來(lái)源/Mall先生 

撰文/Kiko

2023年伊始，疫情的走向已逐步明朗，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault在春節(jié)后的第一時(shí)間到訪中國(guó)，先后拜會(huì)成都、南京、上海、北京等多地政府，參觀重要項(xiàng)目。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)拜訪上海 | 來(lái)源：澎湃新聞

除開(kāi)云集團(tuán)外，據(jù)時(shí)尚商業(yè)公開(kāi)信息，同樣在籌備相關(guān)行程的還有：

歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Johann Rupert

卡地亞營(yíng)銷和傳播總監(jiān)Arnaud Carrez

LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault

Michael Kors母公司Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol

Michael Kors首席執(zhí)行官Cedric Wilmotte

一眾奢侈品巨頭扎堆考察中國(guó)市場(chǎng)，傳遞出了什么信號(hào)？這些信號(hào)對(duì)中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)意味著什么？國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)又該如何找到新的發(fā)力點(diǎn)？

01 

國(guó)際大牌再次窺見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的曙光

即使疫情限制了出境游，但2020-2022年的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)并未減退。

多個(gè)國(guó)際大牌過(guò)去三年多次在中國(guó)首發(fā)辦秀，加大零售創(chuàng)新（開(kāi)設(shè)咖啡，餐廳等新體驗(yàn)業(yè)態(tài)），擴(kuò)大開(kāi)店布局，成功拉近了與中國(guó)本土消費(fèi)者的距離，打入了年輕消費(fèi)圈層，中國(guó)本土高端消費(fèi)也逐漸被培養(yǎng)成型。

路易威登2022阿那亞時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)

得益于巨大品牌體量與高度集中的VIC（Very Important Customer）客戶等因素，位于金字塔尖的頂部的Chanel、愛(ài)馬仕、LV等頭部品牌在過(guò)去三年仍逆勢(shì)增長(zhǎng)。

典型如愛(ài)馬仕，更是在2022年第四季度異常艱難的中國(guó)市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

杭州大廈Chanel春節(jié)期間排隊(duì)盛況 

在防疫政策轉(zhuǎn)向之后，巴克萊最新的研究報(bào)告預(yù)測(cè)中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇速度可能快于預(yù)期，2023年將錄得15%的增長(zhǎng)，超過(guò)全球奢侈品市場(chǎng)9%的增速，高于美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

奢侈品咨詢機(jī)構(gòu)Berstei同樣預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)奢侈品需求有望反彈25-35%，高于對(duì)西方市場(chǎng)5-10%的需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。

“對(duì)于 2023 年，我還是很有信心的。如果今年年初中國(guó)開(kāi)放后的趨勢(shì)能夠繼續(xù)。（雖然）時(shí)間有點(diǎn)短，但今年開(kāi)局非常強(qiáng)勁……如果這個(gè)勢(shì)頭能繼續(xù)這樣保持下去，那么 2023 年將是一個(gè)極好的年份，我們將能夠繼續(xù)攻占市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額”。”——LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault

LVMH 2022財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)

在這樣的背景之下，奢侈品巨頭老板扎堆考察中國(guó)市場(chǎng)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了國(guó)際一線品牌對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的韌性的看好，也意味著逐漸回溫的中國(guó)本土市場(chǎng)，再次成為奢侈品行業(yè)的曙光。

更值得一提的是，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)N輪疫情沖擊的各大奢侈品集團(tuán)，選擇此時(shí)加碼中國(guó)，無(wú)疑透露出他們對(duì)后續(xù)消費(fèi)復(fù)蘇的樂(lè)觀判斷。這對(duì)于我們?nèi)绾慰创罄m(xù)第二第三波疫情的沖擊，有相當(dāng)?shù)慕梃b價(jià)值。

02 

重奢爆發(fā)，能否引領(lǐng)整體消費(fèi)復(fù)蘇

各大國(guó)際奢侈品牌再次押注中國(guó)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多新品首發(fā)等品牌活動(dòng)、創(chuàng)意項(xiàng)目的落地，也將更多創(chuàng)造人們出門(mén)、逛街、消費(fèi)的場(chǎng)景和沖動(dòng)。

