來源/鯨商

撰文/瀟杰

前有“谷賤傷農(nóng)”，今有“殺牛倒奶”，從農(nóng)業(yè)到畜牧加工業(yè)，請(qǐng)不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣，唾手可得。

多家媒體近日爆出，在河北、內(nèi)蒙古、山東等奶牛養(yǎng)殖規(guī)模較大、供應(yīng)充足的北方地區(qū)，已經(jīng)開始出現(xiàn)“倒奶殺�！钡默F(xiàn)象。

讓不少消費(fèi)者發(fā)出大大的“問號(hào)”：未見牛奶價(jià)格下跌，為何要“倒奶殺�！保扛�有不知其中利害關(guān)系者，指責(zé)這是赤裸裸地浪費(fèi)！????

其實(shí)，“倒奶殺�！笔且�?yàn)楝F(xiàn)階段奶業(yè)產(chǎn)能過剩、養(yǎng)殖成本與市場(chǎng)價(jià)格倒掛，讓上游奶牛養(yǎng)殖商戶被迫無奈之舉。這種“浪費(fèi)”現(xiàn)象在其它行業(yè)也有發(fā)生，類似“農(nóng)民把水果和菜爛在地里也不收”，“?????ZARA、H&M等服飾品牌一年燒掉數(shù)億價(jià)值庫存”......

“倒奶殺�！爆F(xiàn)象背后，反映了該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展勢(shì)頭，不僅是頭部奶制品企業(yè)所要面對(duì)最新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更是資本趨利避害的“逃跑”前兆。

01

從“奶荒”到“奶�！�

從“奶荒漲價(jià)”到“倒奶殺牛”，此類現(xiàn)象常出現(xiàn)于經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的大環(huán)境下。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，也有將牛奶倒入下水道，甚至殺掉奶牛的事件，而經(jīng)濟(jì)狀況不樂觀的環(huán)境下，大眾依然難以承擔(dān)牛奶的價(jià)格。

回到國(guó)內(nèi)情況，早在2013年就出現(xiàn)了類似事件。

彼時(shí)，由于國(guó)內(nèi)出現(xiàn)口蹄疫，且國(guó)際原奶主產(chǎn)區(qū)新西蘭遭遇大旱，國(guó)內(nèi)面臨嚴(yán)重的奶荒。在奶荒之下，我國(guó)的牛奶最高價(jià)格約2.5元/斤；奶荒持續(xù)一年后，牛奶價(jià)格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度驚人，且持續(xù)良久。

為了維持住自家牛奶價(jià)格，不少國(guó)內(nèi)奶農(nóng)紛紛選擇把自己的牛奶倒掉或把奶牛殺掉。當(dāng)時(shí)從“奶荒”到“奶剩”，我國(guó)的奶農(nóng)在短短的一年之內(nèi)就減少了十萬多戶。

如“多米諾骨牌”一樣，產(chǎn)業(yè)上下游皆有變動(dòng)。自2016年以來，我國(guó)上游乳企巨頭現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧也出現(xiàn)了虧損，其它上游乳企也過著節(jié)衣縮食的日子。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)的奶業(yè)》白皮書顯示，此前3年中（2016年—2019年），國(guó)內(nèi)已有超過50%的牧場(chǎng)陷入虧損，大量養(yǎng)殖虧損、奶牛存欄量較低的牧場(chǎng)退出。

成本上漲則是過去奶業(yè)“主旋律”。到2022年上半年時(shí)，現(xiàn)代牧業(yè)原料奶飼料平均成本為2.26元/公斤，增加0.17元/公斤，乳牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)毛利率減少5個(gè)百分點(diǎn)至32.2%。中國(guó)圣牧公斤奶飼料成本為2.7元/公斤，同比上漲約6.6%，毛利率下降4.7個(gè)百分點(diǎn)至33.1%。

在疫情刺激下，人們對(duì)牛奶需求雖有增加，但乳制品上下游為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，難免“盲目”擴(kuò)產(chǎn)能，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)庫存激增，市場(chǎng)滯銷。這就使得上游奶農(nóng)陷入“養(yǎng)得越多、虧得越多”的困境。

此前，下游品牌則在海外進(jìn)口乳品沖擊下，勉強(qiáng)度日。國(guó)產(chǎn)品牌中只有蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌，人養(yǎng)一頭牛等少數(shù)新品牌，還能分一杯羹，其他的品牌較難建立壁壘。

