來源/節(jié)點財經(jīng)

撰文/五洲

一句“海信電視，中國第一、世界第二”的爭議廣告宣傳語讓海信電視在本屆卡塔爾世界杯迅速出圈。

曝光世界杯，海信電視不僅喚起國內(nèi)數(shù)億網(wǎng)友對智能電視品牌地位的關注，還對海信視像的業(yè)績起到直接拉動作用。

近期，海信視像公布的2022年業(yè)績預告顯示，預計2022年公司將實現(xiàn)歸母凈利潤16.51億元-17.65億元，同比增幅45%-55%；歸母扣非凈利潤13.63億元-14.49億元，同比增幅71%-82%。

眾所周知，2022年是極其不容易的一年，一向競爭激烈的彩電行業(yè)更是如此。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)彩電出貨量為3634萬臺，較上一年凈減少約200萬臺。

這一頹勢在國內(nèi)其他彩電巨頭身上均有體現(xiàn)。去年中報數(shù)據(jù)顯示，份額排名第二的TCL中國市場彩電出貨量同比僅增加1.1%，排名第三的創(chuàng)維同期國內(nèi)智能電視業(yè)務錄得營收44.5億元，同比下滑24.2%。

海信視像能夠獲得如此成績，實屬不易。

文本將下面三個問題展開討論：海信視像憑何能制勝國內(nèi)彩電市場？公司第二增長曲線目前是否已經(jīng)成型？海外市場又能否撐起另一片天地？

技術(shù)立身的“彩電一哥”

與本次海信電視在世界杯的高調(diào)曝光不同，在國內(nèi)，海信電視的營銷存在感似乎并不強，其既沒有TCL持續(xù)霸屏CBA籃球賽事的熱度，也沒有創(chuàng)維熱衷冠名綜藝節(jié)目的能量。

但海信“彩電一哥”的地位無可爭議。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，在中國市場，海信電視已連續(xù)18年市占率排名第一，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計口徑，去年上半年海信在中國電視市場零售額市占率達到 24.29%，同比提高4.82 個百分點，繼續(xù)領跑全行業(yè)。

除了在國內(nèi)的品牌投放活動較少之外，海信低調(diào)的另一個原因或許來自公司前總裁周厚健的穩(wěn)健性格，這位技術(shù)出身的企業(yè)家并不擅長互聯(lián)網(wǎng)時代的“喊話”模式。

其唯一高調(diào)的表態(tài)可能是2015年怒懟小米雷軍，稱“雷軍所謂的小米電視銷量第一是胡說式營銷”。

與國內(nèi)營銷的低調(diào)相比，海信將主要功力用在在對電視技術(shù)的差異化布局，以及在全球頂級賽事，如歐洲杯及世界杯的贊助上。在節(jié)點財經(jīng)看來，這正是海信制勝的核心密碼。

如果說當下智能手機廠商大多數(shù)扮演著“組裝廠”的角色，彩電廠商其實早是前車之鑒。

彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)之所以打的很激烈，其根本原因還是品牌商在最能實現(xiàn)品牌溢價的“芯片與屏幕”上長期缺位。

注重技術(shù)的海信視像很早就看破了這一點，公司盡管沒有像TCL一樣布局面板行業(yè)，但對“芯片”與”顯示技術(shù)”的追求明顯領先同行。

芯片方面，早在2005 年，海信視像就研發(fā)出中國第一款自主數(shù)字視頻處理芯片——信芯，2019年公司更是單獨成立事高端芯片研發(fā)與銷售的子公司青島信芯微。

顯示技術(shù)方面，海信獨立研發(fā)的ULED、激光電視市占率優(yōu)勢明顯，公司還對最新的Micro/Mini LED進行了布局。

這里需要解釋的是，與海信ULED對應的另一種顯示標簽是OLED，代表品牌有LG、創(chuàng)維、康佳等。后者不單是一種顯示技術(shù)，更是一種全新的屏幕材料，區(qū)別于LCD電視（ULED屬于該類型）依靠LED燈的被動發(fā)光原理，OLED能夠?qū)崿F(xiàn)自發(fā)光。

但OLED面板的成本遠高于LCD電視，這給海信以LCD面板為基礎，采用“ULED”顯示技術(shù)優(yōu)化的ULCD電視巨大的價格優(yōu)勢及利潤空間。