今年春節(jié)期間，作為疫情政策優(yōu)化后的第一個(gè)消費(fèi)熱節(jié)點(diǎn)，海南島旅游購(gòu)物消費(fèi)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)回暖。國(guó)內(nèi)各大重奢商場(chǎng)也迎來(lái)了突破性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。天津市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的4家重點(diǎn)樣本企業(yè)，7天奢侈品消費(fèi)破億元，同比增長(zhǎng)55.9%。

開(kāi)業(yè)于2021年的武漢恒隆廣場(chǎng)，2022年逆勢(shì)開(kāi)出HERMèS、CARTIER、TIFFANY&CO、VAN CLEEF & ARPELS等多個(gè)奢牌，實(shí)現(xiàn)了全年52%的收入增長(zhǎng)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇，無(wú)疑是給整體消費(fèi)打響了“開(kāi)山炮”。

2022開(kāi)業(yè)的武漢恒隆廣場(chǎng)愛(ài)馬仕門(mén)店 

盡管奢侈品消費(fèi)恢復(fù)良好，但在更大范圍上，需要注意的是：疫情對(duì)整體消費(fèi)帶來(lái)的沖擊，仍未能全面消解。尤其是出口難、就業(yè)難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在國(guó)民面前，對(duì)于整體消費(fèi)復(fù)蘇的判斷，并不如高端消費(fèi)那般樂(lè)觀。

去年在中國(guó)市場(chǎng)，出售給消費(fèi)者的商品總額同比下降47%，接近腰斬的Pandora，就是一個(gè)很好的例子。

咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告中指出，75%的中國(guó)消費(fèi)者在疫情期間減少或推遲了服飾和鞋履消費(fèi)支出。盡管仍有54%的高收入人群表示，他們依然會(huì)在提供高品質(zhì)和功能性的產(chǎn)品上花錢(qián)；但60%的中低收入消費(fèi)者表示，他們僅在必需品上消費(fèi)。

再考慮到出境游恢復(fù)常態(tài)后，中國(guó)消費(fèi)者能持續(xù)保留多大需求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是一個(gè)未知問(wèn)題。

2月16日出版的第4期《求是》雜志，刊登了習(xí)近平總書(shū)記《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的幾個(gè)重大問(wèn)題》，指出“總需求不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾”，要求“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”，“要增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)潛力充分釋放出來(lái)”。

這也表明，未來(lái)消費(fèi)的恢復(fù)絕非一馬平川。必須要從政府到企業(yè)、再到到民眾的共同努力，才有望達(dá)成。

03 

奢牌下沉，帶來(lái)哪些市場(chǎng)機(jī)遇

盡管高奢消費(fèi)無(wú)法映證國(guó)內(nèi)全面消費(fèi)趨勢(shì)，但對(duì)于高奢消費(fèi)正在崛起的城市來(lái)說(shuō)，國(guó)際一線品牌的擴(kuò)張勢(shì)頭，也許能帶來(lái)一系列的城市發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)Lady Max的報(bào)道，開(kāi)云集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)此番中國(guó)之行透露出一個(gè)事實(shí)，“隨著一線城市日漸飽和，新一線城市會(huì)是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的目的地�！�

例如，LV就曾在2021年的上海大秀后表示，2025年前將努力實(shí)現(xiàn)在中國(guó)每個(gè)省會(huì)開(kāi)設(shè)門(mén)店的計(jì)劃。

LV南昌武商Mall圍擋 

過(guò)去三年，從寧波阪急百貨開(kāi)業(yè)、重奢Mall首進(jìn)貴陽(yáng)、到Maison Margiela與Jil Sander蘇州快閃、LV圍擋落地南昌武商Mall等趨勢(shì)中可以窺見(jiàn)，高奢品牌正在開(kāi)辟二線城市新戰(zhàn)場(chǎng)。

K11北區(qū)董事張良軍曾在面對(duì)界面時(shí)尚的采訪時(shí)說(shuō)道，奢侈品在特定領(lǐng)域有著號(hào)召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對(duì)城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。

而杭州、南京、大連、武漢等地高奢商場(chǎng)的驚人業(yè)績(jī)，也給予了他們對(duì)于爭(zhēng)取這些大牌新店時(shí)更強(qiáng)的說(shuō)服力。而這背后，是國(guó)內(nèi)二線城市的奢侈品消費(fèi)力的崛起。一線品牌的下沉，有望為這些尚較小、不太飽和的新貴市場(chǎng)，創(chuàng)造肥沃的發(fā)展土壤。