造成以上現(xiàn)象的原因，除了不同時(shí)段的疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部問題，以及海外品牌在自然環(huán)境、地理位置、科技發(fā)展等方面的優(yōu)勢(shì)，還有我國(guó)奶業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題。

我國(guó)奶業(yè)雖經(jīng)過多年發(fā)展，但與先進(jìn)水平、先進(jìn)國(guó)家仍有較大差距。早年間，我國(guó)畜牧業(yè)的行業(yè)集中度較低。個(gè)體養(yǎng)殖戶在場(chǎng)地、資金能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力上都較弱，也較難精準(zhǔn)捕捉到市場(chǎng)需求。所以他們?nèi)菀自谂Ｄ虄r(jià)格上漲時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)。在價(jià)格下降時(shí)，他們又無法及時(shí)處理庫存，也就相對(duì)容易下“牌桌”。

隨著消費(fèi)者對(duì)奶制品的要求提升，以及國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)奶制品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度，養(yǎng)殖散戶逐漸被取締。另據(jù)天貓發(fā)布的《2022乳制品趨勢(shì)白皮書》顯示，奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化程度不斷提升，而只有這樣，才能降低生產(chǎn)成本，便于吸引資本青睞，同時(shí)擁有更高的議價(jià)權(quán)，保證對(duì)奶牛養(yǎng)殖更長(zhǎng)周期的投入。

此外，國(guó)內(nèi)大量乳制品配料還依賴進(jìn)口。2022年初開始，由于國(guó)際大宗原材料的大幅上漲，豆粕、玉米等飼料價(jià)格大幅上漲，飼料原材料成本占原料奶總成本的70%左右。這就導(dǎo)致上游原奶企業(yè)奶業(yè)成本居高不下，甚至利潤(rùn)下滑。而我國(guó)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)也長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)水平，原奶企業(yè)和終端奶農(nóng)難以制造出高品質(zhì)乳制品。

02

品牌奶企難增長(zhǎng)，“負(fù)力”雙向傳導(dǎo)????????

上游動(dòng)蕩不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣會(huì)面臨成本高走，增速降低的境況。

從2019年開始，蒙牛營(yíng)收增速就出現(xiàn)波動(dòng)。2019年至2021年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。 

到了2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%；毛利潤(rùn)為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤(rùn)37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.77億元，同比僅增加1%。

對(duì)此，蒙牛解釋道：2022年上半年，受國(guó)內(nèi)新冠疫情影響，物流效率下降、賣場(chǎng)客流減少；全球市場(chǎng)通貨膨脹攀升、原料成本上漲等因素影響，營(yíng)收增速略有回落。

更值得注意的是，由于原輔材料平均價(jià)格上漲，及增加廠房和生產(chǎn)設(shè)備投產(chǎn)所產(chǎn)生的折舊費(fèi)用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%，至36.6%。

液態(tài)奶作為蒙牛的主要業(yè)務(wù)，在2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠(yuǎn)低于去年同期的21.1%。

不僅如此，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)也不容樂觀。2022年上半年，其奶粉收入為18.9億元，同比下滑25.6%。其常溫酸、乳飲料由于消費(fèi)場(chǎng)景缺失、人員流動(dòng)性減弱，營(yíng)收下滑接近 20%。

在渠道層面，蒙牛擁有多層次渠道體系，逐漸培育了一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商。但由于對(duì)下沉市場(chǎng)的布局較晚，蒙牛需花費(fèi)更多資金搭建下沉市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。截至2021年底，直控村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到60萬家。

反觀伊利，在2020年第三季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.87億元，同比增長(zhǎng)6.72%，單季度營(yíng)收增速創(chuàng)下近十個(gè)季度以來的新低；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.29億元，同比下降26.46%，扣非凈利潤(rùn)為16.93億元，同比下滑幅度達(dá)到33.27%。對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑，伊利的解釋與蒙牛大相徑庭。

從不同品類來看，前三季度伊利液體奶、奶粉、冷飲、其他產(chǎn)品（健康飲品）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為641.02億元、187.28億元、92.00億元和3.11億元，同比增幅分別為-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%�？梢姡�液態(tài)奶是其增速放緩的主要原因，而非液態(tài)奶的奶粉、冷飲，其他產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的營(yíng)收有所上漲，但因占比較小，無法拉動(dòng)整體增速。

在渠道層面，伊利也有強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系。截止2022年第三季度末，伊利擁有19321個(gè)線下經(jīng)銷商，同比增長(zhǎng)158%。而在直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)上，伊利自2018至2020 年，從 60.8 萬增長(zhǎng)至 109.6 萬，其渠道優(yōu)勢(shì)要優(yōu)于蒙牛。

