來(lái)源/36氪 

撰文/小明

2月的第一天，準(zhǔn)備離開(kāi)海南的Avo在早上9點(diǎn)就已到達(dá)三亞海棠灣免稅店，這里的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上10點(diǎn)開(kāi)始，也是官方對(duì)外宣傳的“少排隊(duì)”時(shí)間。原以為自己來(lái)得太早，“但到了才發(fā)現(xiàn)門(mén)外已經(jīng)排起了好幾百人的長(zhǎng)隊(duì)”，這還是個(gè)工作日。

海南，是大陸第一批“陽(yáng)康er”的旅游目的地，也是今年春節(jié)出游的第一主角。如今，小長(zhǎng)假結(jié)束，復(fù)工已經(jīng)一周，但免稅店的盛況不減——每家店都大排長(zhǎng)隊(duì)、買(mǎi)大牌如同搞批發(fā)。

對(duì)所有游客而言，這趟旅行的最后一站或者說(shuō)終極目的地幾乎都是免稅店，社交平臺(tái)甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“海口最好玩的地方是cdf日月光免稅店”，博主們的“海南免稅店攻略”也數(shù)見(jiàn)不鮮。

近日刷屏的官方數(shù)據(jù)為海南免稅店的“開(kāi)門(mén)紅”程度蓋了章。據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間（1.21～1.27），全省12家離島免稅店總銷(xiāo)售額達(dá)到25.72億元，不僅比去年春節(jié)假期增長(zhǎng)了20.69%，與疫情前的2019年相比，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了三倍以上，其中單日平均吸金超過(guò)了3.6億元，堪稱(chēng)瘋狂。

火爆引起了眾多境外媒體和研究機(jī)構(gòu)的關(guān)注。路透社發(fā)布《離島免稅購(gòu)物帶動(dòng)海南春節(jié)消費(fèi)熱潮》一文，提到“疫情防控政策的調(diào)整雖便利了出境行，但中國(guó)的許多奢侈品消費(fèi)仍將在境內(nèi)進(jìn)行”；《The Moodie Davitt Report》也在報(bào)道中稱(chēng)“�？诤腿齺喌碾x島免稅在疫后的復(fù)蘇勢(shì)頭極為迅猛，商品上新、折扣等方面都充滿(mǎn)活力”。

買(mǎi)爆海南免稅

沒(méi)人能空手走出的免稅店，是這場(chǎng)瘋狂海南游的最大贏家。

雖然今年的折扣相比往年收窄，但Avo依然認(rèn)為，“海南免稅店，堪稱(chēng)線下版的拼多多”，在海棠灣國(guó)際免稅城，香化基本都能三件八折，YSL niki包的專(zhuān)柜價(jià)是2萬(wàn)+，而在這里的實(shí)付價(jià)不到1.5萬(wàn)，整個(gè)商場(chǎng)洋溢著一種“拼滿(mǎn)減、大批發(fā)”的氛圍。

小紅書(shū)上近日也不乏有柜姐、購(gòu)物博主、旅游博主等發(fā)布“不了解這些別去三亞免稅城”一類(lèi)的攻略，教大家如何提高排隊(duì)效率、哪些商品最值得購(gòu)買(mǎi)等。而這些攻略中的一個(gè)共同點(diǎn)是“先去排Gucci，可以獲得足夠的積分，再用積分買(mǎi)化妝品，相當(dāng)于不要錢(qián)”。

這是對(duì)規(guī)則的巧用，在折扣、滿(mǎn)減之外，消費(fèi)者可按照30積分/元的比例進(jìn)行兌換消費(fèi)，因此購(gòu)買(mǎi)一個(gè)數(shù)萬(wàn)元的包包或腕表后，幾乎就可以實(shí)現(xiàn)“化妝品自由”。

這并不是海南免稅店第一次爆火，但在今年春節(jié)達(dá)到了新高度，這背后與旅游報(bào)復(fù)性需求到來(lái)、但出境游尚未完全恢復(fù)的情況不無(wú)關(guān)系。

疫情之前，出國(guó)旅游一直是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要渠道�！靶率畻l”和“乙類(lèi)乙管”發(fā)布后，出境游的限制明顯放寬，但國(guó)際航線的恢復(fù)速度顯然趕不上人們對(duì)出游的渴望。