Maison Margiela蘇州仁恒倉(cāng)街快閃 

當(dāng)奢侈品布點(diǎn)二線時(shí)，輕奢品牌也同時(shí)有策略性地下沉至三四線城市。

去年10月，Coach在陜西省寶雞市開(kāi)出了一家新店。Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼Coach中國(guó)首席執(zhí)行官Yann Bozec表示，Coach在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將開(kāi)設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。

與此同時(shí)，同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade也在滲透下沉市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)擁有巨大消費(fèi)縱深的國(guó)家，輕奢品牌能否向下挖掘出低線城市的消費(fèi)欲望，值得期待。

04 

實(shí)體商業(yè)，如何找到新形勢(shì)下的確定性？

復(fù)蘇之際，又逢高奢擴(kuò)張，對(duì)于存量時(shí)代的實(shí)體商業(yè)而言，正是精準(zhǔn)規(guī)劃，真正走出疫情的陰霾，開(kāi)啟新的發(fā)展階段的窗口期。

但正如上文提到，整體消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性仍然存在。尤其在疫情和后續(xù)一系列問(wèn)題所導(dǎo)致的保守消費(fèi)風(fēng)氣下，奢侈品消費(fèi)一騎絕塵、平價(jià)消費(fèi)異軍突起，過(guò)往被追捧的“中產(chǎn)消費(fèi)”概念，極有可能會(huì)不再流行，甚至陷入衰退。

實(shí)體商業(yè)要如何在復(fù)蘇的不確定性中，尋找確定的發(fā)力點(diǎn)？

畢竟，無(wú)論各類奢侈品牌如何擴(kuò)張和下沉，對(duì)已經(jīng)過(guò)剩的購(gòu)物中心而言，也不可能“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

對(duì)于因?yàn)榈囟�、定位、硬件、過(guò)往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等限制，無(wú)法引入奢侈品牌的區(qū)域或者社區(qū)型商業(yè)而言，如何面臨新時(shí)代的挑戰(zhàn)，找到與中端品牌一同保持持續(xù)吸引力的方式，就顯得尤為重要。

我想首先，在消費(fèi)兩極分化的過(guò)程中，商場(chǎng)招商或許不應(yīng)該一昧、盲目向上追求品牌級(jí)次。

無(wú)論是品牌級(jí)次，還是業(yè)態(tài)，還是活動(dòng)，都要順應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。把握身邊看得見(jiàn)摸得著的顧客，關(guān)注他們消費(fèi)的變化，“能屈能伸”或許比“夸父逐日”來(lái)得更為可持續(xù)。

上海虹橋南豐城千燈許愿大會(huì) 

另一方面，抓住正在涌現(xiàn)和崛起的國(guó)產(chǎn)品牌、新生品牌，用過(guò)往與跨國(guó)連鎖品牌打交道過(guò)程中積淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和視野，去幫助、支持他們的成長(zhǎng)，讓彼此在共生發(fā)展中獲益，也是更務(wù)實(shí)和更長(zhǎng)期的做法。

MAIA ACTIVE上海新天地旗艦店 

當(dāng)然，后疫情時(shí)代，“體驗(yàn)感”依然是線下消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，更是經(jīng)歷疫情后人們生活中的重要慰藉。在“戶外風(fēng)”盛行的當(dāng)下，這些內(nèi)容，完全可以不用依靠奢侈品、藝術(shù)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

05 

結(jié)尾

從眾多國(guó)際奢侈品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷可以窺見(jiàn)，2023年的中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)再是死氣沉沉，至少在高端消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)有新的氣象。

奢侈品布局二線，輕奢下沉三四線也能為發(fā)展不飽和的城市注入新的血液，并帶來(lái)更多的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

但不能忽視的是，對(duì)于更廣大的無(wú)法引入奢侈品的商場(chǎng)而言，在新的消費(fèi)格局中如何找到新的定位，找準(zhǔn)消費(fèi)兩極化態(tài)勢(shì)下的可持續(xù)道路，是后疫情時(shí)代的重中之重。

無(wú)論是吸引與鞏固消費(fèi)者的消費(fèi)信心，與國(guó)際品牌的一同擴(kuò)張、對(duì)新銳品牌的發(fā)掘扶持、對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新打造，都需要商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)人們，起到關(guān)鍵性的“助推劑“作用。