這也是海信能在彩電行業(yè)“高端大屏”爭奪戰(zhàn)上勝出的關鍵原因。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年1-7月，海信電視在65吋+、75吋+、80吋+、100吋+等大屏市場零售額、零售量均排名第一，其中在100+市場零售額占有率達到65%，領先第二名43個百分點。

第二曲線任重道遠

彩電行業(yè)進入存量階段已是不爭的事實。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國彩電市場增速自2013年放緩，2014-2021年行業(yè)內(nèi)銷出貨量增速回落至個位數(shù)及負數(shù)。

從彩電戶均保有量數(shù)據(jù)看，我國城市與農(nóng)村百戶保有量始終保持在120臺左右，也就說每家超過1臺電視，目前彩電需求主要來自來自換機需求。

2020年之前，我國彩電行業(yè)的零售量保持在4000萬臺以上，但2021年及2022年，我國彩電零售量規(guī)模分別為3835萬臺與3634萬臺。

行業(yè)在加速萎縮。

分析人士認為，彩電銷量的下滑幾乎不可扭轉(zhuǎn)，一方面是電視市場已經(jīng)飽和，另一方面是短視頻等新型內(nèi)容的沖擊，使消費者對電視的使用頻率遠不及從前。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電視的開機率為70%，但是到2021年，該數(shù)據(jù)變成了27.7%。

行業(yè)的式微倒逼著主流彩電廠商尋求彩電產(chǎn)品之外的增長曲線，其中TCL、創(chuàng)維紛紛布局光伏新能源賽道，海信則選擇了堅守“大顯示“賽道。

2019年，公司更名為海信視像，確立了“1+4+N”的發(fā)展路線，其中“1”是智慧終端顯示，“4”包括激光顯示、商用顯示、云服務、芯片四大業(yè)務板塊，“N”為其他前沿新型顯示，如虛擬現(xiàn)實顯示 、車載顯示、廣播級監(jiān)視器等業(yè)務等。

布局兩年后，海信視像的第二增長曲線并沒有成氣候。

據(jù)節(jié)點財經(jīng)梳理，去年上半年，海信視像的新顯示業(yè)務收入占比僅為11.72%，同期彩電產(chǎn)品收入的占比在八成左右。

如果說海信新顯示業(yè)務低收入貢獻因為起步較晚，那么從未來發(fā)展的角度看，新業(yè)務的前景也不樂觀。

拆分來看，海信新顯示業(yè)務的核心組成包括“激光電視、商用顯示、云服務與芯片”四大部分。

激光電視方面，海信在該領域擁有絕對優(yōu)勢。據(jù)洛圖科技統(tǒng)計，海信是2021年唯一實現(xiàn)激光電視出貨量超過10萬臺的品牌，出貨量份額為43%，比第二、三名的峰米與長虹的總和還要多出12個百分點。

不過，激光電視由于售價較高（2021年銷售均價16786元/臺），目前滲透率不足1%。

節(jié)點財經(jīng)認為，激光電視未來的市場空間有限，理由是一方面，其在需求剛性上無法媲美電視，其二售價更低的智能微投將在嚴重擠占激光電視的空間。

IDC預計2022年中國智能微投的出貨量將達到524萬臺，按照電視出貨量3634萬臺計算，滲透率約15%。此外，智能微投的均價不超過4000元/臺，是激光電視的1/4，價格優(yōu)勢明顯。

商用顯示方面，目前海信布局智慧教育、智慧辦公、智慧顯示三大產(chǎn)品領域。據(jù)統(tǒng)計，2021年商顯市場規(guī)模接近1500億元，盡管市場看起來很大，但這一賽道早已巨頭林立。

其中視源股份旗下的“MAXHUB”與“希沃”分別以27.5%及47.5%的市場份額位居會議平板與教育平板的第一名。除此之外，鴻合科技，華為也是強有力的玩家。

而用于政府指揮監(jiān)控、企業(yè)視頻會議的小間距 LED市場中，利亞德、洲明科技、強力位居前三，合計份額超過 50%，安防類企業(yè)�？岛痛笕A銷售額也躋身前五，留給海信的空間并不多。

云服務方面，海信云服務具體指OTT（機頂盒）業(yè)務，歸聚好看統(tǒng)一運營，主要通過廣告、會員、應用增值服務獲取收入。

2020年及2021年，海信云業(yè)務分別實現(xiàn)收入9.8億元、14.18億元，增速較快。不過OTT的收入取決于用戶使用時長，在電視開機率下滑的大背景下，這一增速能持續(xù)多久尚需觀察。