以聲量最大的泰國(guó)為例，在上海、廣州、長(zhǎng)沙等城市，春節(jié)期間的航班量達(dá)不到每天一班，且機(jī)票價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)，而長(zhǎng)沙在疫情前能達(dá)到每周數(shù)十班的頻次，往返機(jī)票也僅需2000元左右。

兼具“購(gòu)物天堂”、“溫暖氣候”的海南順理成章成了春節(jié)旅行的首選目的地。貝恩公司發(fā)布的《2022年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》中也提到，海南自由貿(mào)易港已成為中國(guó)市場(chǎng)不容忽視的新興奢侈品消費(fèi)勝地，其銷(xiāo)售額占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的份額達(dá)到約13%。

此外，海南在免稅購(gòu)物政策上已連續(xù)發(fā)力多年，近兩年提升額度、可郵寄到家等舉措更是“拳拳到肉”，承接這波旅游消費(fèi)亦是順理成章。

以購(gòu)物額度為例，2020年海南發(fā)布免稅新政，將每人每年的免稅購(gòu)物額度由3萬(wàn)元提升到10萬(wàn)元。作為對(duì)比，中國(guó)游客在境外購(gòu)物入境可享受的免稅額度是5000元，因此很多人會(huì)在入境前將購(gòu)買(mǎi)的商品拆掉包裝、剪掉標(biāo)簽，以此達(dá)到限額要求，如今這一困擾幾乎不復(fù)存在。

政策落地后，包括腕表、首飾、珠寶、箱包在內(nèi)的大額品類(lèi)在海南免稅銷(xiāo)售額中的占比很快從36%提升到了43%。 

奢侈品的新戰(zhàn)場(chǎng)？

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，想要進(jìn)駐海南的優(yōu)質(zhì)免稅商場(chǎng)都是件被動(dòng)、且不容易的事情，但“沒(méi)有淡旺季”的超大人流量和購(gòu)買(mǎi)力卻是實(shí)實(shí)在在的誘惑。

去年7月，Lululemon進(jìn)駐三亞國(guó)際免稅城，首日銷(xiāo)售額便達(dá)30～40萬(wàn)元，其在接受媒體采訪時(shí)表示“完全超出預(yù)期，原先目標(biāo)是3萬(wàn)多元，但項(xiàng)目談了很久，（中免）并不好進(jìn)”。

此外，越來(lái)越多的品牌正將離島免稅店作為開(kāi)設(shè)快閃店、舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、上新的重要戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去兩年SK-II、蘭蔻、赫蓮娜、Prada美妝、華倫天奴等均在海南免稅城開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店。

不過(guò)，很多消費(fèi)者翹首以待的Celine、LV、CHANEL卻還未進(jìn)駐，最受關(guān)注的Hermès目前僅售賣(mài)手表，這些重奢品牌對(duì)于免稅渠道的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

在他們的考量里，一邊是看得見(jiàn)的渠道出口和消費(fèi)能力。海南免稅市場(chǎng)的“排隊(duì)之王”Gucci已經(jīng)嘗到了甜頭，除Gucci外，開(kāi)云集團(tuán)旗下的YSL、Balenciaga、Bottega Veneta，以及LVMH集團(tuán)旗下的Fendi等品牌都已入駐三亞國(guó)際免稅城。

另一邊則是奢侈品牌想要保住的“高冷”。有免稅購(gòu)物的地方，就不缺代購(gòu)的身影，代購(gòu)群體自帶的“蜂擁而上、瘋狂購(gòu)買(mǎi)”屬性，會(huì)一定程度損傷品牌格調(diào)。據(jù)The Moodie Report消息，LV表明會(huì)在海南尋找新的機(jī)遇，但不會(huì)與免稅經(jīng)營(yíng)有關(guān)。

在近日的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，LVMH集團(tuán)CEO和CFO也紛紛放話(huà)要堅(jiān)決打擊代購(gòu)，“為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，集團(tuán)已決定在全球范圍內(nèi)消滅平行渠道”，還登上了微博熱搜。

在三亞國(guó)際免稅城消耗了一整天的Avo告訴36氪，“這里但凡能有Hermès、LV，我也不至于在Gucci門(mén)口傻傻排隊(duì)兩小時(shí)”。

對(duì)于免稅經(jīng)營(yíng)商而言，重奢擴(kuò)容依然是個(gè)課題，但對(duì)于在免稅店新戰(zhàn)場(chǎng)缺席的“王炸玩家”們而言，相比是否要參與進(jìn)來(lái)，跌落神壇似乎是件更可怕的事情。