除了蒙牛、伊利這類傳統(tǒng)乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這類新品牌也有不同程度的業(yè)務(wù)下滑。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%、28.86%。其公司對(duì)此解釋道：原材料價(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所致。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原材料中，直接成本占比最多。2019年-2021年，其直接材料成本分別為3.63億元、6.09億元、10.59億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比例分別達(dá)到72.63%、54.69%、59.25%。

其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛利潤(rùn)的下滑還有營(yíng)銷激增的影響，報(bào)告期內(nèi)，其銷售費(fèi)用從1.9億增加到4.8億。營(yíng)銷費(fèi)用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。

如今，新老品牌在液體奶上遇到的挑戰(zhàn)，需要靠在液態(tài)奶中尋求降本增效的路子，也需要強(qiáng)化企業(yè)的“第二增長(zhǎng)”曲線了。

03

品類創(chuàng)新，尋求突破

在產(chǎn)品層面，各大品牌都在想方設(shè)法推陳出新。

蒙牛仍以乳制品為主。在其原有的產(chǎn)品布局中，在2022年上半年，包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。不過，以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)僅占蒙牛總營(yíng)收的4.7%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模僅有122.7億元。也就是說，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)仍處于培養(yǎng)用戶心智的階段，這一品類暫時(shí)無法為蒙牛、伊利帶來明顯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

所以，蒙牛又緊盯快速增長(zhǎng)的少糖、0糖低溫酸奶品類市場(chǎng)。今年上半年，蒙牛先后上市了優(yōu)益C0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值＆每日輕盈，以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月，蒙牛則又發(fā)布公告稱：完成一項(xiàng)低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司的收購(gòu)案，擬私有化雅士利國(guó)際。

除了乳制品，蒙牛還開拓了冰淇淋業(yè)務(wù)。2022年上半年，蒙牛依靠冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入39.04億元，同比增長(zhǎng)29.96%。尤其是與茅臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，更是對(duì)蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收帶來大幅度拉動(dòng)。但對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，" 茅臺(tái)冰淇淋 "IP 的熱度與高增長(zhǎng)趨勢(shì)畢竟難以持續(xù)，只能為蒙牛帶來暫時(shí)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

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另一方面，“奶茅”伊利似乎在乳制品的基礎(chǔ)上，更希望通過對(duì)礦泉水、飲料、植物奶、寵物食品等諸多領(lǐng)域的布局，來拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如，伊利旗下的礦泉水品質(zhì)伊刻活泉、植物奶品牌植選、大健康飲品品牌伊然等。只是這些子品牌暫時(shí)表現(xiàn)都一般。

此外，伊利還加大了投資的力度，成立自己的私募基金。2022年5月，伊利股份發(fā)布公告稱，公司及全資子公司珠海健瓴，計(jì)劃以自有資金共同出資設(shè)立深圳健瓴種子基金。

根據(jù)公告顯示，該基金主要針對(duì)健康食品、健康相關(guān)的高發(fā)展?jié)摿Τ鮿?chuàng)期企業(yè)進(jìn)行投資，更傾向于創(chuàng)建期、種子期、pre-A輪融資、A輪投資等早期融資階段的企業(yè)。

眼看著老牌企業(yè)舍命狂奔，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也加快在新品類上的投入。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛2022年發(fā)布的招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。 

其還強(qiáng)調(diào)了未來的發(fā)展方向：基于牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，公司將進(jìn)一步探索并延伸品牌肉牛業(yè)務(wù)，未來實(shí)現(xiàn)“奶牛+肉�！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。

新品類的研發(fā)、創(chuàng)新，已把乳企間的競(jìng)爭(zhēng)帶領(lǐng)到更廣泛的領(lǐng)域。消費(fèi)者與資本市場(chǎng)對(duì)他們?cè)谛袠I(yè)風(fēng)向的把控、產(chǎn)品敏感度的捕捉，以及在資產(chǎn)、資本的綜合運(yùn)營(yíng)能力，都會(huì)有更多維度的評(píng)價(jià)。

而在經(jīng)濟(jì)緩緩復(fù)蘇、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜、原材料成本上漲等大環(huán)境下，乳企巨頭們?nèi)绾握碱I(lǐng)更多市場(chǎng)份額，講好“新故事”，還要看他們能拿出何種“本事”了。