞運(yùn)村和大連試水，先后開(kāi)了五家門(mén)店，并在2001年定下了三年內(nèi)開(kāi)店390家的目標(biāo)。

但好景不長(zhǎng)，派派思先是于2002年悄然關(guān)停京城2家門(mén)店，而后又在2003年退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。2007又試圖在中國(guó)尋找特許加盟商，依然未果。

這次它又高舉高打進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而才不到三年，又以門(mén)店全關(guān)收尾。

而屢次敗退的核心是它早已錯(cuò)過(guò)了西式快餐進(jìn)入中國(guó)的紅利期。

西式快餐的黃金時(shí)代是在改革開(kāi)放初期，1987年，肯德基漂洋過(guò)海在北京前門(mén)落地第一家門(mén)店。三年后，麥當(dāng)勞通過(guò)在深圳建立第一家門(mén)店宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

漢堡、薯?xiàng)l、炸雞這些舶來(lái)品頂著“奢侈品”光環(huán)，甚至有年輕人在肯德基舉辦婚禮。

但經(jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)教育，中國(guó)的西式快餐市場(chǎng)越來(lái)越成熟，漢堡炸雞從稀缺的舶來(lái)品，慢慢逐漸回歸方便高效、性價(jià)高的“快餐”本質(zhì)。

麥肯們則憑借規(guī)準(zhǔn)化、規(guī)�；I(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，并依托本土化策略，在中國(guó)消費(fèi)者心中占據(jù)了不可撼動(dòng)的地位。

因此，市場(chǎng)的時(shí)間紅利期已過(guò)，品牌的勢(shì)能高地已經(jīng)被占領(lǐng)，市場(chǎng)留給Popeyes時(shí)間和機(jī)會(huì)不多了。

2、上有麥肯、下有塔斯汀，夾擊之下還有多少立足之地？

時(shí)間窗口已然錯(cuò)過(guò)，廝殺慘烈的西式快餐市場(chǎng)也并沒(méi)有留給Popeyes太大的生存空間。

在一線城市，麥肯經(jīng)過(guò)30年的深耕，在北上廣遍地開(kāi)店，早已搶占了黃金點(diǎn)位，Popeyes很難“插足”。

更重要的是，一線城市市場(chǎng)已經(jīng)飽和，不然肯德基也不會(huì)囔囔著要下沉。

而下沉市場(chǎng)更是群狼環(huán)伺。

華萊士用2萬(wàn)家的門(mén)店，占領(lǐng)著廣袤的四五線城市。

還有一批后起之秀正在冉冉升起，其中塔斯汀最為奪目。

塔斯汀用“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡”的差異化定位，趕上“國(guó)潮”的風(fēng)口，逆勢(shì)開(kāi)店超3600多家，擴(kuò)張速度甚至一度超過(guò)萬(wàn)店之王華萊士，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式快餐賽道中殺出一條血路。

不僅如此，近年還興起了一波本土品牌西式快餐品牌，如貝克漢堡、派樂(lè)漢堡等。有數(shù)據(jù)顯示，店名帶有中國(guó)漢堡或者中式漢堡的西式快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個(gè)月就增長(zhǎng)了一倍。

就連西貝的快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”已于4月10日正式更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，計(jì)劃在今年5月29日之前開(kāi)出50家門(mén)店。

3、漢堡+炸雞很難出彩，本土化是一場(chǎng)不好打的硬仗

在國(guó)外，Popeyes的口碑不錯(cuò)，憑借著物美價(jià)廉、性價(jià)比超高的優(yōu)點(diǎn)，深得不少北美留學(xué)生的心，在ins隨手一搜相關(guān)話題，就有接近50萬(wàn)條的討論熱度。

就連碧昂絲、卡戴珊姐妹等無(wú)數(shù)明星都是它的粉絲，碧昂絲甚至還在婚禮上用Popeyes的炸雞招待賓客。

但到了國(guó)內(nèi)，Popeyes在上海兩店的評(píng)分只有3.6和3.7。

當(dāng)昨天有關(guān)“Popeyes所有上海門(mén)店均已停業(yè)”的消息，沖上同城熱搜時(shí)，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：

“真的不好吃，關(guān)了就關(guān)了吧”“還不如肯德基麥當(dāng)勞呢”

“水土不服唄。純美式的炸雞，又干又硬，肯定賣不過(guò)本土卷得不行的炸雞店”

“在美國(guó)的時(shí)候popeyes的炸雞真的算好吃的了，我還是很喜歡的。感覺(jué)是來(lái)中國(guó)太遲了，西式快餐已經(jīng)不流行了，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也過(guò)于強(qiáng)大了�！�

而“麥肯”能在時(shí)代浪潮中始終保持長(zhǎng)期的關(guān)鍵，是因?yàn)槠浞e極擁抱本土化的策略。

自2000年起，在肯德基陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品后，麥當(dāng)勞緊隨其后。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，針對(duì)不同城市的飲食特色，推出對(duì)應(yīng)的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。

2022年，麥當(dāng)勞則上線了夜宵項(xiàng)目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產(chǎn)品。

那，如何又能本土化，又有差異化？這是真真切切擺在Popeyes面前的難題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在漢堡炸雞已不是什么稀罕物的當(dāng)下，西式快餐的紅利時(shí)代早已過(guò)去。

高度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)下，連深耕30多年的麥肯們?nèi)兆佣疾辉趺春眠^(guò)，姍姍來(lái)遲的Popeyes更是面臨著“上下夾擊”的困境。

而西式快餐的本土化，又是一條更為漫長(zhǎng)和艱難的路。

各位餐飲人，你們認(rèn)為換了操盤(pán)手的Popeyes能找到突破口嗎？