芯片業(yè)務方面，海信近期公告預將持股50.72%的股權(quán)的青島信芯微分拆上市，后者采取Fabless經(jīng)營模式，目前主要產(chǎn)品包括顯示時序控制芯片和畫質(zhì)芯片等，應用于電視、顯示器及商業(yè)顯示、醫(yī)療顯示等場景。

過去兩年，信芯微實現(xiàn)營收1.96億元及3.95億元，對海信營收的貢獻微乎其微，且信芯微目前能否順利上市還存在不確定性，據(jù)媒體報道2022年計劃分拆上市的十多家公司中僅有兩家通過。目前，信芯微與海信視像還存在明顯的高管交叉任職問題。

綜上，海信的新顯示業(yè)務看似布局廣泛，實則空間有限。

海外市場能否成為星辰大海？

在中國彩電屆，主流品牌商對日韓品牌的學習從未止步過。

創(chuàng)維老板黃宏生曾直言“要做中國的三星”，TCL李東生也將三星作為賽跑對手，海信在卡塔爾世界杯打出的“世界第二”廣告語中背后隱含的第一名其實就是三星。

在節(jié)點財經(jīng)看來，這些主流廠商之所以學習三星，一方面是三星電視具備“從芯到屏”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力，另一方面是三星電視在全球市場的主導地位。

相比于韓國本土的彈丸之地，海外市場才是三星電視真正的糧倉，看到這一趨勢的海信早于2006年就提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)節(jié)點財經(jīng)梳理，海信布局海外市場的手段，除了運營“海信”自主品牌外，收購還是主要的催化劑。海信先后于2015年與2017年，將夏普美國及東芝映像（40年全球品牌授權(quán)）收入囊中。

目前，海信在海外市場的產(chǎn)品，除了智能電視外，還有新顯示產(chǎn)品，不過占比極小。

從收入數(shù)據(jù)看，海信的海外市場進展近三年發(fā)展迅猛。按收入規(guī)模看，海信2021年海外收入較2018年凈增加近百億元，營收占比也提升約10個百分點。

而且從主要區(qū)域的市占率變化看，海信系（海信+東芝）的品牌影響力在持續(xù)提升。

安信證券總結(jié)得出，海信海外化的收入的快速增加是由“產(chǎn)品定價錨定中間價位段、依托海信集團的全球資源，以及堅持本土化運營三方面共同推動”。

節(jié)點財經(jīng)認為，海信的體育賽事營銷也功不可沒。海信相繼于2016年、2018年、2022年贊助歐洲杯、俄羅斯世界杯、卡塔爾世界杯，相關數(shù)據(jù)顯示體育營銷有力地提升了海信的消費認知度。

不過，海信海外業(yè)務目前的隱患也比較明顯。其一是業(yè)務毛利率過低，其二是全球彩電市場面臨著與國內(nèi)市場類似的萎縮現(xiàn)狀。

毛利率方面，海信海外業(yè)務毛利率目前僅為國內(nèi)業(yè)務的一半，這還是過去4年其凈提升3個百分點后的結(jié)果。

節(jié)點財經(jīng)認為，海信海外業(yè)務的毛利率之所以低，一方面是因為海外業(yè)務中電視銷售占比高，另一方面是海信電視在海外市場的議價能力遠不及國內(nèi)。這兩大制約，短期內(nèi)改善效果有限。

海外彩電規(guī)模萎縮方面。據(jù)研究機構(gòu)TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，增速-3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差記錄。TrendForce進一步預測，2023年該規(guī)�；蛟�1.99億臺，較今年再減少超2千萬臺。

這一趨勢下，三星、LG、TCL等頭部品牌均以布局高端產(chǎn)品作為對沖市場下滑的主要手段。但最新數(shù)據(jù)顯示，連高端也不好賣了，去年四季度全球8K電視機產(chǎn)品在首次出現(xiàn)了出貨量下滑，OLED面板電視全年出貨量下降了6.2%。

中信證券稱，目前歐美持續(xù)高通脹背景下，消費需求逐漸走弱，若后續(xù)海外需求大幅萎縮，將對國際化電視品牌形成不小壓力。

盡管海信去年在彩電結(jié)構(gòu)升級以及面板價格下行當中獲得了可觀的利潤增速，但彩電行業(yè)的衰退趨勢依然給公司的未來蒙上了一層陰影。